中国快消品市场新变局：“综合运营商”登场_风闻

作者 | Austin

出品 | 子弹财经

今年以来，“双循环”发展新格局提出，伴随着国潮汹涌、新生代品牌崛起，中国消费企业的价值开始被全面重估，国内的新消费行业正在迎来新一波发展浪潮。

消费新浪潮的形成，由时代变革、市场环境和技术创新等多重原因造就——

其一，移动互联时代诞生了新一代消费品牌，它们更适合Z时代年轻人，用他们接受和喜爱的方式建立认知、实现触达并引发购买；

其二，消费者显著分级，每一层级的消费者都有独特属性和特点，正在形成自己的圈层；

其三，消费者与企业之间的壁垒正在消融，企业通过用户大数据就能洞察更适合目标用户群的产品品类、属性，并进行定制和精准开发；

其四，中国的制造供应链持续升级，中国制造与国际前沿的原料研发、产品设计日益同步，国际顶尖配方和供应链资源在中国市场落地的效应越来越明显。

发展机遇当前，中国快消品的生态开始了新一轮洗牌。无论是快消品牌还是零售渠道，都需要越来越强大的综合运营能力，而非单环节优势——

从用户洞察到产品开发，从供应链选择到高品质制造，从品牌打造到用户经营，能够把这些环节整合起来，形成一个强大、完整的快消品运营体系，是一种独特的综合优势。

近日，「子弹财经」专访了一家快消品隐形冠军——广州众上投资控股集团有限公司（以下简称“众上集团”）创始人兼CEO何廷华，她解析了众上集团的独特的“快消品综合运营服务商”模式，并分享了众上的价值创造之路。

1、“综合运营”新玩家在中国消费品行业，定位为“综合运营服务商”的企业并不多见。尤其是在当前抢风口、重营销的风中，愿意沉下心精耕细作的企业少，愿意踏实建工厂、建仓库、做线下商品运营及电商一件代发等综合服务的企业更是凤毛麟角。

众上集团恰好是这一赛道中的佼佼者，它覆盖生产、仓配、进口代理、ODM和自主品牌研发等全产业链环节，一方面，它为诸多快消品牌和零售平台提供一站式服务，另一方面，它也正在孵化自己的品牌矩阵。

在品牌端，众上集团目前在国内分销了数十个知名快消品牌，其中包括韩国知名的护发品牌吕、魅尚萱；日本的国民护肤品牌千妇恋、蜜浓；日本的著名个护品牌花王、碧柔和贝印；日本原液第一品牌Fracora；日本最大的食品品牌之一日清；网红彩妆湿又野（wet n wild）等。同时，众上集团还拥有多个自有品牌或联合品牌，包括个人护理品牌花果里、功能性护肤品牌珀赛妮、牙膏品牌达香乐及棉品品牌自然秘语等。

在生产制造端，众上集团拥有3家工厂（美妆、棉品、口腔）；在仓配物流端，众上集团在广东惠州建有物流中心，占地面积1.6万平米，发货能力达到70000件/天；众上旗下达众物流，已实现为各大零售平台全面提供“一件代发”服务。

在零售运营端，众上集团拥有一支超过1500人的BA团队，在屈臣氏渠道为顾客提供美容建议服务。

众上集团正是通过全产业链综合运营服务，每年为天猫、京东、屈臣氏、全家便利店、小米有品、丝芙兰、KK馆和云集等零售平台提供超过60亿GMV的快消品。

作为一家全产业链的综合运营商，众上集团在国内既无对标，又无完全一样的竞争对手，这种集大成的商业模式很多人也许看不明白，但有一家日本巨头却看懂了其中的玄机。

今年9月中旬，日本最大日用品和化妆品批发商株式会社ARATA与众上集团共同宣布开展战略合作，发力全球快消产品资源和供应链。

ARATA选定众上作为中国市场桥头堡，是因为二者的理念和核心能力非常相近。几年前，吴晓波的“去日本买马桶盖”的观点引发热议。其实，马桶盖只是冰山一角，日本零售企业的强大综合运营实力才是海面下巨大的冰山。ARATA看懂并看重的，正是众上在中国市场难得一觅，同时又是日本零售企业核心能力的“综合运营服务能力”。

