国服畅销第2，空降60地免费榜Top 10，聊聊《原神》背后的发行模式_风闻

　　找准定位。

　　文/依光流

　　今天，米哈游新作《原神》在全球移动、PC、PS4多端同步上线。这款游戏已经在9月15号于国内上线PC端，在25号开放了预下载，随后顺势登顶App Store免费榜，并在今天上午拿下畅销榜第2的位置。

　　不仅如此，在公测前一天的27号，《原神》尚未开服，便已闯入60个国家/地区的免费榜Top 10，总计拿下6个地域的免费榜榜首。

　　这个成绩对这款产品来说并不意外，从这段时间官网和几个主要平台来看，如此前葡萄君点出的，它的预约人数还在急速上涨中，目前国内几个渠道的总预约量已经超过1600万（官网900万、TapTap391万、B站此前数据300万），考虑如好游快爆等更多平台的预约量，实际数据可能更高。

　　值得注意的是，《原神》在海外的官网预约量，也从15号刚破300万，增加到了本文撰稿时的520万，有翻番的趋势。

　　关于这款产品可以讨论的地方有很多，其中全球多端同发的策略在业内非常罕见，今天就来聊一聊，这一策略的价值所在，以及是否会成为将来的某种趋势。

　　为什么《原神》要做全球多端发行？

　　米哈游的战略和实现阶段，决定了《原神》的市场策略，具体体现在这家公司要通过这样一款产品，占据什么样的市场地位。

　　一般来说，外界对米哈游发展策略的理解，往往归结于技术推动美术表现力，糅合不同的玩法模型，最终击中二次元风格下的游戏受众，实现市场价值。但在《原神》这个项目上，米哈游想要实现的远比以往的任何一款产品都多。

　　从几个信号中，可以简单判断出来。比如《原神》在游戏中引入了男性角色，这跳出了传统男性向二次元游戏的内容架构逻辑，考虑到了更广泛的用户群体。又如双主角设定，是在为不同性别的用户创造代入空间。还有游戏的故事设计，也转向了比较典型的幻想冒险题材，而非聚焦于二次元个别领域。

　　在《原神》最早的公开信中，米哈游提及他们一贯的立项策略，是“学习先进技术，从而把更好的游戏体验，以更低的进入门槛，带给更多的玩家。”这次，承载更多玩家的游戏原型是“开放世界”体系。

　　不过选择开放世界存在很多不确定性的问题，其中最关键的一点是商业化模型，这决定了产品投入的上限。而产品投入上限，决定了米哈游的“技术领跑”策略能拉开多少年的竞争差。从结果来看，米哈游选择的方向是投入更大量的成本，来维持这个领先度。

　　《原神》对外公开的研发投入是1亿美金，背后是数百人团队3年时间的工作，就消耗的资金来看，已经是其他常规大作十倍的量级。在这么庞大的投入下，对于一款商业产品，他们必须考虑的成本的回收，对于选择了二次元传统卡牌养成体系的《原神》而言，提高成本回收效率的方法，一是提高单价，二是扩大用户基数。

　　关于前者，自然是需要极其谨慎的，对用户而言只有价值观念对等的前提下，才有提高单价的空间。而后者，对米哈游而言也不简单。这些年来，米哈游的产品，可以说已经吃透了二次元圈层中最核心的用户群，要做增量就不能单看一部分人群。

　　从这个角度来看，《原神》必须做更广泛的受众群，而米哈游擅长的是用不同的玩法体系，去冲击不同品类的玩家圈层。只是在开放世界这个品类上，国内用户的沉淀还不够多，相反国外市场的受众群是清晰可见的。

　　由于产品稀缺，我们很容易得出一个结论，开放世界这个品类上只要抢到了先机，市场初期的热度是少不了的，而且在教育国内潜在受众的同时，也有机会挖掘海外的用户。

　　不过海外与国内用户属性差异很大，比如在欧美地区，玩家对主机平台的认知度更高，对主机游戏的依赖也更多，《原神》要单纯依赖手游平台、PC平台做大用户量，是有一定难度的。

