7年开店超4200家，从0到百亿！名创优品有多野？_风闻

9月24日凌晨，名创优品正式向美国证券交易委员会（SEC）递交IPO招股书，拟于纽交所上市，代码为MNSO。此次IPO承销商为高盛和美银证券。

亚马逊创始人贝佐斯曾说过：

“有两种类型的公司，一种是为提高价格而工作的公司，一种是为降低价格而工作的公司，我们将成为第二种。”

放眼国内，同为降低价格而工作的公司，免不了提到名创优品。

在名创优品创始人叶国富眼里，零售的本质一定离不开好的产品，和有竞争力的价格，用一个词概括，那就是优质低价。叶国富曾表示：一款杯子一年就能赚一千万。这也助力名创优品顺利席卷全国，走向海外。

截至今年上半年，名创优品开店超4200家，其中超1680家分布在海外超80个国家和地区。

其营收增长也相当快，2019财年年收入近94亿元，2020年在新冠肺炎影响下收入仍达到近90亿元。这两个财年中，海外市场收入分别占年收入的32.3%和32.7%。

具有全球影响力的独立研究机构Frost&Sullivan报告显示，2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元，名创优品以27亿美元（约合190亿人民币）占比5.2%，被Frost&Sullivan称作“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。

席卷全国，走向海外的名创优品，背后是怎样的生意经？

二次创业的孵化品

1977年，叶国富出生于湖北十堰。

21世纪初，南下广东的叶国富在尝试多个行业后，偶然发现广州十分流行低价饰品店，便也跟着开了一个这样的店，还获得了不错的收入。

低价模式是店铺扩张的优势，但产品同时也会存在质量参差、调性偏低的缺点。

随着消费升级，人们想拥有更好的产品，收获更好的产品体验。可好的产品成本怎么可能一直都是低价水平？加上崛起的淘宝、京东等线上电商平台，迅速收割原本只属于线下的消费者，叶国富意识到自己又有新的挑战了。

2013年，叶国富在日本旅行时，发现当地有很多生活家居专营店。这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观，价格还很实惠，而且绝大多数都是“中国制造”。叶国富因此获得商业灵感，创办了名创优品。

在叶国富看来，优质低价才是零售业的根本。实体零售想要崛起，产品是第一要务，最好的切入是质优和价廉的平衡点，而不是简单的线上+线下。

极简清新的产品设计，和位处商场等黄金地段的店铺，让名创优品从诞生伊始就比其他街头平价店、杂货店高出一个台阶，消费者也因此乐意进店体验和消费。

“量大价低”的生意经说到名创优品，就不得不提无印良品。两个品牌名字画风相似，都在贩卖生活用品，前者常常被形容为后者的降级版。

名创优品的产品类别覆盖度丝毫不输无印良品，但二者最大的差距是价格。

在无印良品降价之前，同一件商品，中国内地的价格是日本本土的 2 倍左右。比如同一款小杂物箱，日本本土只需要约 71 元人民币的白菜价，但由于关税、供应链、租金等高成本问题，在国内要卖到 135 元。

但随着国人对于日式性冷淡风格的追捧热度下降，无印良品的日子便不再那么好过了。

2014年—2019年，无印良品五年内陆续降价11次。但降价后仍然收效甚微，无印良品在中国销量呈持续放缓态势。

反观名创优品，招股书显示，在截至2020年6月30日的财年中，名创优品超过95％的产品在中国的零售价格低于50元人民币。比如10元2支的护手霜、9.9元的眉笔、30元的双肩包……

凭借新潮的产品及设计，接地气的价格，名创优品迅速打开了年轻人的市场。名创优品消费者体验报告显示，51%的消费者都是被超高性价比吸引来的。

名创优品智慧门店系统数据显示，2019年，在中国市场，名创优品进店客流量超过4.16亿人次，进店购买率达30%以上；超过80%的进店消费者年龄在40岁以下，超过60%在30岁以下。

坚持低价模式之下，是什么撑起名创优品每年飞速增长的营收及扩张呢？

答案是供应链。

中国是全世界极少数联合国认可的全产业链工业国，在供应链端低成本制造和成产上没有问题。优衣库成名之战——摇粒绒从1万日元压低到1900日元，就是柳井正找来中国加工企业，与优衣库一道研发生产的结果。

截至2020年6月30日，名创优品从600多家供应商采购货源（以国内为主），其中一些在全球品牌供货方面具有丰富的经验。从产品设计到产品发货，名创优品都参与其中。

在产品设计阶段，名创优品的产品经理将征求供应商对初步产品设计的意见和反馈。产品投放市场后，名创优品的供应商将以数字方式集成到供应链管理系统中，并将根据系统自动生成并经确认的订单来生产产品。

生产产品时，名创优品的中国供应商通常还将负责产品及时从其站点到仓库的运输。名创优品主要根据供应商的生产质量，能力和声誉以及在各自行业中的地位来选择供应商。

借助名创优品的供应链管理系统，在截至2019年6月30日和2020年的财年中，名创优品的平均库存周转时间分别为63天和78天。

通常决定做一款产品之后，名创优品会评估能拿到的成本价是多少，继而寻找能够接受其提出的采购价的供应商。由于名创优品的采购量庞大，因此在供应商环节有强大的议价权，这在传统的销售渠道里是比较罕见的。

