美妆新零售时代，一家中国品牌如何升级“人、货、场”_风闻

无锈钵 | 文

追求美，正在日益成为社会生活中一种常态化的需求。连带着这一需求之下的美妆产业，也随即成为了资本和市场的宠儿。

一场属于新势力的进军已然开始。从年初到现在，创立8个月的WOW COLOUR已获得赛曼集团、高瓴资本、腾讯投资的青睐，并在全国30个省，88个城市的一线商圈开店近300家，签约近600家。

毫无疑问，在美妆集合店的推动下，线下美妆零售正在迎来新一轮的高速发展。这背后，更多是源于行业底层逻辑的变革。

美妆行业的“冰与火之歌”

单从数字上来看，当前的美妆市场无疑处在“最好的时代”。

前瞻产业研究院发布报告显示，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，复合增长率约为6.77%，行业发展前景巨大。旺盛的消费需求以及资本的催化下，美妆零售新品牌正在如雨后春笋一般崛起。

然而另一边，老品牌也在疫情影响下节节败退。早在7月中旬，老牌美妆连锁店万宁就已经传出大规模撤店的消息。

实地走访中，部分门店早在7月下旬就已经开始清理库存，甚至诸如打印机和电脑之类的固定资产也在出售行列之中。

更早之前，香港知名美妆连锁品牌屈臣氏也已关闭了其在天猫、京东的海外旗舰店，开始了从线上到线下的全面收缩。时至今日，在这场老牌美妆连锁店的“撤军”中，尽管属于这一群体的核心资产和营销渠道仍然成立，但它们在消费者心目中的影响力正在不断衰退。

Z世代的新生消费者们，已经不再把去这里消费当做时尚。

某种程度上，这也正是造就美妆行业如今“冰火”格局的关键所在。

美妆“新势力”如何升级“人、货、场”

法国哲学家居伊·德波曾经有过这样一个预言：

“今天，消费正在日渐从个人活动变为一种社会景观和社交场景。”

这背后，属于零售环节中的基础要素，都在不断经历着推翻和重塑。

现在，当你走进一家WOW COLOUR店里，会自然而然被其打造极具未来感、科技感以及金属感的元素的门店氛围感染，并被超过三百个品牌、近6000个SKU的商品池所组成的美妆浪潮环绕其中。

而对于WOW COLOUR来说，这还只是他们新升级战略格局的一小部分。WOW COLOUR CEO陈春晏女士表示，WOW COLOUR现已汇集国货彩妆、国际知名护肤以及海外小众品牌，形成品牌齐全、体验丰富、高低端兼顾的超大美妆集合店。

从“彩妆集合店”到“美妆集合店”，一字之差，背后却是“人、货、场”的全方位变革。

作为行业中不折不扣的新锐势力，这一品牌不仅敏锐捕捉到了发生在美妆新零售中的变革，还将其进一步具象化为“需求、供应链和场景体验”，并分别予以升级。

在需求上，WOW COLOUR借助于大数据调研，精准判断出了美妆的主力消费人群正在向着95后、00后倾斜。

相较于上一代人，他/她们的生活环境普遍更加优渥，作为网络世界中长大的一代，这一群体的思维更加活跃，对新鲜事务的接受程度极强。并且乐于去体验，去尝鲜。

所以在品类和定位上， WOW COLOUR基于大数据的驱动，建立了颜值彩妆、美容护肤、美妆工具、香水香氛、洗护用品这五大品类。

具体到供应链环节，WOW COLOUR汇集包括欧莱雅、资生堂、联合利华、宝洁、强生、爱茉莉等6大国际一线美妆集团在内的部分品牌，并且集合了全球12个国家的优质、小众品牌，形成一个专业、个性、全面、体验于一体的美妆集合店。从国货到国际大牌再到海外小众，品牌的直接授权。给消费者带来正品货源的保障，同时高低端兼顾，为消费者提供丰富的选择。

