恶俗化“土味营销”泛滥，真的洞察了用户需求？_风闻

第2950期文化产业评论

当我们刷手机时经常会看到一些充满乡土气息的广告视频，不少潮牌在宣传中同样刻意加入土味元素，明星偶像们也流行设置和粉丝的土味情话对话环节。土味广告、土味包装、土味情话、土味造型……不知不觉间，“土味营销”蔚然成风。在人们津津乐道于潮牌、大牌的土味广告内容之时，一个现象也值得关注：土味营销有恶俗化的趋势。

​作者| 刘亚飞（文化产业评论作者）

编辑 | 金玉

来源 | 文化产业评论

正文共计4513字 | 预计阅读时间12分钟

广告界巨头奥美广告公司的创始人大卫·奥格威被人称为**“广告教父”，他曾说过，“广告营销应当是‘具有风度的推销产品’”**。

在节奏飞快、竞争激烈的今天，有“风度”的广告营销渐成稀有物品，为了把握住用户稍纵即逝的注意力，广告投放者无所不用其极，土味营销模式应运而生。

不走寻常路的“土味营销”

土味，顾名思义，多指一些俗气、复古或不符合潮流、很low的甚至很鬼畜的东西，和“洋气”相对。

**土味营销可以说在每个时代都有，因为复古风一直都存在。**广告营销追求的是新奇吸睛，人们见多了一本正经、规规矩矩的广告之后，面对“泥石流”一样的土味广告时，往往会眼前一亮，从而印象深刻。

“土味”的精髓在于强烈且到位的反差感，因展其现的内容反常，所以显得搞笑，从而能抓住人们的注意力，虽不能说这是很有“风度”的推广，但效果着实不错。得体的土味广告挺耐看，有时甚至会让用户产生一种“土到极致就是潮”的感觉，例如潮牌“Supreme”策划的土味营销活动。

土味营销走红的这几年，优秀作品有不少，例如，岳云鹏为餐饮品牌老乡鸡所策划的代言活动。

△岳云鹏给老乡鸡代言

该视频在微博上的播放量在800万左右，“岳云鹏代言老乡鸡”的话题在微博上的阅读量已经超过2.4亿。显然这是个很好的合作案例，代言人与品牌之间产生了很好的化学反应，收获了超出预期的传播效果。

**阿里巴巴也是玩土味营销的高手，**经常策划一些出其不意“辣眼睛”的土味广告。

甚至，连战略火箭军的征兵广告都顺势玩了一把“土味营销”。

然而，相较而言，平庸甚至恶俗的土味营销案例在各类媒介上占比更高。

滑向恶俗的那些土味营销

百度百科这样定义恶俗营销：

迎合公众的低级趣味，而采用低俗、恶俗的手段进行营销的方式，以期引起公众的广泛注意力，达到营销宣传的效果。成功的恶俗营销都精准抓住了时间，关键词，以及瞬间多点爆发的幕后支持。而这种网络营销的所谓爆点，就是情色、暴力、攀比、虚荣、嫌贫爱富等一些人性中最原始的欲望。

当恶俗营销和土味营销相结合，一个奇葩的类型就诞生了。

2019年11月，某知名互联网公司和某内衣公司的跨界产品广告热播，画风让人有些尴尬，一家人眉开眼笑地展示各色内裤，恶俗与土味兼具。

如果说这勉强还能说是属于审美感受差异的范畴，那么接下来这些广告，充满色情、歧视等消极因素，违反约定俗成的良知，就让人们心生反感了。

今年4月8日，南宁市某商场的户外广告采用刷墙体的土味形式，用词暧昧，格调猥琐，很快就被举报查封。

借贷平台的土味广告特别多，其中的恶俗案例也多。

身材矮小的男主什么条件都不行，又想和美女过日子，女主自然很不满意，板着脸追问男人有没有用某借贷产品，说以后过日子多的是用钱地方。男人当场申请借贷，拿到了15万额度，女主登时一脸满意的笑容。

