淘宝“换脸”，比实惠更重要的是懂你_风闻

 

经常逛淘宝的人，一般是四种心态。

看销量和看评价的是一类人，他们“为买而来”，有大致明确的目标，希望货比多家，避免踩雷，有主见也有从众心理，最喜欢的事，就是一边花钱，一边收获“买的比卖的精”的智商优越感。

另一些是“边逛边淘”，把app当shoppingmall，在眼花缭乱的过程中，寻求意想不到的surprise，表面是淘好货，其实是期盼超出预期的服务。

再就是圈层消费和兴趣忠诚的年轻人，以前凯文·凯利说过，谁有1000粉丝，就能把兴趣变成工作，他这话是对KOL说的，但圈层文化里的每个人都是KOC，很多看起来没有破圈的小众文化，内部同好之间却有着惊人的带货能力。

反倒是时刻准备薅羊毛的聪明人和急于清空购物车的急性子，这两年都少了。

过去几年，电商穷尽了各种玩法，从升级到降级，从人找货到货找人，核心是拼规模，SKU越多，GMV也就越多，阿里喊出“服务全球20亿消费者，创造1亿就业机会，帮助超过1000万中小企业盈利”，说明大家目标都差不多，比的是路径。

社交电商拼的是流量+关系链，拼多多和京喜都在抢微信的入口资源，但大流量、少SKU的套路固然把单品规模冲起来了，营销成本却居高不下，体验也做不到极致，而且淘宝特价版用“优质低价”封死了“低质低价”的空间。

去年逍遥子提到了“用户分层”，品牌不分新旧，也不论升级降级，都是依赖核心客群变现，商家需要新工具和新玩法，消费者要的是快速高效的淘好货。

按披露的数据，去年双11阿里销售额过亿的299个品牌，既有国际大牌、老字号和新国货，也有源生的互联网潮牌，这都透露出消费潮流的重大转变。

过去电商是人找货，消费者目标明确，搜索式购物最高效，商品越丰富越好，不怕挑花眼，如何展示只是辅助决策，而且主流电商都做的很好。

社交电商是贷找人，把过剩产能和积压库存组合起来，用流量+低价打开转化通路，消费体验退化到次要位置，其实并不太符合电商进化的基本规律。

淘宝app首页在双11前推出大改版，则有不同的观察。

过去10年电商飞速发展，2010年淘宝有346万商家和3.7亿用户，今年商家数量在1200万以上，用户已经突破10亿。

海量商家和商品的背后是物质生活的极大丰富，但也带来了选择困难症，所以消费者从“只买不逛”过度到“边买边逛”是趋势，淘宝这次改版的核心就是把搜索式购物升级到逛街式购物，复刻shoppingnall的体验，把发现变成乐趣。

因此“猜你喜欢”被提升到首页入口的重要位置。

淘宝既是最大电商平台，也是最大的真实消费评价社区，当共同爱好转化为共同需求时，就相当于完成了圈层内的互相follow，影响力不可低估。

这让原来的小众商家也有机会成为主流，比如汉服、JK、手办等等，都有机会通过圈层扩散放大为群体性消费偏好了。

但对消费者来说，淘宝“变脸”，更是一个精明花钱的机会。

1**、淘好货的过程更容易也更精准了。**

心理学一般把从众心理、紧迫感和利益驱使归结消费决策的三大因素，比三大因素更重要的则是我们能否实现与平台和商家的高效互动。

7年前淘宝就有“千人千面”，3年前有了“猜你喜欢”，做的都是人与货的速配，但这事真不是有技术就行。比如，一个女生买了雅诗兰黛，她还需要迪奥吗，抑或是她的需求已经完全释放，这都需要技术和算法的精准分析。

