得到触碰天花板_风闻

文|韩志鹏

历经辅导期近两年，罗振宇“再战”创业板。

日前，罗振宇旗下罗辑思维母公司思维造物预披露IPO招股书，文件显示，今年前三个月，得到实现总营收1.9亿元，其中线上知识服务收入约1亿元，占比超过50%。同时，本次思维造物拟公开发行股票不超过1000万股，拟募集资金10.37亿元。

另外，2020年一季度，得到实现净利润1328万元，毛利率达到42%；而截至2020年3月31日，得到App的月活用户超过350万，累计注册用户达到2135万。

得到四年，跃升速度可见一斑。

伴随2016年的知识付费风口崛起，历经各家平台的洗牌，得到在用户规模及品牌口碑上占据“铁王座”，每逢年末的“时间的朋友”演讲已经成为其金字招牌，并且有望成为“知识付费第一股”。

得到念好了一部生意经，但现实道路也布满荆棘，喜马拉雅、知乎等平台依然在分食有限的用户时间；反观内部，知识付费已不再是“风口上的猪”，得到模式面临的挑战将更为严峻。

这一次，得到是否已经触及模式天花板？

好生意

透视得到财报，罗振宇做得是一门好生意吗？

截止到目前，得到覆盖了线上的知识产品、付费听书，以及线下的得到大学、跨年演讲等业务。另据招股书显示，2019年得到总营收6.28亿元，同比下滑14.91%。

其中，累计占比达到80%的电商业务和线上知识服务收入，分别同比下滑16.77%和18.75%，达到8616万元和4.12亿元。对于营收的下滑，得到解释称是因为“精细化运营战略”， 即业务重心转向课程制作和提升付费用户留存率。

得到2017-2019年的主要营收，地歌网制图

不过，得到2019年的线下知识服务收入1.15亿元，同比增长了57.53%，这得益于得到大学、跨年演讲的收入。招股书显示，2019年罗振宇跨年演讲的销售流水达到1282万元，较首届增长近50%。

另外，在得到大学2020年的春季招生中，总GMV超过3000万元，学费也从2019年首期的9800万元，上涨到当前的约13382元。而截至到今年一季度，得到大学已覆盖全国11个城市，累计录取学院超过7000人。

显然，得到品牌的线下影响力还在继续扩大。

营收虽有起伏，但得到模式的优势在于“使用即付费”，且平均客单价高于同类知识平台。招股书显示，截止2019年，得到的付费用户数为535万，若以2135万的注册用户计算，其付费率达到25%，远高于喜马拉雅、知乎。

同时，得到付费用户的ARPPU在2019年达到231.93元，按此测算，得到2019年的线上付费纯收入将达到约12亿元。

这是得到的模式长板，用户“使用即付费”，平台得以迅速促成交易闭环；另外，得到虽然用户体量不大，但也有一批忠实铁粉，并以此支撑平台收益增长。

2018年的数据显示，得到用户中男性占比为68.81%，年龄31-35岁的用户占比达到38.84%，其人群画像大致为职场中干、消费能力强，且有着强烈的信息焦虑感，渴望自我知识体系更新迭代。

因此，得到的成功正是锁定了这批用户。

锁定忠诚用户是得到的一大优势，但硬币的背面，得到也在持续优化费用结构。招股书显示，得到2017年的销售费用为7032万元，占到期间费用的接近四成，占总营收的比重为12.64%，为各项费用里占比最高的一项。

但从2018年到2019年，得到销售费用占总营收的比重从16.94%，下滑至11.48%，其中的渠道推广费用也从8266万元，下降到3463万元，同比降幅达到58.09%。

得到2017-2019年的销售费用，地歌网制图

与销售费用下滑相对应的，是得到研发费用的增长。2017年到2019年，得到研发费用占总营收的比重从10.94%，一路攀升至17.94%，去年实际投入1.13亿元。

同时，得到也在招股书中透露，其技术团队正在从事APP功能的增强与优化、大数据实时计算平台的建设等项目；而截至今年3月，得到的研发人员达到182名，占总员工数的47%。

管中窥豹，这可以看出得到产品及品牌策略的嬗变。

过去，渠道买量是得到拉新的重要手段；如今，得到用户规模达到一定体量，其要持续做好留存，不断提升单用户的商业价值，这就包括通过算法精准分发知识产品。

在得到发布的《品控手册》中，其曾表示：算法推荐的内容，应该是“你不知道，但我们猜你喜欢”；算法要以拓宽“宽度”而非“深度”为导向，从而增大用户消费不同内容的可能性。