如今，在WOW COLOUR的6000+sku商品池中，40%的商品是颜值彩妆，包括国货品牌和一二线国际彩妆；35%的产品是美容护肤+男士护理；洗护用品占比10%；美妆工具占比10%，国际一线奢侈品牌的香水香薰占比5%。

而在场景端，深知“给顾客自由”原则的WOW COLOUR，也在不断凭借“轻BA”的服务理念，为顾客提供沉浸式的购物体验。

与此同时，针对粉丝样本调研中显示的90%以上的美妆小白，WOW COLOUR又专门推出一系列美妆KOC和专业顾问，做到给消费者专业的美妆指导，陪伴她们一起成长的同时，还能保证服务环节的“贴心不贴身”。

而在那之外，某种程度上，相较于带货数量的多少，这些以“人、货、场”为代表的高维变革，或许才代表着美妆新零售时代的未来。

线下门店如何铸就“美妆迪士尼”？

未来，美妆新零售的“决战”会在哪里打响？

线下，或许仍然会是永恒的答案。

9月16日下午，WOW COLOUR在全球百大俱乐部SPACE PLUS举办了一场独具一格的品牌升级发布会。WOW COLOUR CEO陈春晏女士现场分享多维度的蜕变。

同疫情的这场赛跑中，零售行业已经普遍达成了共识，疫情没有摧毁线下，而是重塑了线下。

未来，线下并不会消亡，而是会伴随着更加独特和精准的定位同线上共存。

可以说，黯然退场的前浪们，没有为“线下”找到这个意义，而新兴品牌找到了，这也是造就双方不同命运的根源所在。

对于以WOW COLOUR为代表的美妆集合店来说，线下并不仅仅是线上门店的实体化，它在整个品牌的零售体系中占有举足轻重的地位。

一方面，作为品牌运营系统的前端，线下门店在运营过程中所积累的经验、数据，将通过数据中台的传递，直达位于后方的供应链决策环节，并在智能化业务系统的加持下，实现经营环节的正向循环。

另一边，线下同样也是品牌近距离触达消费者的一个契机。

正如《打造消费天堂》一书中所阐述的那样，相较单一的售卖货物，商超专柜存在的意义更多在于：

“观看、触摸和体验各种各样的商品，这一举动让购物成为一种休闲。”

在此基础上，诸如淘宝、抖音、小红书、微信等不同的流量池的兴起，也对美妆连锁店的“质感”提出了更高的要求。

相较于过去的连锁品牌，如今的美妆集合店，正在承载越来越多独立于消费环节之外的职能。

以WOW COLOUR位于广州天河城的全新形象旗舰店为例，全新升级后的WOW COLOUR致力打造Z世代青睐的高颜值、高设计感、个性化的一站式购物空间，打破普通美妆门店或柜台单一雷同的设计风格，使其更加具有未来感、科技感以及金属感的新形象，打造出年轻一代专属的一站式“打卡新世界”。

在这里，消费者除了可以选购心仪的产品，还可以在新颖独特的时间盒子、未来研究所、记忆档案室等区域，探索专属于自己的灵感色彩。

在消费者的眼里，他们消来到WOW COLOUR不是纯粹为了购物，而是能够体验到这里的好玩、时尚的空间设计，创新的拍照打卡点，有趣的男友寄存区。

从这个角度来说，WOW COLOUR贩卖的不止有颜值，还有更重要的快乐和梦想。

这或许也是WOW COLOUR一心打造“美妆界迪士尼”的关键所在。

作为世界知名的跨国公司，迪士尼留给人们最深刻的印象，不是卖出了多少产品，产生了多少利润，而是无数的卡通形象和与之相伴的美好回忆，一如其创始人沃尔特·迪士尼先生所说的那样：

“迪士尼的使命是将快乐带给世界。”

而借助于好玩、好逛、好拍、好买的门店形象打造，某种程度上，WOW COLOUR同样也在将这份快乐传递给更多年轻人。