一直被误读，一直在进化，江小白到底是个什么新物种？_风闻

文 | 江小桥

“再喝一杯再走。”

“我们再来一瓶里奥哈酒吧！”

“不，我们再要两瓶。”

1926年，美国作家、老愤青海明威的《太阳照常升起》出版问世。书中充满了无边无际的酒精荷尔蒙气息。年轻人们，每天进咖啡馆，喝酒，然后进另一家咖啡馆，喝酒。他们讨论着去哪玩，夹杂着对战争的厌恶和对人生的迷惘，似乎只有喝酒的时候才能找到真实的自己。当然，喝酒撩妹本也是海明威自己的一大爱好。

90年后，两部关于吃喝的影视剧，也影响了不少国内的年轻人。电影《火锅英雄》和电视剧《好先生》，把一瓶酒带火了。也许是从那年开始，很多人开始喜欢拿江小白吃一顿火锅。当年，这比特朗普当选总统、卡斯特罗去世重要得多了。

年轻人真的不爱喝酒了吗？

这两个月，关于年轻人与喝酒的话题在网络上掀起了不小的声浪。

首先是8月10日贵州茅台前董事长季克良在访谈节目《君品谈》中的“爹味”言论：“年轻人不喝茅台酒，那是不懂事。”接下来是厦门国际银行北京分行聚餐时，一名新员工因为拒绝领导的劝酒被打耳光而遭到辱骂。

**年轻人们拒绝喝酒的原因是什么？**综合起来，首先是口味，太辣口了，年轻群体不是那么容易接受；其次是对传统酒桌文化的厌恶，在酒之外有太多的面子文化与权力崇拜。

不过，年轻人真的不爱喝酒了吗？

2019年，德国德累斯顿工业大学牵头了一项研究，并在《柳叶刀》杂志上发表报告称，与30年前相比，全球的酒精消费量显著增加。并且，在很大程度上要归因于中国和印度的饮酒消费增加。

今年，9月9日，国内CBNData发布《2020年轻人群酒水消费洞察报告》。报告显示，年轻人并不是不爱喝酒了，相反，喝酒的年轻人正在变多，喝的酒种也变多了。从消费人数和人均消费水平来看 90/95后消费者皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。

这个世界变得越来越爱饮酒了！年轻人依然在喝，只不过是喝传统白酒喝得少了。

同时，CBNData调查也发现，利口化的酒种在年轻人群占据主导地位。比如说甜口的果味酒就帮助白酒品类吸引到了不少90/95后年轻人。

**江小白的“果立方”，是一个把中国白酒与水果元素完美结合的例子。**作为果味风潮先驱者，江小白不断摸索年轻人的口感喜好，从2012年的40低度酒和混饮开始，逐步推出了25度的拾人饮，后面又推出了度数更低的蜜桃味产品，一年突破百万箱。

到今年9月，又推出了度数下探到15度的“果立方”系列产品，有白葡萄味、卡曼橘、青梅这些口味，直接把中国白酒的可接收门槛拉到了鸡尾酒的门槛。酸甜各半，加冰更爽，品牌调性还有那么一点点时尚，许多年轻人喝了之后，欲罢不能。

试想，如果是烧刀子、闷倒驴、好村长这种调性的酒，会有这样的效果吗？

**对于年轻人们来说，酒的传统意义已经被推翻——酒可以不是酒精，但可以是酒饮；喝酒不是为买醉和迎合权力，而是为了自己的轻松愉悦。**酒水与饮料间的边界似乎逐渐模糊化，低度酒、香甜口味的趋势渐长，受到更多新生代年轻人的喜欢。

在江小白身上，我们可以很直接地发现新生代人群的口感口味。

国民高端口粮酒

年轻人无法也不愿意为名酒们的高品牌溢价买单，或许这是名酒们不太在乎年轻人了的原因。但这没关系，肯定有人非常在乎。

如果给此前的中国酒类市场做一个总结，必须是地大物博、人口众多，消费阶梯型特征明显，市场有足够的包容性。这给不同品类、价格的产品提供了广阔的生存空间。

**但变化正在发生。**中国的社会经济结构、文化传统等在互联网时代下不断嬗变。熟人社会在瓦解，新的消费人群在崛起，新的消费主张和消费审美不可阻挡，这些都给中国的酒类市场发展带来了新课题。

**跟随着80后的脚步，90后新生代也逐步成为主力消费群体，他们在喝酒这件事上的消费习惯和消费场景都发生了变化。**一方面，新生代酒饮的喜好更偏低度化和利口化，口味也更加包容，愿意尝试和接纳不同的口感味道。另一方面，喝酒的场景也有变化，无论喝什么酒，都注重休闲愉悦，逛街可以喝，独处可以喝，户外野餐也可以喝。

