餐饮百年老字号，“老”的究竟是什么？_风闻

第2948期文化产业评论

“一块招牌就是一段传奇”。天津狗不理、十八街麻花，北京全聚德、上海杏花楼……这一串耳熟能详的店铺背后都有个霸气的名字——中华老字号。但近日，老字号却因一件事儿把名声给搞臭了，成功把沉寂已久的餐饮老字号重新拉回大众视野，揭开其频遭诟病的冰山一角。倚老卖老、不思进取、姿态傲慢……曾经匠心独运、名满天下的老字号如今到底怎么了？

作者| 刘舜欣（文化产业评论作者）

编辑 | 艾瑞斯

来源 | 文化产业评论

正文共计5208字 | 预计阅读时间14分钟

“厨房传来大声咳嗽”“特别腻，吃完难受”“包子很空” “20块钱一屉差不多，100块钱两屉……”

这是拥有175万微博粉丝的旅行博主@谷岳近日在品尝完地道老字号——狗不理包子后发出的中肯评论。

讽刺的是，这家老字号居然是位于北京繁华商圈王府井地区评分最低的店。更讽刺的是，该店在遭差评视频发布后，居然以报警回击……

一言不合就报警，这大概是最傲娇的老字号了。

虽然这老字号后来也受到“惩罚”——声明要求“停止侵权并公开道歉”的微博账号不久就被注销，一周后的凌晨更被其老大狗不理集团解除加盟方合作。但对于这种舍车保帅的做法，网友显然并不买账。

**不得不承认，这只是餐饮老字号近年来让用户怨声载道的冰山一角。**时代浪潮中，餐饮老字号的突围可谓荆棘丛生，长路漫漫。有的奋起直追，玩起跨界、联名、新营销，也有的不思进取，安于现状，品牌传承越来越变味，可谓“一把好牌打的稀巴烂”。

不禁让人反思，百年老字号，“老”的究竟是什么？是资历老，品牌老，产品老，还是啃老，衰老，倚老卖老？

城市文化，味蕾记忆

餐饮老字号的百态江湖

在这民以食为天的年代，餐饮是最贴近生活的部分。而想要了解餐饮界的百年老字号，我们还得先从百年老字号开始说起。

不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾。

会仙居的炒肝———没早没晚。

头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒。

东来顺的涮羊肉——真叫嫩、六必居的抹布——酸甜苦辣都尝过、同仁堂的药-——货真价实、砂锅居的买卖——过午不候。

……

光从这些地道的坊间俚语，我们就能嗅到中华老字号在悠久岁月中的文化积淀与挡不住的生活气息。

所谓“百年老字号”，指的是在百年以上的生产经营活动中沿袭了优秀文化传统，具有鲜明地域文化特征、独特工艺和经营特色，并取得社会广泛认同和良好商业信誉的品牌，涵盖百货、中药、餐饮、民间工艺品等多个行业。总结起来就是历史久、有文化、工艺好、信誉棒。

我国老字号大多创建于明代或清代，主要得益于当时商品经济、手工艺迅速发展。新中国成立初期，中华老字号企业约有16000多家，到1990年由原商业部评定的只剩下1600家。

随后，2006年《关于实施“振兴老字号工程”的通知》及2011年《关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》也先后确定了两批中华老字号名录，总计1128家。

              

上下滚动查看更多

△第一批“中华老字号”名单

在闻名遐迩的老字号中，有始于清康熙年间提供中医秘方的同仁堂，有创建于清咸丰三年，为皇亲国戚、文武百官制作朝靴的**“中国布鞋第一家”内联升**，有1870年应京城达官贵人穿戴需要发展起来的瑞蚨祥，有明中期开业以酱菜闻名的六必居……

可以说，老字号是中华文化IP的重要代言，也是漫漫岁月长河的忠实见证与文化积淀。

而在这其中，餐饮和食品无疑是中华老字号的重头戏，见证着中华民族的味蕾演变，更书写着中华味道的记忆传承。

知名的餐饮老字号并不少见，如上海的杏花楼、老半斋、小绍兴，天津的十八街麻花、耳朵眼炸糕，北京的全聚德、便宜坊、东来顺，陕西的西安饭庄、五一饭店，广州的广州酒家、陶陶居，四川的钟水饺、赖汤圆，河南的开封第一楼……

据新京报报道，全国1128家中华老字号的平均年龄超142岁。在行业分布中，食品加工类占比最高，达33.3%，与餐饮服务类（占比15.6%）加起来占据了老字号的半壁江山。

淘宝于2019年1月发布的《非遗老字号成长报告》也显示，在淘宝老字号非遗商家经营方面，食品类占比最高，达40%。在多城市消费者最爱的老字号中，top1均为餐饮类，如广州酒家登顶广州、小绍兴登顶上海、东来顺登顶北京。

而在各城市老字号的到店偏好度方面，食品加工、餐饮服务类品牌更是独占鳌头。上海到店偏好top5的饮食品牌有小绍兴（餐馆）、功德林（素食鼻祖）、立丰食品（主营腌制食品）、凯司令（主营西式点心）；

