不讲故事的江小白，何以突围？_风闻

9月24日，江小白宣布完成C轮融资，全部资金将用于技术研发和老酒储备，似乎要重新定义产品，那么不再讲故事的江小白何以在白酒行业突围？

在这一代年轻人看来，江小白卖的不是酒，是文案。甚至有人说，如果有一天江小白的酒卖不下去了，可以转行开广告营销公司。

江小白创始人陶石泉曾表示，酒就是一种情绪性饮料，好不好喝不重要，情绪才是终极杀手锏。如果说，以贩卖情绪为定位的江小白在营销方面堪称王者，那其在产品方面或许便是青铜，屡次被消费者吐槽难喝，“做最好的文案，卖最差的酒”。

正所谓，成也萧何，败也萧何。通过讲故事，江小白成功“出圈”，以情怀为卖点，主打年轻小酒，一系列走心文案准确戳中年轻消费者的心，在传统白酒行业的包围下走出一条特色之路。然而，情怀终会逝去，消费者也将越来越挑剔，没有惊喜的产品，消费者不会一直为其买单。

业内人士称，江小白类似的新兴白酒品牌，主打的是年轻人消费市场，需求增量并不大，而白酒的销售终究还是依靠品质和品牌文化的沉淀，过分贩卖情怀而忽略品质很难再有“回头客”。

江小白培养的主流消费群体80后，在收入和社会地位的增长下，消费形态发生变化，正逐渐投身于传统白酒的怀抱，而新兴群体00后对其产品情怀并不感冒，消费断层或许将成为江小白最大的困局。

定位比较接地气的江小白主要出现在火锅店、大排档、超市零售区域等，这相当于放弃了主流商务、聚会等消费场景。市场细分过窄且容量较小制约了经销商盈利，导致经销商难以生存，因此，江小白对经销商的依赖程度并不高。

然而，如此以来，过度集中的销售渠道则给江小白带来了风险，比如今年疫情导致的餐饮和零售行业整体下滑，江小白销售额在2月份创下历史新低。

江小白要想重新定义产品，至少未来要在渠道建设方面比肩传统白酒行业。

如今，知名酒企在市场相对饱和状态下也开始打“年轻牌”，推出小包装、价格相对适中的小酒，五粮液的歪嘴、郎酒的小郎酒都属于低度数产品，单瓶售价在20元左右，而江小白的售价也与之基本持平，中高端酒企的市场下沉对于江小白来说，也将是一场“降维打击”。

品类过于单一，且市场定位稍显低端的江小白试图在高端化市场发力，很显然，讲故事并不能使其走向高端化，于是，热衷于讲故事的江小白，在情怀褪去之际，也开始试图摆脱标签化定义。品质的深耕则需要时间的积累，新兴品牌在高端化的道路上要想超越传统知名酒企似乎有点蚍蜉撼树。

年轻化市场终究不是白酒行业的主赛场，江小白要想在主赛道中突围，仅靠对于年轻群体的吸引力远远不够。白酒品类的竞争终究会上升到产区之间的整体竞争，强势营销了八年的江小白才开始重视全产业链布局，无异于重新出发，而生产、研发、供应链等产业生态布局少则需要三年，长则五年以上。

试图撕掉“讲故事”标签的江小白，要想实现突围，未来势必将有一场持久战要打。