这给中国酒的发展提供了源源不断的灵感，一个全球化、时代化的中国新酒饮市场正在形成。这市场并非是一片迷雾，而是已经清晰可见。

把视角放到更宏大的高处。与中国正在迈向的由大量中产阶级组成核心的橄榄型结构对应，中国消费市场也正在出现由“新生代消费群”主导的橄榄型消费趋势。

服装行业就是一个典型的例子。奢侈品和地摊货构成了市场橄榄的两极，但在广大的中间地带，优质平价的优衣库、无印良品以及一些独立设计师们，正在满足国人日益增长的个性化消费需求。

一个地理学上的概念“第三极”——在南极、北极之外，一场地壳运动造就了喜马拉雅这一世界第三极的升起——可以形象地描述这一市场趋势。

在中国酒饮行业，如果说茅台五粮液等占据头部市场的高端品牌酒为一极，那么以廉价低档酒为代表的、在底层市场活跃的低档酒就是另外一极。当下，被新消费观念加速的全球化时代也是一场酒行业的“地壳运动”，催生了头部与底层之间的“第三极”。像江小白，在商业价值与体量无法与高端品牌比体量，但它却可以在用户价值上以优质平价，以高品质、高品牌认同感、高消费频次，稳稳地占据一端。

**这当中不仅是“年轻人”的需求，还有消费升级带来的底部市场消费人群向中部跃迁。**白酒市场需要江小白这样具备人类普适性口感体验的“高端口粮酒产品”。在未来，中国酒饮市场“第三极”的风口，很可能也将由此打开，一大批追随者或许会沿着江小白的脚印前行。

领跑新酒饮赛道的底蕴何在？

和茅台、五粮液这些老大哥们相比，江小白还是个小老弟。但江小白立足利口化的高粱酒，已经从格局固化的白酒行业中脱颖而出。

据《新京报》报道，江小白2019年销售收入有30亿元。根据2019年18家白酒上市公司的营收数据，江小白的规模与茅台、五粮液等头部酒企差距依然巨大，但已经接近于第12名的水井坊（35.4亿元）。

江小白把年轻人拉上白酒桌后，不少传统酒企也陆续推出针对新生代消费群的产品和品牌。像泸州老窖推出泸小二，洋河有洋小二，茅台集团推出悠蜜，赛道上有了更多的玩家，大家一起拓宽了白酒的边界。与此同时，江小白则在自己的B面也向老大哥们靠近了一步。

**就在前几天，重庆江小白酒业有限公司宣布完成C轮融资，**华兴资本领投，Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投。估值不确定，但许多人想把江小白与水井坊作类比。

股东阵营中，投资了特斯拉、亚马逊的英国资本Baillie Gifford，是顶尖的国际投资机构。它投资江小白的主要原因是看多中国的新酒饮市场，看好江小白扎实的经营功底。当前，沿着新酒饮道路，瞄准第三极方向，江小白正在构筑自己的底层竞争优势。

首先，打造了一个全产业链。

早在2013年，江小白通过全产业链的建设，就已完成了从运营公司向资产型公司的转变。

当年，江小白开始扩建江记酒庄。眼下，该酒庄建成面积有760亩，产能已经接近十万吨。2015年，江小白启动了江记农庄的建设，在产区内大规模种植高粱。目前，核心种植面积达到5000亩，未来规划辐射种植面积达10万亩。

从上游的原粮种植，到中游的酿酒分装与技术研发，再到下游的渠道网络，全产业链已经成为江小白最深的护城河。

其次，加大工艺与技术的投入。

销售“最好的产品”才能保持成功，这是商业世界颠扑不破的真理。江小白创始人陶石泉把这个词英文“The best product”的简写“TBP”，每年召开TBP主题大会。在利口化的产品上，专注于“一酒一味”，酿制风格差异化的利口化产品。本来，中国白酒一直都没有风味化的产品，但也正是基于江小白的技术沉淀才有了果立方、梅见青梅酒这样的爆品。

据财经无忌了解，江小白已经在重庆和上海两地设立了研发中心，优化酿造与品调酒技艺。此次江小白的新获融资，也将全部用于技术研发和老酒储备。好的酒饮还是要回归到最好的口感。

再次，持续输出有竞争力的产品。

全产业链和工艺技术的储备，江小白就有能力结出更多利口化的酒饮果实，**有底气继续领跑新酒饮赛道。**如果说单纯高粱酒是江小白新酒饮的第一曲线，那么果味高粱酒和梅见青梅酒则是第二曲线的入门产品。

财经无忌判断，未来江小白很可能会从一个单一产品、单一品牌的企业，走向一个多产品、多品牌的运营平台。这对中国白酒而言是一件幸事，利口化方向下，江小白的产品矩阵肯定会不断扩大白酒的消费人群和口感边界。

当下时代年轻人喝酒的态度，和海明威时代并没有本质的区别。从一战中获利的美国经济迅速发展，消费型社会形成，饮酒成为年轻人最爱的休闲放松方式之一。

对白酒行业而言，不是年轻人不懂白酒，可能是白酒不懂年轻人吧？

海明威笔下喝酒的年轻人，其实存在于每个年代每个国家。时代在变，年轻人其实没变，对待生活的态度没变，对利口好喝的追求没有变！