广州到店top5更全部集聚于食品餐饮类，分别为广州酒家、陶陶居、莲香楼（均为酒家），皇上皇（主营腊味）、宝生园（主营蜂蜜）；

北京有东来顺和壹条龙（均为涮羊肉）、锦芳小吃、同春园饭店、仿膳饭庄（因仿照清宫御膳而被称为“仿膳”）；还有成都的陈麻婆豆腐和韩包子；天津的狗不理、桂发祥（十八街麻花）、耳朵眼炸糕。

杭州则有山外山、楼外楼、知味观（均为餐馆），及五芳斋（主营粽子，辅以传统糕点等）……

**由此可见餐饮类老字号在消费者心中的的江湖地位。**可是，万众瞩目的背后，餐饮老字号的日子真的好过吗？

频频遭诟病，信任难再寻

餐饮老字号的“N宗罪”

受欢迎归受欢迎，毕竟“百年老字号”的招牌摆这儿就已是霸气的代言，总得赏几分薄面。但仔细一看就会发现，不少老字号近年来在消费者眼中，形象早已大打折扣，甚至嗤之以鼻。

过期、造假、超标——堪忧的产品质量

对于任何产品，质量过关永远是第一位，更何况是吃进人肚子的食品和餐饮业，安全和健康岂容小觑？但还真有老字号稀里糊涂地踩红线，不把质量当回事儿。

就在今年9月，北京老字号百花蜂蜜生产的枣花蜂蜜就检出禁用的诺氟沙星，涉及不合格枣花蜂蜜2340瓶，摄入将引起人肠胃不良反应，甚至对肝、肾造成损害。而这已是百花蜜蜂年内第二次因抽检不合格被罚。

大名鼎鼎的北京同仁堂也曾3年上黑榜23次，曾将大量过期、临期蜂蜜回收，因制造假蜂蜜被罚1400万。“滋补神器”东阿阿胶经历了“水煮驴皮”事件后跌落神坛，“糕点泰斗”****稻香村保定店也曾因糕点防腐剂超标被通报。

味道好坏先不说，频频出现的质量安全事故早已让市民对老字号失去信任。

味道欠佳、价格雷人——老品牌下的“价不配位”

味道普通甚至难吃也是不少市民对餐饮老字号的吐槽点。此次狗不理事件的起因也是博主吐槽包子油腻、馅儿少、价高……

而打开某点评网站，该老字号的低星评论也随处可见。“包子口感比街边2块钱的还难吃，包身厚、没嚼劲、没汤汁，索然无味”“跟没熟似的”……

享有“中华第一烤鸭店”美誉的全聚德，近年来深入人心的竟也不是其味道，而是高昂价格。以王府井店为例，在某点评网站的低分评价达1380条，主要集中于除烤鸭外菜品差、价格高、服务员态度恶劣等。

笔者搜了下其位于什刹海、王府井、和平门、前门等的热门店铺，发现单只烤鸭价格在210—299元不等，款式为现烤烤鸭、精品烤鸭、盛世牡丹烤鸭等多款，其他招牌菜品如芥末鸭掌等价格在50-60元。

此外，椒盐鸭架或鸭汤泡饭还需另交20元，如点套餐的话含荷叶饼和葱酱则需约280元，就连西瓜汁也卖出168元的天价……

不过，**食物味道从来都因人而异，我们很难一概而论地评判某道菜肴味道是好是坏，**但从网友的吐槽中，我们可以辨别出的，是众多老字号价格与质量的不对等，高昂的价格并没有与之匹配的味道、环境、服务……让我们抱怨的，往往是与老字号大品牌不相适应甚至远远违背的低性价比。

姿态高冷、态度恶劣——怨声载道的餐饮服务

同样先来看看服务遭严重吐槽的全聚德。**其味道发挥是否稳定我们难以判定，但其常年加收10%服务费的做法却异常稳定。**网友直言“服务我啥了，还要收服务费？”“北京的服务员都这么拽吗”，甚至出现服务员摔门等现象，讽刺满满。

尽管今年8月，全聚德已全面取消服务费，但消费者们还是表示吃不起。而在网上搜索“老字号”“服务态度恶劣”等关键词，也可得出不少同类质疑如“为什么国营风格的老字号通常服务态度很恶劣? ”等，表明老字号堪忧的服务，高傲的姿态一直是不少市民积压心中的怨言。

高高兴兴进店，怨气满满出来，这又怎该是老字号该有的模样？

此外，体制束缚、因循守旧、观念落后、营销乏力、后继无人等，也是阻碍老字号前行的沉重枷锁。综合作用下，老字号的前进之路步履维艰。

放下身段，融入时代

餐饮老字号的“倔强突围”