淘宝强化“猜你喜欢”，对消费者来说，用好了当然是神器，不管是便宜实惠的，还是网红爆款，也不管是你喜欢的还是尚未进入你视野的，都有好货等待挖掘。

用户点击“猜你喜欢”的商品之后，会进入“微详情”，所有重要信息中商家折扣、用户反馈全都一目了然了，收藏、加购物车一呵成，一键购买也很方便。

如果向下滑动，会有更多同品类好货推荐，你看过土耳其果仁巧克力，就会有网红糖果、派对零食、告白甜品、加班美味、宿舍夜宵等等出来打动你的味蕾。

所以“猜你喜欢”已经不是简单的商品展示，而是把整条“精品商街”搬进了app，是把单品推荐变成了主题式的兴趣挖掘，这个逻辑真是撬动了所有人的消费基因。

我们再不必十几页、几十页的翻找商品，花更短的时间聚焦于想要的东西，对消费者来说永远是最方便的。

2**、你有更多角度了解你喜欢的商品。**

“猜你喜欢”的一个最大变化就是，所有左右消费决策的信息都得到强化，商品的卖点、营销权益和优质评价等内容优先露出，而且形式更多样了。

淘宝做直播最早，现在商品页也引入了视频化展示，视频与图文在体验上各有优势，并不是互相取代的关系，淘宝会根据商品的不同情况择优匹配。

这对商家是一种激励，如果不想自己的产品在信息流中被同质化，就必须拼内容化运营，对种草到转化周期相对较长的商品更是如此。

当然商家能力的任何进化，消费者都是第一受益者。

3**、你和你的圈层可以互相follow了。**

QuestMobile发布过一份圈层经济报告，显示年轻人更愿意在淘宝花时间，原因很简单，大型电商通过“逛”和“买”打透了各个圈层的内部关联。

有圈子才有一切是这个时代的特质。

现在的年轻人更专注也更合群儿，共同兴趣导致了强烈的群体认同，对于有能力融入圈层的品牌来说，精神共鸣和带货能力就会被空前激发。

以前，小众圈层的产品和用户是被割裂的孤岛，而在淘宝上，“猜你喜欢”将这些共同爱好者连结为一个整体，他们的消费，他们的评论，他们的分享，成为了一种互相影响的情感共鸣。

淘宝最擅长的就是消费潮流剧变中探索新玩法。

有数据显示，90后的可支配收入是父母那辈人同龄时的7.8倍，15-24岁的Z时代在所有群体中是消费能力增长最快的。

他们有着更多、更细分的兴趣圈层，例如著名的电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈等等，都显示出超常规的增长。

电竞火爆之后，女性消费增速是男性的2倍，去年国风热潮让国服有了600%的增长，手办在女性和下沉城市中更受欢迎，热度丝毫不逊于男性和大城市。

“猜你喜欢”的升级本质上也是一个消费降噪的过程。

原来的“千人千面”是把个体偏好碎片化，一定程度上忽略了圈层的群体共性，“猜你喜欢”是通过倒推商家的内容化运营，反向承接需求，并与后台商品库实现精准关联。

在旁人看来，“猜你喜欢”存在泛内容化的意味，其实电商平台与短视频平台不同，更注重内容、商品与消费者情绪之间的有效适配。

升级的结果，是流量被聚焦到有限的推荐商品，用户视角收窄但更深入，商品核心信息的呈现则被放大了，转化的路径变的紧凑直接。

这至少会带来两个正面影响：

1、在消费意向尚未明确时，平台可以通过场景沉浸，实现边逛边种草，进而促成转化，带动关联产品出货，这个过程还被注入了群体扩展性；

2、商家的基础设施和变现手段更丰富了，在需求得到精准导流之后，商家才会有意愿去做互动和留存，“猜你喜欢”的升级，相当于实现了私域流量对公域流量的回补。

长远来看，所有这些都会推动圈层消费、品质消费和体验消费的崛起。

这一代年轻人对网红产品，科技潮品，二次元，爱豆，萌宠，可以说都是毫无抵抗力，谁能把握这种消费文化的潮流变迁，谁就掌握了新时代的入场券。

今年五四青年节阿里文娱发布的《青年文娱消费数据报告》，也反映了这一趋势。

95后斜杠青年热衷中国风歌曲、汉服出行与深夜“云合唱”成为主流，科幻、励志类书籍也是他们的最爱。

伴随这个变化的是用户消费体验的不断升级。

商家和用户在圈层基础上达成深度互动，“猜你喜欢”的存在微小误差，比如某个汉服妹子却对萌宠“免疫”，也不会产生任何负面影响，因为商品的基本价值属性和精神特质是得到群体背书的，整体消费体验仍然是走高的。

关于这一点，我们不妨在双11之后再做评判。

目前中国疫情缓解，久已压抑的需求得到领跑释放，电商的个性化、内容化和智能化，应该是承接这一变化的最佳路径。

对电商来说，“成交”不再是唯一关键词，如何成为年轻人生活方式的一部分，才是时代赋予的新使命。