从“三超”到“超级王牌VS王牌”，京东品牌营销的新范式_风闻

文|韩志鹏

试想下：如果宝洁和伊利“组CP”，两家会擦出什么火花？

会是联名同款？会是产品大促？京东告诉你：答案不止于此。9月21日，京东推出“超级王牌VS王牌”，首家落地宝洁和伊利两大品牌，通过直播、产品促销和社交媒体营销等，推动两家品牌的销售增长。

值得一提的是，两家品牌旗下核心产品代言人“撞衫”，海飞丝&安慕希代言人王一博和舒肤佳&优酸乳代言人宋威龙，还在微博联合发起话题“#宝藏的你不止一面”，邀请粉丝共同探索“宝藏好物”，最终该话题的阅读量突破3.8亿。9月21日当天，宝洁+伊利成交额超去年同期5倍，两者粉丝会员增长数量相比日常翻了近6倍。

京东“超级王牌VS王牌”活动话题“#宝藏的你不止一面#”

为两大快消品牌“牵线搭桥”，这背后是京东“三超”再升级的实践。

自2016年京东首个“超级品牌日”以来，京东“三超”（超级品牌日、超级品类日、超级宠粉日）活动已持续多年，但伴随今年以来直播带货的热潮，京东“三超”也在谋求改变。

显然，“宝洁X伊利”联合进京东直播间、两家代言人在微博上的“神仙联动”，以及“超级王牌VS王牌”的整体IP营销，从中也可窥见京东“三超”在品牌营销上的新路数。

所以，这一次的“京东式”有何不同？

“三超”意义

京东“三超”因何而成？

“每逢大促期间，移动端流量庞大而复杂，很难在只有几寸的手机屏幕上高效疏导，但是现在移动端流量的获取成本非常高，如何更加高效的转化流量是我们一直在思考的问题。”2016年，一位京东运营负责人在采访时表达了这样的困惑。

事实确实如此，当时，各家电商平台经历了遍地开花的“价格战”营销、到“双11”“618”等大促“造节”营销，再到围绕特定品牌、节日的事件营销。

值此时刻，海量用户涌向各家平台，但如何将需求各异的用户引导到京东，并最终促成品牌方的收入转化，这是京东作为平台方要攻克的问题。

于是乎，京东给出了“三超”这一解决答案。

前述京东运营负责人表示，超级品牌日这样的方式，能够将高效的流量提纯出来，将堆积的流量分批分期的引导，让这个品牌的粉丝，让这个品类的用户，让这个单品的需求者，能够更加清晰准确的获知享受促销优惠的时间和途径。

实际上，这是在营销角度最早具备“货找人”雏形的模式，即将海量需求分流到不同的品牌，让品牌粉丝真正触达品牌，并最终在京东平台完成交易最后一环。

要做“三超”，京东首先有流量的底气。由于在核心3C品类上多年的深耕，京东也沉淀了大量的中产及以上人群，他们对品质消费有要求，而据京东二季报显示，其年度活跃用户已达4.17亿人，单季度增速29.9%。

另外，京东能给品牌提供的不止资源推广位，还包括利用平台的AI、大数据，分析用户的购买行为，形成关于用户消费偏好、是哪家品牌粉丝等在内的用户画像，最后反哺到品牌、品类的营销之中。

因此，京东“三超”走得快马加鞭：

2016年1月，京东开启首个京东超级品牌日”；当年，京东“三超”相继启动并实现无线端和PC端的多屏打通。在今年，“京东超级宠粉日”启动，以更多元的方式搭建用户和品牌之间的互动桥梁。

与此同时，品牌方也看到了“三超”的成效。LG相关负责人就表示，在京东的LG超级品牌日助推后，很多消费者才知道竹盐、Whoo都是LG旗下品牌，很多消费者也才知道，LG品牌的含义是Life’s Good。

可见，对于品牌方而言，在京东不止是卖货，也是能实现品牌心智占领与销售转化的集中阵地，逐步走向“品效合一”，而“三超”就是重要的实现方式之一。

当然，事情也在起变化。

新冠疫情之后，大量用户涌向线上消费，直播带货又渐成新常态，电商流量再现井喷，京东又如何实现精准地流量转化？“三超”又该如何行动？

前述的“超级王牌VS王牌”就是积极信号，两大快消品牌联手京东“三超”撬动线上流量，总裁直播间联动、代言人社交媒体互动等玩法层出不穷，#超级王牌VS王牌#的微博阅读量也突破3亿。

成绩单足够亮眼，而这些营销玩法也正在成为“京东范式”。

京东范式

一袭白衣的王一博，在镜头前打着响指说道：“别眨眼，发现我的不同一面”；而到视频最后，王一博还恰如其分给粉丝们“比了个心”。

粉丝们自然是王一博的忠实拥护者，但对更多泛追星人群而言，他们可能才知道王一博是“安慕希&海飞丝”的双料代言人，或许也能了解这是为京东“超级品牌VS品牌”活动打Call。

海飞丝&安慕希双料代言人王一博

同时，CBNData发布的《2020新消费洞察报告》也显示，在2019年联名跨界产品的线上销售额增速是整体市场的8.5倍。

“明星IP+跨界营销”，京东旨在撬动增量市场。

这里所谓的增量市场，并非指京东平台的新增用户，而是例如之前没接触过京东的王一博粉丝，使用伊利产品但没接触过宝洁产品的用户，以及追求品牌品质消费的用户，即对品牌了解不够深入的新增人群。