2018年，某美妆的刷墙体广告文案同时得罪了男女两方。

**椰树椰汁被认为是土味营销的代表，甚至其本身已经形成了一种被消费者所接受的固定产品形象。**可这样的老手也曾经在土味营销上翻过船。“我从小喝到大”这句广告词配合性感美女的图片，占据了产品外包装的显眼位置，同期播出的视频广告里女主更是搔首弄姿，坐实了软色情和低俗的嫌疑，也广受大众质疑。

**走科技与亲民路线的小米手机也不慎在营销时恶俗过。**今年4月，小米某高管在微博上想展示自己的新产品接地气，来了一段自我感觉很好的直白文案。结果很快翻车并引来骂声一片，该高管不得不删帖道歉。

楼盘也很喜欢土味营销，翻车的案例同样不少见。

2017年在东莞某商场门口，10位比基尼女模特举着写有“我要从良，准我留下”标语的牌子搔首弄姿，为某楼盘做推广广告，言词之直白近乎在明示东莞那段被人窃窃私语的过往，故而十分惹人注目，一时之间火遍全国。后来该楼盘被监管部门查封，策划人员被治安处罚。

优衣库试衣间事件之后，不少楼盘为了蹭热度蜂拥而上，复古大海报的土味营销成了十足的“黄祸”展览。

**医美行业也是恶俗土味营销的重灾区，**生硬直白、拿恶俗当有趣的医美广告经常会闪现在人们面前，因其内容往往过于热辣，此处仅举一例。

擅长各种营销的杜蕾斯，在2019年的419大促中和众多品牌联合营销，本想通过土味情话的形式抖个机灵，结果由于暗示意味太浓招来众多板砖，尤其是其和喜茶的对话，更是让两个品牌都受到了伤害，最终双方狼狈道歉了事。

而在广大农村随处可见的刷墙广告，堪称土味营销的根据地，恶俗者自然也不会少。

为什么会有这么多恶俗的土味营销

在传统媒体占据主体的时代，发布广告有严格的审核流程，形式和制作可以不精美，但对内容的审核十分严格，涉嫌虚假宣传诱导、色情、违反公众良知的内容很难过审。

到了移动互联网时代，几乎人手一部的智能手机成为主要媒介，媒介的更替带来了很大改变，每个人都是媒体和受众的结合体，发布与接收内容的审核流程大大简化、弱化，这给了恶俗营销以极大的可乘之机。

互联网的普及极大地拓宽了人们的视野，千篇一律、正襟危坐的内容让人们感到疲劳，土味的流行成为一种审美“反弹”，互联网用户希望能看到一些不一样的东西——哪怕丑，只要独特、有趣，也乐于接受并传播。

营销行为一定是跟随着用户的喜好而制定与实施的。

**随着一二线城市市场逐渐饱和，“下沉”成为消费类公司营销战略中的高频词。**拼多多、快手等平台的崛起标志着下沉市场开始占据主流地位，四五线城市以及农村用户也因此站到了移动互联网大舞台的中央，他们充满热情地展示着自己的喜怒哀乐，“土味”之风星火燎原。

土味撩人情话、土味洗脑神曲、传播甚广的土味视频层出不穷，土味网红也不断涌现：在快手以“一给我里giaogiao”出圈的giao哥，火于B站的“奥利给”大叔黄春生，在抖音爆火的“感觉人生已经到达了高潮”毛毛姐，因微博热搜走红的“眉有办法”小吴等。

任何一家消费类品牌面对这种趋势，都必须调整自己的宣传策略，使之贴近“土味”，讨好用户。

而在KPI考核等压力之下，4C、4P、SWOT等这些经典的营销理论与工具都成了摆设，点击量才是很多品牌评判广告传播效果的圭臬。

一些广告制作者打着“洞察用户内心深处的需要”的幌子，或者从下三路入手迎合低级趣味，或者有意制造一些争议性的话题——例如美女嫌贫爱富——来带节奏、造恐慌，于是一批批阴暗的、色情的恶俗创意就应运而生。这些创意结合着流行的土味营销形式，在各种平台上发布后，往往能在短时间内收获大量的关注度，而这种“良好”的效果又进一步“鼓舞”了后来者，就这样，土味营销就有了愈演愈烈的恶俗化趋势。

