10个月领跑汽车直播，懂车帝如何构建内容壁垒？_风闻

文 | 宣生

疫情中的汽车直播

汽车直播破屏而出，从新年开始。

根据中国汽车流通协会按经销商复工调研报告显示， 2月24日时，全国经销商综合复工率仅仅14.83%。数字即生命线，“自救”成为车企、经销商、4S店最重要的主题，没有之一。

在这样惨淡的背景下，直播卖车成为了行业心目中的“救命稻草”。传统电商平台、短视频平台、汽车行业垂直资讯平台，都抢着铺开了赛道。入局者中，大V当然是少数——更多的故事，与无数普普通通的“你我”有关。

今年春节，身在疫情中心武汉的汽车经销商魏爽遭遇了难题：作为4S门店经理，他不得不去思考如何对冲每个月60万元的线下支出成本。

**既缺乏启动资金，也缺乏成熟的资源，魏爽索性在家里的厨房开始直播卖车。**起初一个月，没什么效果，但他坚持卖。直到今年3月，他一场直播就卖出了9辆车。就这样，他找到了一条出路。

在汽车直播的故事中，引人入胜的段落，与新主播们的“心路”有关。作为门店的网销经理，大海带领团队走进了懂车帝的直播间。对于初次进入直播间的商家而言，身份转换是头号难题。“没有客户互动的时候，不知道干点啥好，面对镜头很尴尬，不知道该说什么”。

在几次尝试后，大海终于“摸清”了汽车直播的玩法。表面上，一个人在直播，实际上，要让交易链条转动起来，有赖于整个团队的分工合作：一个人负责氛围、一个人回答问题；至少一个人去邀约客户、维护与新增客户的关系，做订单转化。

对于成本的忧虑，随着订单的到来，顺理成章地结束了。某种程度而言，魏爽、大海们所经历的，正是大多数商家面对的境况：刚开始接触，往往水土不服；随着直播的深入，信心慢慢建立了起来。

2020年，面对一只手机一盏灯，数万从业者，经历着从不熟悉、不看好，到接受、会玩，再到成熟、专业、个性的过程。一份来自中国汽车流通协会的报告，印证了直播卖车行业的快速发展：从2020年1月到3月，直播平台的看播用户增长了6.1倍，人均观看时长提升4倍，互动用户的规模则增加了整整5倍。

而懂车帝的直播业务，恰恰就是伴随这群突破自我的内容创作者，一起成长起来的。

懂车帝，创作者们架着冲出去的“那一辆”

疫情短暂地切断了出行的道路。可是，人们对于远方、对于风景、对于触达的愿望，仍然在无限的扩大。

对于汽车垂类平台而言，成千上万的创作者，就是为人们的想象力插上翅膀的人。而从另一个维度看，他们，也成了汽车行业经历“线下冰冻”时，破土而出的种子。

根据懂车帝平台提供的数据，创作者们在今年经济低迷的大环境下，对汽车市场的活跃也发挥了重要作用。即使在疫情的影响下，新车发文量仍有20%的提升，阅读量翻倍。用户在线上对新车的资讯、评测、问答的关注度未有减少，反而持续增长。

内容在这场“破冰行动”中的价值越发重要，平台的意义，随之凸显。在这场依靠以直播为主、以内容拉动行业前行的马拉松里，懂车帝却迎来了自己的“弯道超车”，“超级加倍”。

如今，懂车帝形成已经拥有了全面的车辆评测数据库，基于标准化的场地、专业工具和设备、行业认可的测试方法，逐步建立起了完善的懂车帝评测体系。

根据《2020汽车内容创作者生态报告》，不到一年的时间内，懂车帝的视频发布量提高了5倍。而图文发布量则提高了4倍。而在疫情期间，因为暴涨的用户需求，汽车直播的开播量“脚踩弹簧”，跳到了11倍。

可以预见，随着全民直播时代的到来，直播作为汽车数字化营销新场景，这个数字还要增加。

而伴随着这场内容平台竞逐“比赛”的强势突进，懂车帝已然和同行拉开了“身位”。9月24日，懂车帝举办创作者大会，总裁何戬发表了题为《因为热爱，所以折腾》的演讲。他提到：

自去年10月启动直播业务以来，懂车帝已经成为国内最大的汽车直播平台。

而伴随着TOP1身份带来的数据是：如今，每3家中国经销商就有1家在懂车帝直播，每天有近2万用户通过懂车帝直播与经销商联系。

也许，懂车帝三个字对于你而言，只是一个爱车人常常挂在嘴边的词汇。作为行业垂类平台，懂车帝对用户心智的占据有多强势？我们不妨从疫情年的，懂车帝为这个小小标签创造的声量体会一番：#声援武汉。

根据平台统计，2020年，汽车内容创作者们在懂车帝上发布了近300万的声援武汉、助力湖北、以及汽车相关内容。这些内容得到了用户的热烈反应和广泛的传播，评论量接近3800万、点赞量超过3.2亿。

回溯懂车帝在疫情期间的“逆势崛起”，并非偶然。它的成功，在于其抓住了市场的需求、弥补了用户“心中的空缺”。

做好汽车内容的三个诀窍

“且夫水之积也不厚，则其负大舟也无力；风之积也不厚，则其负大翼也无力。”

懂车帝的内容凭什么领先行业？我们不妨从三个角度，理解懂车帝的“积累所在”：

1、多元玩法上的优先布局，让内容“多箭齐发”在懂车帝蔚然成风

首先，不妨梳理懂车帝发展的关键点：2017年5月16日，懂车帝上线了视频频道，这是懂车帝当时三个二级频道之一。2017年8月12日，懂车帝第一个短视频发布，2017年11月，懂车帝上线行业内首个汽车短视频社区。2019年10月，懂车帝上线汽车直播。

视频体裁丰富了创作者的表达方式，而从视频到短视频再到直播，懂车帝的视频化之路一直走在行业比较领先的位置。

其次，数据表明，这种“多元化”不是平台的强推，而是自然而然的。

如今，在懂车帝创作体裁为5种（图文、评测、视频、短视频、直播）的创作者，篇均曝光远远高于其他创作者；而直播作为“箭头内容”，贡献了平台增粉总量的30%以上。

基于懂车帝直播“好用”和较高的受益机会，越来越多的懂车帝用户，已经认可、习惯了多元创作。

值得一提的是，在懂车帝上的90后、00后创作者占比高达34%。多元玩法对它们并非难事。“棘轮效应”已经形成，新用户也会更快意识到多体裁创作的价值。

2、基因优势：多平台联动

当然，与国民社交软件的打通，不仅意味着流量，更意味着功能与气质的互补——玩法的混合，才是最高级的。

3、深度、客观，成为了懂车帝的“护城河”

据官方信息，在过去的一年，懂车帝对于OGC、PGC用户和内容有着持续投入。

于是有了这两组数据：超过50%都是因为内容的专业、真实性而给内容打高分；含有“专业”“行家”以为关键词的评论数量尝过了1500万。

这意味着用户对于懂车帝已经形成了“专业”“行家”的认知。从顶层设计，一以贯之到用户的认识，懂车帝在行业内的差异化定位已经建立起来。

在广告满天飞的时代，树立“客观”“专业”“深度”形象的好处不言而喻。这股清流的到来，对纷乱的行业是一种厘清；而旗帜也决定了，懂车帝将从内容建立起行业“护城河”。

身居汽车直播内容行业第一的懂车帝，在未来，还会给行业、给用户带来怎样的惊喜？让我们拭目以待吧。