因此，伴随技术、知识产品的更新，得到持续激活存量用户，提升单个用户的付费收益，强化用户对平台的依存关系，这从招股书中也可洞见：“得到”确实是一门好生意。

在招股书中，得到还提及，按照用户规模口径计算，其与知乎、樊登读书同属第一梯队，年均月独立设备数大于100万；创业黑马、混沌大学等属于第二梯队，年均月独立设备数小于100万但大于20万。

但同样地，危机也正在酝酿。

根据公开数据显示，2020年5月，得到宣布注册用户数达到3870万，较上年同期增长30.6%；而2019年5月同比2018年5月，得到用户数增幅高达48%。

用户增速放缓是一方面，另外，用户规模的天花板对得到同样是挑战，在知识付费的热潮褪去之后，用户的知识消费逐步趋于理性，得到又靠什么吸引用户？

而追本溯源，“得到模式”又为何会触及增长天花板？

模式上限

得到的起家，就和罗振宇个人IP高度绑定。

先后从央视、第一财经离职，罗振宇便在2012年开播《罗辑思维》，其个人IP一时间声名鹊起，再到2015年创办得到，罗振宇又先后挖掘出李翔、薛兆丰等知识KOL。

从一个罗振宇，再到“罗振宇们”，得到的头部知识产品往往由业已成名的知识IP，或是有知识储备但尚未走红的IP打造；对于后者，得到也有强大的营销能力，例如《李翔知识内参》上线时，就打着“马云是第一号用户”的标签。

集IP效应于一身，“得到模式”也潜藏了诸多隐患。

当企业核心的盈利产品与个人高度绑定时，模式风险也水涨船高。樊登读书会的创始人樊登曾表示，樊登读书会从选书到讲书都是我一个人完成的，公司的壁垒完全基于我个人，但我也成为了企业最大的风险之一，如果我出个车祸就完了。

反观得到，非顶流的知识大V既可以在得到开课，也可以开知乎LIVE，得到与讲师普遍“五五分成”的模式，缺乏对头部IP的约束力，而KOL的出走，对得到都是“重要资产”的流失。

罗永浩就是前车之鉴，他在得到开办的知识专栏《罗永浩的创业课》，更新到一半时就宣布停更，原因之一就是他低估了准备得到课程所要消耗的时间精力。

去年停更的《李翔知识内参》对得到而言也是重要损失；曾经，其和《罗辑思维》都是得到的“金字招牌”，在课程转为免费时，其也是得到重要的获客抓手。

但现如今，《李翔知识内参》停更，其团队的三名主编分别加入了得到App的人文学院，以及“每天听本书”团队，而至于李翔的后续动向，尚未对外公布。

既然是高度绑定IP，李翔、罗永浩的出走，是得到不愿看到的。

在停更前，李翔和罗永浩都表示“筹备课程十分消耗精力”，但从订阅数据上看，这种消耗的投入产出比正极速下滑。

2019年初，《李翔知识内参》每节课程的日均打开人数约为20万，但到去年5月，这一数字下滑到日均约10万人，即使最后一期“告别仪式”的收听人数也只有15万。

显然，这不仅会消耗个人精力，更是对个人IP的消耗。

相似问题在知识付费平台上接连发生。此前全通教育披露的文件显示，吴晓波频道针对企业家付费培训开办的四期企投会EIC，学费从最初的24800元涨至58000元，报名人数也从298人降至最后一期的78人。

价格上涨固然是一大影响因素，但类比得到，原腾讯副总裁吴军开办的《硅谷来信》《谷歌方法论》和《科技史纲60讲》三门课程，订阅人数也从接近15万，一路下滑到约8万人，但专栏价格并无显著差异。

吴军在得到开设的三门课程

仅看订阅人数，知识IP的“人气”为何一路下滑？

企鹅智酷的调研数据显示，知识付费用户中，只有28%的人群表示满意，而据艾瑞咨询报告显示，中上游知识付费产品的复购率仅为30%。

宏观来看，知识付费风口褪去，用户消费也逐步趋于理性，这导致到一个结果是，更多受众发现，知识产品的价值难以衡量，而在纷繁庞杂的知识内容面前，大量课程并没有形成足够强的专业门槛。