2、中日“综合商社”要一起做些什么因此，众上集团与ARATA的合作，可被视为“中日综合商社的握手”。

ARATA在日本快消品行业影响很大，它年营业额超过7000亿日元（约合500亿人民币），SKU数超过10万个，覆盖店铺数超过4.5万家。上游对接1200+大型品牌商和制造商（资生堂、小林制药等）获得商品，下游对接3500+零售商（松本清、永旺等）提供商品及相关服务，通过自有物流体系进行日本全境配送。

**据了解，目前众上集团已经和ARATA在原液精华生产研发方面达成合作。**通过引入研发技术，众上集团可以结合ARATA原液产品的配比进行进一步优化，以适应当下中国年轻人的肌肤，并将类似原液产品更快引入国内。

“我们通过ARATA引入日本日化头部厂商的成熟配方和研发经验，再加上国内的应用开发和消费者洞察，就有机会成为细分行业中的领先者。”何廷华说道。

与ARATA共同研发之后，便是合资建厂、共享研发成果。一个值得注意的趋势是，大批量制造订单开始逐转移到东南亚等地，中国制造业必须加速适应灵活的、小批量多批次的、工艺要求更高的柔性生产需求。然而，柔性供应链的改造并非一蹴而就。与大规模、标准化生产不同，柔性化意味着没有规模经济、成本急剧增加。

“ARATA通过多年建立起来的消费数据模型，再加上云计算、大数据等技术的应用，可以有效帮助国内工厂实现‘定数定量’生产，也就是行业里俗称的‘C2F’（消费者对工厂）。”何廷华说道。

通过ARATA的能力建立起真正的柔性日化供应链，能为更多创新消费品牌提供基础入场券。

在产品研发和生产层面之外，众上还将对ARATA的商品管理、产品交付和分销流通等系统进行深度研习和引入，令众上在国内的供应链系统真正走向精益高效。

何廷华表示，双方将用日本式的精耕细作、扎实管理，共同承担起“快消品综合运营服务商”的社会责任。

3、两个代表性新品牌：花果里和珀赛妮回顾来看，中国消费品市场走过的40多年经历了若干个阶段，每个阶段都有一股绝对的市场主导力量——

改革开放1978年到1990年代后期，主导力量是“产能”。谁能把产品生产出来就能卖掉，风靡一时的郁美净就是日化产品的代表，春兰空调是耐用品的代表。1995年和1996年的央视标王秦池酒，正是因为在央视打广告之后产能供不应求而崩盘。

1990年代后期—2010年左右，主导力量是“渠道”。谁掌握了渠道，谁就拥有了绝对主导力量，从早年的沃尔玛、大润发等大卖场，到“健与美第一零售店”屈臣氏，再到后来的天猫、京东等电商平台，无不是渠道为王。

2010年以后，随着移动互联网的崛起，产业格局又在发生新一轮变换，单独拥有某个环节的优势，越来越难以在激烈的竞争中脱颖而出。

消费品企业每年在品牌广告和流量广告上的投入堪称天量，但仅有品牌端的投入，而没有真正优质、价格公道的产品，并不能长久持续。前些年投入天量营销费用打响的许多国产护肤品牌便是证明。反而是葛文耀时代的上海家化，踏踏实实搞产品研发，受到了消费者的喜爱与认同。虽然企业治理结构后来几经风波，但依然凭借过硬的产品实力在护肤市场占有一席之地。

“中国的美妆、个护、护肤市场，产品研发和品牌打造往往是相互分离的，”何廷华表示，“品牌方往往专注于品牌打造和市场营销，把产品交给OEM厂商生产。但当拥有配方和生产能力的供应端企业开始用一种综合能力切入市场，同时在营销和渠道端发力的时候，它是有可能打造出非常有力量的品牌的。”