任何品牌的发展都会经历不同阶段的上升、巅峰、低谷，也会感受不同程度的辉煌、黯淡、平庸，老字号也不例外。

尽管饱受诟病，但这也只是老字号在时代洪流中适应社会，调整自我的注脚。有品牌不思进取，倚老卖老，也自然会有品牌与时俱进，融入时代。

跨界、联名、文化赋能……不少老字号还是凭借硬核的实力在和新品牌的battle中脱颖而出。

联名跨界，创意影像——老字号营销破局新玩法

营销上，不少老字号近来频频玩起联名跨界，通过品牌强强联合赋予产品叠加版的内涵。如老字号冠生园旗下品牌“国民奶糖”大白兔就在联名方面玩得很溜，曾联名光明乳业推出「大白兔奶糖风味牛奶」，打造童年记忆的味蕾IP；也曾与美加净联合推出「大白兔润唇膏」，上线1秒即售罄。

还和太平鸟打造联名款服饰，将大白兔logo、经典红白蓝运用到服装设计，谁穿上谁就是行走的大白兔。

还与气味图书馆联名了香氛系列，打造沐浴露、护手霜、车载香氛等；更与快乐柠檬联合在上海开奶茶店，传闻曾被黄牛炒到单杯500元，更开设快闪店贩售抱枕、手袋等周边。

除大白兔外，老字号稻香村也曾与王者荣耀联名，于2019年推出「荣耀稻香」定制礼盒与**「峡谷月明」**中秋礼盒。

京东JOY的联名款狗不理手工猪肉味包子仅用10小时就创下销售新记录，狗不理甚至还跨界做起咖啡、面膜……

而在潮到不能再潮的广告片方面，五芳斋必须拥有姓名。五芳斋曾在高考气息浓厚的6月推出“五芳斋咸鸭蛋”广告片，配以“听奶奶的话吃俩咸鸭蛋，走进考场神挡杀神，佛挡杀佛。考前吃一个，心中有把握”等对白，一本正经地胡说八道让用户忍俊不禁。

△咸咸的“五芳斋咸鸭蛋”广告片

还通过黑白复古广告——《妈妈的妈妈的妈妈的年味》，以上世纪20年代的街景、服饰、音乐还原，为2019年五芳斋年礼布局营销。

**更打造了画风独特的咸鸭蛋和星球大战风粽子广告，**通过场景转换展现以猪肉为山、玉米香菇为植被、红豆为河流的微观世界，可谓处处是梗。

为宣传重阳节糕点礼盒，五芳斋重新剪辑了1980年代的纪录片，满屏复古风，充满年代感的播音腔和天气预报式音乐让人一键回到80年代。

味觉升级，推陈出新——工欲善其事，必先利其器

身为餐饮老字号，营销只是外在形式，味觉的提升才是取胜的武器。上海杏花楼就曾在2016年推出新品「咸蛋黄肉松青团」，创下顾客排队8小时记录。

2019年，杏花楼再接再厉推出「鸡丝培根青团」，把西式的鸡丝培根与中式点心结合，延续网红青团打造。另一老字号新雅粤菜馆则陆续推出「腌笃鲜青团」「Q心奶香紫薯肉松青团」「爆浆奶黄流沙青团」等大作。

△「腌笃鲜青团」

还有知味观的「鲜花牛奶青团」，沈大成推出蟹粉鲜肉“硬核青团”，五芳斋联合天猫超品日打造「外来物粽」等等。

气质沉稳的吴裕泰茶庄也接连推出了茶味冰淇淋、抹茶年轮蛋糕、茶味口香糖等茶叶衍生品，圈粉了一波小年轻。

跨界开店，试水直播——进军餐饮布局新高地

在布局开拓上，老字号也是野心满满。五芳斋在粽子之外还开拓了月饼、蛋品、卤味、汤圆及桂花糕等在内的嘉湖细点。

北京同仁堂也跨界开咖啡店“知嘛健康”。在被称为线下实体店样板的零号店里布置有古膳厨房、茶饮坊、烘培区、咖啡区、红酒坊等多功能区，还打造了24小时不打烊无人售药机。

狗不理除卖包子外，还兼营中式简餐、速冻食品、特色定型包装食品开发等，其中速冻包子更是扛起大梁，2019年营收超6300万，占据总营收的四成。广州酒家、峨嵋酒家也在疫情下试水直播行业，布局餐饮新高地……

结语

比起普通美食，老字号的传承无疑更能展现城市文化气质与风土人情，大至走向国际的中国味道，小至胡同阡陌的市井气息，万千食客的味蕾记忆都沉淀老字号这块招牌中，千百年来，熠熠生辉。

面对滚滚向前的时代浪潮，有的老字号倚老卖老，活生生把老招牌变成束缚前行的沉重枷锁，在挣扎中跌落神坛，也向后来者印证：**时代抛弃你的时候，连招呼都不会打一声。**也有的老字号积极放下身段，融入时代，把老招牌幻化成结实的翅膀，以新姿态重新展翅高飞。

十一假期马上要来了，希望餐饮老字号们整装待发，打起精神开门迎客。毕竟，相比起倚老卖老的“糟老头儿”，谁不是更喜欢积极上进的“精神小伙儿”呢？