据地歌网统计，截止2020年9月26日，得到共有233门课程，其中涵盖商业思维和职场能力的课程就多达133门，占比约57%，这包括了商学院、能力学院和视野学院。

所谓的思维、能力课，对用户到底有多少帮助？

一位曾在金融业有10年从业经历的用户曾表示，在得到上听完一位保险公司前高管分享的“风险规避”课程后，他认为：都是保险的基本原理，过于浅显。

有业内人士也向地歌网表示，得到音频课重心是讲战略思维，给大众“灌鸡汤”，但往往很难落地，而如今得到开设线下课，就必须要将知识落地。

因此，仅仅停留在高大上的战略思维，或者最为基本的非结构化知识，会导致内容高度同质化，用户收获感呈“递减趋势”。所以，得到的模式上限并不算高。

显然，高度绑定知识IP不仅对得到而言是一种风险，并且知识产品本身没有建立起高门槛、内容专业难以量化，定价也是非标化，而在知识付费的泡沫被戳破后，得到已经触碰到自身增长的天花板。

这也决定得到难有规模效应。

当然，得到也在求变，目前已经布局了得到大学等线下模式，但未来的道路，得到又该去向何方？

十字路口

站在自我变局的十字路口，得到还能拿出什么招数？

目前，得到大学已累计招收超过7000名学员，这些学员大部分是企业的中高干，包括销售总监、CEO助理，且不仅来自于企业，还有医生、律师等。因此，每一期学员本身就是一个社群，得到大学能真正联通线下社群。

在线下社群维度，从2010年就诞生雏形的正和岛，可谓是走到前列。正和岛创始人刘华东，早在2002年任职《中国企业家》总编时，就着手成立了中企俱乐部。

到成立正和岛时，刘华东就计划打造中国商界的人脉分享平台，其也将中企俱乐部的大量资源平移到正和岛，再包括正和岛团队的成立初期，就在各省一对一拜访企业家，夯实企业家社群。

以企业家人群为核心，以线下活动（兴趣俱乐部、游学）为基础，正和岛社群的会员年费达到3万元，且据传截止2012年时的会员人数就达到1000名。

另一家由前酷6网创始人李善友创办的混沌研习社（混沌大学），核心业务也包含线上课程、线下活动，而与得到、正和岛不同的是，混沌大学的课程更聚焦于创业及企业管理方法论，讲师涵盖的主要是小米、腾讯等企业的中高干。

目前，混沌大学的线上课程定价平均约为128元/堂，而线下的商学院和研习社，一年学费1198元，创新院的学费不固定。

有知乎网友也曾评价称，混沌研习社对方法论有着极度的迷恋和过分追求形而上的解读，受众往往都接受过高等教育，但又缺乏独立思考，“这只是一碗更符合他们的成功学鸡汤。”

显然，这和得到面临的内容问题类似。

不同之处在于，正和岛聚焦企业家社群，混沌大学聚焦方法论课程，二者的生意规模比得到更加垂直，用户体量不及得到，但也足够赚钱。

而在正和岛、混沌大学之外，也有大量依附于微信生态的知识付费平台。例如荔枝微课，其产品形态主要包括微信H5、小程序，为讲师提供产品技术和获客等服务，官方推广课程的抽成比例为50%。

另一家成立于厦门的知识付费SaaS平台创客匠人，主要业务就是向讲师或知识服务机构提供收费的H5、小程序等产品，一套技术平台的最低售价也有24800元/年。

目前，创客匠人已经在新三板挂牌上市。2020年半年报显示，创客匠人营收6200.6万元，同比增长337.22%；净利润达到2875.95万元，同比增长1673.39%，目前服务用户超过1亿。

因此，依附于微信生态，创客匠人、荔枝微课都是一门赚钱的生意经。

不同于得到，创客匠人和荔枝微课更适合中小讲师或教育机构，且主要是提供技术服务和流量，虽然整体体量不大，但也能源源不断地创造收入。

可见，无论是线下社群，还是提供技术服务，知识付费赛道做得足够纵深和垂直，即使用户体量一般也同样赚钱，但类似得到这样的“平台型企业”往往囿于用户规模与商业化博弈的桎梏，自身天花板难以突破。

所以，知识付费做小了能赚钱，起规模却很难。

这也是得到面临的现实挑战。回看财报，得到的月活依旧未能突破千万级，在用户增速放缓、内容产品难以突破“IP绑定”的条件下，得到已经触碰到自身的增长天花板。