而降低产品价格的诀窍在于规模。依托全球市场的庞大需求，名创优品向供应商一次性下达海量订单，在供应商环节有强大的议价权，一次来摊薄平均生产成本。

例如一款充电式LED镜子，市场的普遍价格在百元，名创优品则能做到上市标价仅49.9元。

名创优品在印度尼西亚门店开业时，5分钟货全部被抢光，抢购的都是当地批发商，因为他们发现名创优品的终端价比他们本国的批发价还低。

另外，合作伙伴模式也是支撑名创优品壮大的一点。

截至2020年6月30日，除7家直营店外，名创优品在中国的几乎所有其他门店均采用名创优品零售合作伙伴模式运营。在创新的名创优品零售合作伙伴模式下，一方面，名创优品加盟商致力于在最佳位置开设和运营名创优品商店，并承担相关资金和运营支出。

另一方面，名创优品向名创优品加盟商提供商店管理和咨询服务，保留商店库存的所有权，直到向消费者进行店内销售，并获得预先约定的部分销售收入。

商店管理和咨询服务主要包括商店布局和装修，室内设计，员工培训，定价，产品策划和库存补给，以维持名创优品商店中一致的品牌形象。尽管商店运营的这些关键方面已标准化，但商品组合和产品展示是商店运营的两个主要方面，可由名创优品零售合作伙伴商店进行自定义。

名创优品零售合作伙伴模型是一种混合商店运营模型，它结合了特许加盟商店模型和自营连锁店模型的优点。在这种模式下，名创优品以轻资产的方式向名创优品零售合作伙伴提供以商店管理和咨询服务形式的运营指导。

月均推出超600个新SKU，得IP者得天下

其实，全球范围内，平价店的商业模式已得到市场充分验证。

最耳熟能详的是日本的“百元店”大创，产品售价多为100日元，在全球约有5000多家店。还有加拿大的Dollarama，主要售卖5加元以下商品，丹麦的Flying Tiger，其名字就取自“10克朗硬币”的丹麦语谐音。

那么问题来了，中国品牌靠什么与国外竞争对手PK？

结论就是产品。

名创优品的产品涵盖8,000个核心SKU，涉及11个主要类别：生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品。

在单店产品的SKU上，名创优品坚持保持在3000左右。叶国富解释，这个数字可不是拍脑袋拍出来的，而是经过多次测试及数据验证后决定的。

SKU高于3000，会对生产及供应链端造成许多压力，同时产品也无法做精做深；如果低于3000，消费者进店后就会觉得可选余地不大，不能满足日常需求。

为了吸引和保持消费者的兴趣，名创优品采用了“ 711理念”，即每隔7天就从庞大的10,000个产品创意库中精心挑选出大约100个新的SKU为目标。在截至2020年6月30日的财政年度中，名创优品平均每月推出600多个新SKU。

截至2020年6月30日，名创优品拥有一个包括内部由来自8个国家/地区的国际知名设计师，专业设计工作室和设计学院组成的49位设计师团队以及25位设计合作伙伴，并且建立了名创优品设计学院，将他们的设计能力进行整合。

名创优品设计学院主要负责与第三方设计师联系，并将视觉和包装设计添加到设计合作伙伴提交的产品原型设计中，以使最终产品具有与名创优品其他品牌产品相同的外观。名创优品的绝大多数SKU均具有内部设计团队的设计元素。

除此之外，IP联名也是名创优品的杀手锏。

作为零售行业的联名狂魔，目前名创优品已经拿下了漫威、迪士尼和Hello Kitty等17个知名IP授权，建立了品牌合作关系。有了足够的IP储备，以及IP产品设计、生产能力和成本控制能力。此前，其漫威联名单品超过2000种，价格不超过100元，有的甚至在10元。

2019年年初，泡泡玛特一举带火盲盒经济，名创优品抓住机会，在去年11月正式推出多款IP联名的盲盒产品。

一年时间不到，名创优品就与迪士尼、三丽鸥、樱桃小丸子、宝可梦、 KAKAO Friends等多个全球知名IP达成盲盒战略合作。其平价基因也在盲盒领域得到体现，平均定价仅为29.9元，单款销售可达60多万个。

结语

名创优品所奉行的“优质低价”，在今年上半年疫情的突袭下显得格外中肯。

凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的《2020年中国购物者报告（系列一）》显示，2020年一季度，消费者受疫情冲击缩减开支，快速消费品销售同比下滑达到了创纪录的6.7%。人们所熟知的快消时尚巨头如ZARA、GAP、H&M、CK等，都在争相“比惨”。

相比之下，平价品牌有较强的抗风险能力和灵活性。贝恩公司全球合伙人布鲁诺表示，疫情来袭使得“追求性价比”趋势加快形成。毕竟，人们可以消减欲望不买大牌，但追求优质平价却是长久不变的“刚需”。

面对全球消费市场的不确定性，零售企业需要不断升级改造和自我革新。

名创优品此次赴美上市，募集的资金将用于扩张全球门店和零售网络，升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。这是也名创优品为了适应后疫情时代的市场变化。

年轻消费群体仍然追求潮流，但也会跟追求极致性价比。依托源源不断的创新动力与中国的供应链实力，名创优品在超级平价品牌这条路上，将获得全新的增长。

•END•

作者 | 95