趣头条“换挡”之殇_风闻

文|李明轩

上市两年，趣头条交出第八份季报答卷。

2020年二季报显示，趣头条总营收14.41亿元，同比增长4%，创下上市以来单季度同比最低增速；月活用户达1.365亿，日活达4300万，环比上季度均有小幅下滑。

相反地是，趣头条本季度净亏损达2.221亿元，同比大幅收窄60.41%，创下上市以来最小亏损额；本季度的销售费用达9.253亿元，占总营收的比重为64.2%，同样为2017年以来的最小比重。

趣头条各季度净营收、净亏损，地歌网制图

业绩冰与火背后，趣头条已行至何处？

不言而喻，315晚会事件对趣头条业绩的阶段性冲击，还会在财报上有所体现，其财务预计中已经指出：下季度营收11.3亿元-11.5亿元，将同比下滑18%-20%。

如果说业绩短期震荡是趣头条的A面，那米读小说的激进扩张就是趣头条的B面，其主App也在持续发力游戏、小视频、直播等板块，其调整野心尽显，但罗马不是一天建成的，趣头条“换挡”所产生的挑战并未减少。

调整过程中也暗藏阵痛，成立四年的趣头条如何“换挡”？

阵痛

如果只看亏损，趣头条Q2业绩确实有所好转。

本季度，趣头条净亏损再度收窄近60%，谭思亮也在此前的公开信中表示：虽然还没达到盈亏平衡，但我们的亏损有了大幅度收窄。

亏损收窄的原因不难理解，二季度，趣头条的营业费用达到12.55亿元，同比去年二季度收窄22%，其中最重要的销售费用，占总营收的比重也一度减少至约60%，这部分费用就包含了趣头条的金币补贴、渠道买量等成本。

具体来看，趣头条本季度的用户积分成本达4.572亿元，同比小幅增长1.7%，环比收窄约10%；用户获取成本达4.357亿元，同比收窄44.7%；其他销售费用为3250万元，同比收窄61.5%。

另外，趣头条二季度的每日活用户积分成本为0.12元，与上季度基本持平；每个新用户获取成本为3.3元，环比收窄28.3%。

可见，趣头条最为核心的营销补贴支出正持续收窄。

趣头条各季度的销售费用及其费用构成，地歌网制图

对于用户积分成本的变化，趣头条在财报中解释称，主要是因为平台内容库得到充实，AI算法分发的强化；而二季度，趣头条的主营业务成本达到约4亿元，同比小幅上涨10.7%，这主要是因为其直播分成、游戏开发者分成的持续增长。

再进一步看，金币激励的游戏机制是趣头条过去主打的招牌，但事情正在起变化，其“营销补贴”模式同样潜藏隐患，而多个季度销售费用的调降，也展示出趣头条调整生态、转换轨道的决心。

但理想很丰满，现实很骨感。

财报收窄固然是好消息，但营收、用户的业绩并不明朗，这是趣头条不可逃避的险关。本季度，趣头条的广告业务收入达到13.781亿元，同比小幅增长约1.5%，但增速已是上市以来的最低值。

剖析原因，新冠疫情之后广告市场持续遇冷是一方面，315晚会曝光同样也是重要，如前所述，这会为其带来阵痛。

但315晚会的冲击波终将过去，一位广告代理商就向地歌网表示，7月中旬趣头条的部分广告投放就已经恢复，目前的广告开户和投放都全面恢复。

因此，最关键的挑战在于，核心广告收入的增速放缓，拷问的是趣头条生态是否潜藏隐忧？“金币补贴换用户，再赚取广告主收入”的模式能否可持续发展？

如果再看用户数据，问题的答案并不乐观。

二季度，趣头条月活用户达1.365亿，日活用户达4300万，二者分别同比增长14.4%和11%，环比则分别下降1%和5.7%。再看用户使用时长。二季度，趣头条的用户日均停留时长55.2分钟，同比净减少4.8分钟，环比净减少7.2分钟，创下上市以来的最低值。

显然，用户增速放缓的趋势已经在趣头条身上有所显现，其中原因就包括315晚会后，趣头条在各大安卓商店下架了近一个月的时间。

但更重要的原因，是趣头条的调整阵痛。

趣头条的广告业务收入、MAU及DAU、日均停留时长，地歌网制图

再次透视趣头条二季报，销售费用下滑与亏损收窄，证明趣头条的金币补贴机制正得到优化，发力内容建设的“换挡”战略初见成效；但营收、用户增长的放缓，亦体现出在由“补贴驱动”转向“内容驱动”的过程中，趣头条不可避免的阵痛。

315晚会对趣头条广告业务的冲击，或许只带来一两个季度的业绩震荡；但生态“换挡”所造成的增长疲弱，却是趣头条实打实面临的阵痛，这关乎其平台生态是否具备可持续性。

毋庸置疑，趣头条的“换挡”是一条漫漫长路。

转轨不易

换挡之于趣头条，仿佛是“两个世界”的切换。

过去，在以金币补贴为核心的用户激励机制下，趣头条快速收割下沉市场用户，伴随流量池的快速沉淀，谭思亮带领团队干起了在盛大的“老本行”，通过流量的“左手倒右手”来赚取广告费。趣头条早期与百度联盟合作，后者为其贡献了近70%的广告收入。