　　能看到，针对这些海外市场，米哈游的切入点是在深度绑定移动端App Store和Google Play两大渠道的前提下，同步上线PS4平台，未来还会入驻NS平台。这意味着，海外开放世界品类用户、其他对二次元美术表现感兴趣的用户，哪怕对移动端的关注不多，也有机会接触《原神》。而不论从哪个端口进入这款游戏，其目标用户最终都会聚焦到游戏本身，来消费它的内容。

　　于是我们能看到，在《原神》当中，很多设定、设计，都围绕着全球化的策略在运作，比如游戏世界观对不同地域文化的描写，游戏多语言版本的同时上线等。

　　所以在我看来，米哈游借《原神》做全球多端同发的策略，虽然风险不低，但开放世界+手游本身就饱含风险，在高投入成本的前提下，最大程度扩大受众面的策略，反倒是能够降低押注单一赛道带来的风险。

　　一定要多端、多地区、同时发吗？

　　游戏市场这么多年，全球化也好、多端发行也罢，都是老生常谈的事情，但《原神》带出一个有意思的角度，有必要同时做到这些事情吗？

　　关于多端发行，在上一篇文章里我也针对PC平台做过简单分析，这款产品非常符合二次元圈层小团体社交的游戏习惯，恰逢PC端长期以来无重磅新品支撑，为《原神》创造了一个很好的市场切口。

　　而且多端打通之后，不同平台联机用户的体量也得以叠加，总体上玩家的联机体验和小团体社交体验，都会得到更好的保证。当然进一步来看，这并不是《原神》选择多端的唯一理由。

　　从开放世界游戏的体验来说，要保证游戏的开放式体验，而不仅仅是提供一个无缝大地图，它必然会要求玩家在游戏中进行更加重度和繁多的操作。同时，对开放世界接受度、认知程度不同的用户，又会体现出不同的游戏节奏，有时用户之间的差异极大。

　　比如国内PC端开服没几天，就有用户肝到了30级冒险等级，把游戏玩成了传统二次元爆肝式的体验，但也有用户仅仅是喜欢在游戏中闲逛，甚至无视主线和剧情引导，久不升级，只是到处探索。因此，要依靠单一平台去承载玩家的多样化游戏行为、游戏节奏，是比较生硬的。

　　所以对米哈游而言，既然要扩大受众面，容纳各种诉求的玩家，在体验上又不能以生硬的要求统一玩家的游戏节奏，那么尽可能做到全平台发布，让玩家选择适合自己的游戏方式，就是更合理的策略。

　　此外，对于米哈游而言，想要更好地打入全球市场，同时上线的策略非常必要。

　　如国内玩家对海外游戏极其敏感，海外玩家也在紧盯国内游戏的动态，尤其在二次元领域，国内市场的产品已经是海外玩家的热门话题之一。

　　在泛亚太地区，如日本、韩国等地，由于当地用户长时间受到国内产品的侵染，圈层属性的国门界限越来越模糊了。就好比上线前，日韩用户就开始热议《原神》甚至跨国预约PC版，这时候，他们对于及时获取游戏体验的诉求，与国内玩家想玩到海外游戏的渴望一样强烈。

　　版本延迟的弊端不用多说，尤其在二次元受众层面，不论是赶版本节奏还是按部就班更新，总会引来玩家不满的情绪和声音。所以现在绝大多数国内二次元游戏，都会尽可能同步海内外版本，做统一的迭代和宣发。

　　放到《原神》这款产品身上，米哈游既然投入了大量前期成本和多平台的策略，来优化玩家体验，那么全球同步发行，也是满足多国玩家对这类产品诉求的一个要点，自然需要重视。

　　对米哈游自身来说，全球同步发行的策略本身，也是树立海外知名度，布局全平台吸引用户关注的一种策略，而对海外玩家最大的重视，莫过于在产品一上线，就拿出针对当地玩家的本地化内容，让大家在第一时间体验。