众上集团正在尝试以这样一种综合能力切入市场。今年4月，众上与云集的联合品牌“花果里（BODY IN JOY）”的第一款产品银离子微珠沐浴露在云集上线，当天销量就突破了2.5万瓶。9月上线了花果里的第二款产品——银离子果酸身体乳。

何廷华介绍，“花果里”是结合疫情后消费者普遍关注消毒杀菌而推出的产品，其核心成分之一——有抑菌作用的“银离子”原料从日本进口，在众上集团旗下的美妆工厂花出见完成大货生产，产品在云集新品首发，云集卖爆之后开出天猫旗舰店、并全面进入屈臣氏的3000多家门店，这一产品在屈臣氏的终端零售额从6月到8月接连翻番，涨势喜人。“综合运营商”的打法可见一斑。

今年9月底，众上全面引入法国顶级供应链的护肤产品——珀赛妮（BOCÉANIDE）抗纹新品套装在云集首发，首发阵容包括珀赛妮净颜泡沫洗面奶、珀赛妮修复焕亮双管精华、珀赛妮多效活颜面霜及珀赛妮水感轻盈养肤防晒乳。

这一品牌针对25-30岁年轻女性的“抗初老”消费需求，双管精华采用了抗衰界的顶级成分“黄金海藻”，这也正是某国际顶级护肤品的核心成分；研发团队由娇韵诗前核心研发人员组成。在原料和包材方面，众上与全球大牌化妆品原料供应商法国CODIF、全球知名包材供应商APTAR-阿普塔集团合作，力求产品从研发到生产各个环节都达到行业最高标准。而珀赛妮该款套装价格也十分亲民，新品上市期间促销优惠仅售499元。

4、为消费者创造长期价值高瓴资本创始人张磊在他的《价值》一书中说道：“世界上只有一条护城河，就是企业家们不断地创新，不断地疯狂地创造长期价值……这其中最重要的，就是以用户和消费者为中心。坚持了这个中心，理解变化的消费者和市场需求，用最高效的方式和最低的成本持续创新和创造价值的能力才是真正的护城河。”

何廷华一直在思考，到底什么是中国快消品企业的长期价值。

“让中国的消费者用到优质、价格公道的产品，让他们真正能够判别并选择适合自己的好产品，让消费体验更愉悦、生活更美好，这就是价值。”她这样总结自己的思考。

在何廷华看来，当前中国消费者对于个护、彩妆和护肤品的消费还处在初级阶段，对于什么是适合自己的好产品、如何判别并选择好产品还经验不足。

“对某一目标受众来说的好产品，对另一受众也许并不是。例如，SKII对于有较高支付能力的女性来说当然是好产品，但对于可支配收入有限的女性来说就不是适合她们的好产品了。”何廷华表示，“未来，中国消费者会像日本的消费者一样，不盲从品牌营销，而是真正拥有自己的甄别与选择能力，理性地选择适合自己的产品。”

何廷华认为，众上不仅要带给消费者好产品，更要帮助中国消费者完成从盲从到理性的转型。

“例如，我十多年前意识到，无香精、无色素、无防腐剂的护肤品会是未来主流。那时我就看准了千妇恋这一日本国民护肤品牌，它零添加、价格公道、成分温和、节奏稳健。众上和他们一走就是十年，把这个好产品在中国从零做到年零售额约亿元人民币。如今，越来越多的中国消费者倾向于选择零添加的护肤品，这就是理性与进步。”她说道。

何廷华表示，与ARATA的合作只是一个开端，用综合商社的模式为消费者和社会创造长期价值，是她的理想。

“放眼日本乃至全球，有许多顶级的日化原料和配方资源是待掘宝藏，符合未来十年中国日化消费的升级趋势。如顶级的氨基酸配方厂商味之素、顶级的护肤蚕丝配方厂商Adan、日本原液第一品牌Fracora……等等。众上有梦想，重做中国消费品行业，让消费者的生命更愉悦更美好。”何廷华说道。