恶俗土味营销泛滥，谁的责任

**首先，是平台方的责任。**作为营销广告的呈现主体，平台方理应承担起内容审核的责任，然而实践中，在金钱的魔力面前，在流量的压力之下，平台方对广告的审核标准往往限于法规所明确界定的最低线，为数不少的“擦边球”内容或者隐晦内容得以顺利过审。

**其次，是广告内容主体方的责任，**他们经常被广告界人士称为“甲方爸爸”。在一家规范的公司内，广告的制作与投放不管是外包还是自己内部团队执行，都有相应的审核流程，公司高层会对方案的最终签批放行负责。事实上，为数不少的恶俗土味营销创意都是出自“甲方爸爸”的指示，有的甲方会明确提出“怎么吸引眼球怎么来”的要求。恶俗土味营销如果出了问题被处罚，“甲方爸爸”的高管难逃其咎。

**最后，是广告内容制作主体——也就是众多的广告制作代理公司们的责任。**作为专业人士，他们自然应该知道营销是一个严谨而科学的体系，应该熟知相关广告管理法规的禁止性规定，应该清楚不当宣传带来的舆情危机与负面影响。但在生存的压力之下，在甲方的苛求之下，在项目款的诱惑之下，能“守住初心”并不是一件容易的事情。

如何治理这些恶俗的土味营销

习近平总书记在十九大上强调，要加强互联网内容建设，建立网络综合内容治理体系，营造清朗的网络空间。

显然，那些恶俗的土味营销与“清朗的网络空间”格格不入，无疑属于被治理的范畴之中。

政府监管部门对网络不良现象的处罚速度越来越快，力度越来越大。

绝味鸭脖在2017年双十一期间发布了一张充斥着低俗意味和性暗示的海报，既土又渣，很快就引起舆论愤慨。监管部门迅速对绝味鸭脖经营主体处以罚款60万等处罚措施，绝味鸭脖也不得不发布致歉信，进行内部整改。

前文提及的椰树椰汁那则广告，也被监管部门及时处罚。

监管部门积极监测舆情热点，对群众举报快速反应，对涉嫌恶俗营销的行为及早依法进行处置，毫无疑问会对相关各方形成很强的震慑。

**同时，政府相关部门还应进一步完善相关的法律法规。**例如《广告法》里规定了“不能含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，但并未对“歧视”的具体表现做出定义。而在发达国家，相应的细则解释就较为完备。在英国，有关部门发布的“性别歧视”指导准则长达数页，包含有非常明晰的案例和应用场景。

譬如“广告需要谨慎处理和性别刻板印象有关的内容”这一条规定，配有具体的解释案例：“如果‘广告描绘了一个喜欢冒险的男性和一个娇柔的女性’，这样的内容就是不可接受的。”

平台方、广告内容主体、广告代理制作方等则要心存敬畏，形成行业内的自我约束体系。

平台方要切实履行监管审核责任，不能任由恶俗内容泛滥，而应切实守好最后一道防线，将恶俗营销和用户隔离开来。

**对广告内容主体方来说，恶俗的土味营销可能短时间内能大量传播，提升品牌曝光度，但对品牌的潜在伤害则会暗藏很长时间，最终很可能是得不偿失。**绝味鸭脖的官方账号因为那则充满色情意味的广告而粉丝量大涨，但同时也有大量愤怒的用户表示再也不会消费任何绝味系列的产品。因此品牌方更应该珍惜自己的羽毛，不要为了高点击量而“吃相难看”，甚至于饮鸩止渴。

**广告代理制作公司则应坚守底线，不忘初心，**充分发挥自己的洞察力和创造力，远离恶俗，用优质的策划与文案来回报客户。

或许，广告教父大卫·奥格威的另一句经典名言，值得所有的广告营销人员咀嚼：**“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”**将心比心、以己推人、自我约束也是规避恶俗土味营销案例泛滥的重要因素。