用户补贴与广告收入，在平台最大的支出项和收入项上，谭思亮曾表示，“M”是用户产生的广告收益，“N”代表对用户的激励，只要保证M始终大于N，公司就能实现盈利。

当然，事情也在起变化。

一方面，消费互联网的持续渗透，下沉市场的流量红利正被迅速攫取，趣头条的用户增势不比当年；另一方面，长期通过补贴吸引用户，往往只会培养出用户“薅羊毛”的使用习惯，最后为趣头条打上标签，平台用户难现可持续增长。

显然，过去通过现金刺激，追逐用户点击率、阅读时长的“唯流量论”开始失效，流量红利井喷下的粗放发展时代已接近尾声，趣头条需要新的增长引擎。

内容成为趣头条的破局方向。

其实在内容端，趣头条已经布下多枚“棋子”，包括拿下《互联网新闻信息服务许可证》，入驻自媒体超过100万、推出趣直播和App内小游戏等多款产品。另外，截止到今年一季度，趣头条的短视频日活已接近500万。

同时，在内容审核层面，据滨海日报2019年10月的报道，截止当时，趣头条员工中有三分之一均为内容审核人员。

资讯、视频、游戏……趣头条布局的内容品类旨在满足用户需求，对下沉市场而言就是“Kill time”，用直播等纯娱乐向产品来填补他们空余的时间。

从业绩层面考虑，伴随内容增长下补贴成本的调降，趣头条的亏损还会持续收窄。而相比于金币补贴留存的用户，被内容所吸引的用户，其忠诚度和留存率更高。

但事实真如趣头条所愿吗？

摊开趣头条的商业模式，无外乎左手获客、右手转化（广告），补贴或者内容都是获客方式之一，如今的趣头条正是在调转获客引擎，但过程之中也暴露出大量短板。

先看内容端，谭思亮在此前的内部信中表示，“我们在主营阵地短内容层面的工作还没有取得突破性进展，虽然内容质量和推荐算法都有了稳步的提升，但内容（及其分发能力）的沉淀和创新突破都离头部的竞争对手有一定差距。”

对趣头条而言，用户都是喜新厌旧的，为打发时间而来的下沉用户更是如此，在此基础上，平台内容的更新换代又能否追上被用户淘汰的步伐？

同时，趣头条现存大量的娱乐八卦、“标题党”等内容，其固然受下沉用户青睐，人们阅读完资讯和小视频却往往是一地鸡毛，久而久之，这是否是对惰性、猎奇等人性底层部分的放大？

这拷问的是趣头条的生态。

短线刺激用户增长，不同企业有不同实现路径，但维系平台生态、保证可持续性，对趣头条而言才是实打实的挑战，因为问题不仅仅是内容端，还有商业化。

据记者了解后发现，在百度上搜索“趣头条广告”，展示的第二条搜索结果为一家自称“趣头条广告投放合作”的网站，根据网站指引添加销售人员微信后，记者发现，其企业微信中的企业名称为“武汉聚亿媒网络科技有限公司”。

值得注意的是，315晚会曝光的趣头条违规广告代理商中，就包含这家武汉聚亿媒公司。

被315点名的武汉聚亿媒网络科技有限公司依然在正常接单

之后，记者提出了在趣头条投放广告的需求，该销售人员表示已将记者的联系方式推送到渠道商群聊中；很快，有多位自称趣头条的广告代理商添加了记者的微信。

在与渠道商沟通的过程中，记者发现，趣头条的广告审核依旧处于灰色地带。记者以一家内衣代工厂的身份询问一位代理商，后者明确表示，没有资质可以“套户”（在合规商品的账户上投放）跑，甚至没有生产许可证，只要不是“很差很差的产品”，也能投放。

记者再以一家男性保健品厂商的身份，询问一位自称趣头条独代的渠道商，他表示，男性保健品在趣头条的投放效果很好，但需要生产资质。之后，他又向记者展示了几款合规产品，并表示“可以套户跑”。

记者与趣头条广告渠道商的沟通

在这位独代展示的产品中，有一款男性保健品名为“久狼·黄精牡蛎覆盆子”，而据一家药品投诉网站的信息显示，该产品只是普通食品，没有具体的保健功能或疗效。

某消费者投诉网站对黄精牡蛎覆盆子的提问回复

同时，前述所有代理商均向记者表示，只要提供产品图片就能按照模板，迅速建设落地推广页，开户后就能跑。

这和315晚会曝光的问题如出一辙。

金币补贴能换来流量，流量又能换来广告收入，但趣头条的这套商业逻辑是否具备可持续性，尤其是在增长引擎向内容端调整之时，趣头条的发展阵痛还会持续。

可以看出，内容端的可持续吸引力、广告投放的灰色地带，这些趣头条“换挡”过程中暴露出的问题，实际都是对其平台的终极拷问，即是否能永续发展？是否实现了正向循环？而成立不到五年的趣头条，也并未找到上述问题的答案。