　　只是，要同时实现这些目标，必须克服很多门槛。最基础的就是多语言本地化的前期筹备，尤其《原神》是以多地域风格的呈现为设计主轴，要用不同语言环境去串连和呈现七座城市，其复杂度也会抬高一个级别。

　　除此之外，给玩家第一时间充分呈现内容，也意味着需要极其大量的市场资源来配合。能看到，这次不论是App Store、Google Play、PS Store，还是其他海外的宣发平台，都为《原神》这个产品造足了势头，可见对各家而言，这样一款特殊的产品，不论如何都是不可错过的。

　　要达成这样的合作规模，显然少不了大量的前期沟通和长期信任关系的建立。海外每一个宣发环节的打通，也都关乎今后米哈游在海外市场的运作空间。以《原神》这种稀缺产品为起点，去建立多端的、全球性的、深度的合作关系，自然是一件一举多得、多方受益的事情。

　　所以对米哈游和《原神》而言，不论从产品自身、用户的潜在诉求，还是在国际市场上的定位来看，这款产品不仅需要多端互通、全球发行的策略，同时发行的要求，也是必不可少的。

　　如何发行，还看产品自身的定位

　　如果能够理解《原神》这个项目的定位，就能发现从各个角度来看，它都是一款极其特殊的产品，它采用的“全球多端同发”策略，也因此不适合所有的产品，哪怕是一开始就朝着国际化方向去做的产品。

　　首先对于开放世界品类而言，多端可能是一个比较突出的用户诉求。这类产品不论采用什么底层设计逻辑，不论付费模型与卡牌、MMO、还是其他体系相同，最终都会面临一个难题：超出一定限度的开放，会让玩家对游戏的体验方式高度分散，难以统一规划。

　　而网游无论如何都要向前迭代，这时候，相比其他聚焦某一类玩法的游戏，开放世界游戏适应不同节奏玩家的要求，会来的更加强烈。多端的策略在某种程度上会比较便利地解决一些初期问题，不过在发行节奏上，先上哪一端也需要足够的考量。

　　比如很多完全基于手游体验设计的产品，在移动端爆红之后，往往会扩展出PC端，这时玩家对产品的定位和要求，都已经被统一到了手游的层面，对于产品自身来说，PC端是释放用户内部压力的端口。而先上PC端，则有可能给用户造成相反的印象，引发一系列需要关注的话题。

　　其次对于二次元游戏来说，多端的必要性远比全球化小很多，此时更重要的议题，是二次元题材与全球市场契合度高低的问题。倘若题材契合度偏低，那么将全球化工作在开发中就前置处理的操作，势必会面临更多的投产衡量难题。

　　《原神》押注的是技术表现力，与品类碰撞之下产品表现出来的稀缺性，但这并非大多数二次元游戏选择的战略方向。方向不同，对海外不同市场的需求也就不同，换言之，全球同步发行的必要性，也就没有那么高了。

　　最后对于非二次元但主打全球化的产品而言，这些产品对于多端的诉求更低，对于全球化的标准则有很大的不同。《原神》的社交属性远比MMO、SLG等强交互网游低，在全球化这个层面，即便有小团体社交的因素存在，它提供内容带来的市场价值，也远大于打通用户社交后带来的价值。

　　进一步来看，它做全球化的门槛，更多在于本地化，而不同考虑太多互通带来的问题。这与很多在海外做了全球化，又反攻国内的SLG也有很大的差异。

　　总体来看，《原神》的发行策略的确有异于常规产品，但这种差异更多来源于产品本身的特殊定位。而且更不能忽略的是，它的背后有庞大的资源在支撑，因此其面对的风险也被冲淡了一部分，但这并不代表其他产品可以忽略相同的风险。

　　所以，未来市场上“全球多端同发”的产品可能并不多见，但根据自身风格、市场定位，势必会出现越来越细腻、更有针对性的打法。