当下，流量红利进入扫尾阶段，精细化运营流量并实现高效转化，成为各家电商的共识；京东也是如此，利用“跨界联合营销”，集中触达不同品牌、明星的粉丝，最终被汇集到京东平台促成交易转化，也为品牌沉淀了增量消费者。

同时，在京东“超级王牌VS王牌”的玩法下，这些用户也与品牌有更深层次的互动。

在9月19日，来自宝洁、北大的资深护理及营销专家率先走进直播间，全天分六场为用户详解女性护理、口腔健康和儿童营养等健康问题。

再到9月20日，宝洁大中华区口腔护理品类副总裁CATHY和伊利集团总裁助理王东军分别空降直播间，不仅给用户科普“刷牙的正确姿势”“除油渍减脂美食”等生活妙招，还会隔空在线“Battle”，一分钟给对方种草自家产品。

最后，到9月21日当天，佳洁士品牌大使范丞丞和伊利金领冠专利配方推荐官魏哲鸣都将在京东带来场景化直播，比如范丞丞的黑暗料理挑战、魏哲鸣探秘博物馆等。

同时，在三天直播“车轮战”之外，京东不仅有前述的社交媒体传播，还会实打实“甩出”优惠，包括921当天宝洁爆款秒杀最低5折、伊利爆款秒杀部分7.5折，以及限量的宝洁伊利满99减98“超级神劵”。

借助直播工具的一套营销组合拳下来，京东是要为品牌深度留存用户。

如前所述，有社交媒体的明星营销、有实打实的价格大促，流量被拉到了京东平台上，但如何真正沉淀为品牌的忠实用户，这需要京东和品牌方的共谋。

因此，乘着直播带货的东风，京东围绕宝洁与伊利的联名营销，实实在在打出一套直播组合拳，关键目的在于抢占用户心智，而非简简单单的带货直播。

显然，无论科普直播、总裁直播还是明星直播，京东是以品牌话题为核心，在直播用户与明星、总裁之间构建场景，品牌可以借此安利自家产品，将被京东吸引来的海量用户，真正转化为自家粉丝。

精确触达与转化，这是京东给品牌方带来实打实的利好。

同样地，京东“超级王牌VS王牌”也延续了其“品质电商”的一贯路线，即与品牌方直接合作，在供应链端保证好货，并且在物流、售后等方面形成系统性的服务能力，这也为京东的品牌跨界活动夯实基础。

从前端借明星IP、社交媒体传播，广泛获取流量，再借中端的直播场景，提升用户与品牌的互动感，最终在后端促成交易、沉淀用户；京东“超级王牌VS王牌”要打通这样一条路径，形成真正的“京东范式”。

再进一步，京东范式背后，其进取心跃然纸上。

京东进取心

近一年时间，京东正在跑道上全力冲刺。

有波谷就有波峰，进入2020年，新冠疫情“黑天鹅”也给京东带来了一定的正向作用，其也到了发力时间。二季度财报显示，京东营收2011亿元，同比增长33.8%，超过上季度财报预期；归母净利润164亿元，是京东有史以来单季度的最高利润。

这背后，也是京东对流量、供应链层面的多方发力。

就在今年5月，京东先是与快手达成深度战略合作，再是1亿美元战略投资国美，两条消息背后，正是京东多点出击的最好例证。

首先，在火爆的直播带货赛道，快手正成为新一极，其主打社区氛围的“老铁经济”，让中小主播也有核心受众和可观的销售额，这是有别于抖音、淘宝的快手模式。

如前所述，京东在“超级王牌VS王牌”的品牌营销中也高度重视直播场景，后者也成为今年各大电商平台重要的流量抓手，而快手在下沉市场沉淀的用户规模，也将是京东开拓前端流量的重要助推力。

流量端，快手给京东再洞开一道大门。

其次，京东又和国美联姻，而根据官宣协议，双方将基于彼此多年沉淀的线上线下优势，实现更加高效的协同和商品供应链的整合互补。

国美在家电供应链上保有优势，但对京东而言，其广泛布局的线下门店，以及由此积累的供应链、线下仓储体系，正是京东在扩展地网过程中所急需的，而过去一年，京东已经接连投资了五星电器、迪信通、联想来酷等聚焦线下的企业。

两家联手，也昭示了京东的线下野心。

当然，快手、国美之外，京东全面开花的状态不止于此：

今年3月4日 ，京东宣布将投入价值15亿资源，推出“春雨计划”，整合全平台营销能力扶持重点品类；

今年5月22日，中骏集团成为首个在京东开设自营旗舰店的房产开发商，这意味着京东正式上线“自营房产”业务；

2020年7月1日，京东旗下1号店全新版本开启灰测，名称变更为“1号会员店”；

……

而在资本市场，今年618，京东集团成功在港上市，首个交易日开盘市值超7000亿港元；另外，京东旗下京东健康、京东数科都将陆续分拆上市。

这是京东速度。

当然，由电商核心业务向房产、线下店等多个品类和场景展开扩张，再到资本市场分拆成熟业务独立上市，这是京东自身的变奏，即在业绩和大趋势向好的环境下，持续拓展市场。

同时，从京东“超级品牌VS品牌”营销的背后，亦透露出京东的进取心，在京东现有流量的优势之下，借助直播等各类营销工具，让品牌触达更多用户，最终反哺自身平台的销售，交易闭环得以持续巩固。

因此，怀揣进取心的京东，任重而道远。