因此，趣头条要讲新的故事。

再造“趣头条”？

趣头条讲的下一个故事，正是米读小说。

最新数据显示，米读App目前注册用户近2亿，日活用户已突破千万，日均使用时长稳定在约2小时，用户日均使用次数达到9次。

另外，目前95后已经是米读作者的中流砥柱，占比超过37%，单月收入5000元以上的作者占比64%，其中最高收入者超过50万元。

单看成绩，上线不到两年的米读，表现足够亮眼。

选择“免费阅读并赚取广告费”的方式切入网文市场，这正是米读在原有商业模式上尝试的突围路径。类比阅文集团，其月度付费用户也从2017年顶峰时的1180万，一度滑落到2019年时的980万，付费率仅为4.5%。

趣头条总裁刘安逸也曾表示，米读创立初期，发现几个网络文学上市公司的付费用户比例都很低，而下沉市场用户并未对内容有一个清晰的判断，不知道自己想要什么。

免费阅读或许是纾解网文市场痛点的选择之一。

不过，加速跑的米读，依然是对趣头条模式的底层“复刻”。内容上的“免费阅读”是获客手段，而在阅读中植入广告，米读再向B端赚取广告费。

如果用谭思亮提出的“M”和“N”来对比，“M”就是米读用户带来的广告收益，“N”代表着签约作家、引入版权等成本，只要M能跑赢N，米读也能实现盈利。

米读签约的首位原创大神作家赵公明曾在接受采访时表示，米读的优势就在于流量大，能吸引很多的潜在读者。

当然，作为网文市场的新晋者，米读等一众平台也烧得起钱。在用户端，米读小说App也有“读三章领红包”“邀好友赚红包”“玩游戏领金币”等金币补贴的玩法。另有媒体报道称，米读、番茄等免费阅读平台的全勤奖，远高于起点等付费阅读平台。

另外，米读目前已经覆盖了行业80%的网文内容供应商，头部小说中的原创比例已经接近30%，并且未来三年将投入不低于10亿元的资金和流量来扶持作者。

高补贴拉用户、迅速做转化、从中加固内容生态，这样的模式路径，是刻在米读身上的“趣头条基因”，也是其能从新兴市场迅速崛起的利器。

但既然是同一个模子出来的，弊病也是如出一辙。

目前，米读上的人气小说多为《都市最强战神》《上门龙婿》这类爽文，其满足了用户“kill time”的需求，读者也能充分地打发时间。

但网文作者公孙珣则认为，使用免费阅读平台的很多人是为了打发碎片化时间，他们不会专门去追一部作品，作者的存在感太低。另一位网文作家“流浪的蛤蟆”也表示，免费小说清一色的王妃、赘婿、战神，这很难留住忠诚的读者。

为了留住用户，米读要保证内容持续出新，这就意味着其要不断签约新作者、引进正版作品，最终通过广告转化赚取收入，再持续发力内容端，包括与快手合作开发短剧IP，延长文字作品的价值链。

商业模式的循环已经成型，但又是否可持续？以“爽文”为核心的米读，增长模式仍是以流量思维为核心，而米读距离触及增长天花板又有多远？

有高峰必有低谷，米读的低谷何时到来？

可见，从趣头条主App到新故事“米读”，其“营销驱动”的基因并未动摇，而米读所展现的增长与发展速度，实则反映出趣头条整体对流量规模的渴求。

当然，要跑通“流量左手倒右手”的模式，平台在流量虹吸、商业转化上都要建立起规模优势，字节系就是一个先例，而现阶段的趣头条显然没有庞大的规模效应，尤其是在调整带来阵痛的背景下，模式的可持续性将更难实现。

所以，要再造“趣头条”，其还需要更多米读。

在内部，趣头条曾提出过产品的“四阶段论”——第一阶段，提出概念；第二阶段，产品验证；第三阶段，模式被验证可以跑通，就发力做增长；第四阶段，产品跑出，做商业化变现。

构思路径是正确的，但产品矩阵的搭建并不简单，字节跳动在今日头条、抖音后也缺乏一款抗鼎产品，在当前趣头条流量规模尚不稳固的情况下，快速复制“营销驱动”模式的矩阵化玩法并不容易实现。

当然，此前趣头条的组织调整中也释放出了积极信号：趣头条前台由短内容、米读、游戏三个BU和一个创新中心组成，中台由广告及增长、技术、算法、数据四个部分组成。后台的大结构不变。

趣头条也在谋变。

因此，在一份二季报背后，趣头条生态调整的阵痛已经有所显现，更关键的是，在营销补贴持续调降的背后，趣头条模式的可持续性依然有待验证。

流量红利时代收尾，当今下沉市场的竞争也愈发激烈，对趣头条而言，营销补贴的投入产出比大不如前，其不可持续的深层次弊病已然显露，而无论是夯实内容，还是再造“新故事”，趣头条都亟需挖掘出新的增长引擎。

否则，趣头条的未来将极其危险。