完美日记配不上翻倍的估值？_风闻

今年3月到9月，短短半年时间，完美日记的估值从20亿美元涨到了40亿美元。

9月25日，完美日记完成了新一轮1.4亿美元融资，本轮投资后，完美日记估值达到40亿美元，并且有消息称，完成本轮融资后，完美日记将计划今年年底赴美IPO，高盛、摩根士丹利等将负责IPO事宜，除此之外，唯品会CFO杨东皓也将加入完美日记，担任CFO一职，操盘IPO。

而6个月前，完美日记完成了一轮约1亿美元的融资，彼时完美日记的估值仅为20亿美元，也就是说，在短短不到半年的时间，完美日记的估值翻了一番。

那么，让资本家如此“痴狂”的完美日记是真正的“国货之光”，还是“徒有其表”呢？

完美日记诞生于2017年，借着短视频的红利期，在小红书、快手、抖音上迅速爆发。

深知互联网营销套路的完美日记打了一手“营销好牌”。通过聘请当红流量当代言人 、联名产品、平台广告等方式触达消费者，并且还在微信社群和朋友圈中建立“小完子”品牌IP。

一套操作下来，完美日记在网络上的流量迅速暴增。截止今年3月完美日记有14万篇小红书笔记、1. 3万场淘宝直播、近万条信息流广告素材，以及成千上万条抖音、B站和快手视频。

但现在线上美妆竞争日益加剧，流量的价格也被不断推高。据此前公开报道，完美日记的营销费用占到总营收成本的40-50%。

高额的营销成本使完美日记面临着高额的获客成本。没有研发能力只能靠换包装，搞联名来不断推出新品。而推出新品后又需要花费高额推广成本，长此以往，完美日记形成了一个“完美”的恶性循环，产品质量出现问题也是必然结果。

网友对完美日记的吐槽也主要集中在底妆类产品，其中，粉底液和卸妆水是吐槽重灾区。“粉底不持久、卡粉”、“卸妆水不温和、卸妆力度差劲”是最常见的吐槽。

眼影和口红作为完美日记的彩妆产品主力军，被吐槽的频次相对较少，但也不是毫无问题，“眼影好看，但是有些飞粉”、“口红颜色好看，但是很干”诸如此类的评价并不少见。

显然，只是单纯靠营销，没有过硬的产品，很难使用户产生复购想法，更谈不上培养顾客粘性。

虽然销量高，但现在完美日记仍面临难盈利的困境。而布局线下门店正是现在完美日记的“破局”策略。

根据完美日记官方的介绍，截止今年 8 月，完美日记在全国已经开设线下门店 160 家，有 120 家是今年以来新增的，今年年底开店目标为 200 家，而到了 2022 年，完美日记的线下门店计划超过 600 家。

完美日记看似是想复制线上爆发的形式，但是线下渠道的经营策略和利润分配与线上完全不同。尽管线下店能更快、更好地在消费者心里建立品牌和认知，但线下的运营成本显然远高于线上。

当前完美日记的线下品牌店与线上相似，多采用的是“买一送一”、“满 299 减100”等优惠促销活动来吸引受众，这虽然可以短期内增加客流量，但是长期来看，很难产生用户对品牌的粘性，一旦活动价格取消，难以像线上一样产生回购。

面对陡增的获客成本，线上增长乏力的完美日记虽然已经开始布局线下，但是完美日记依然前途渺茫，被大量资本加持的国货，也很难成为真正的“国货之光”。