聚划算的“刘一刀”，究竟“砍”出了多少爆款？_风闻

排版：胖花

出品：财经新知

引言

几年前，“IP孵化”这个词，曾经一度成为影视行业、动漫产业的超高频词汇。IP（知识产权）作为内容矩阵的核心基础，是搭建各行业平台内容的基础。于是，各家都疯狂进行IP的出售与收购倒手，国内文娱产业下的“IP通货膨胀”导致价格低迷无人问津——这个时候，谁也不会想到，当聚划算对“IP孵化”产生了兴趣之后，IP与电商直播能产生令人惊诧的化学反应。

聚划算创意IP 宝“刀”出鞘

提到“刘一刀”，相信每个接触电商的人都不会陌生。这个在今年风头力压李佳琦和薇娅的名字，在今年五月份才“横空出世”。而宝刀出鞘，带给整个行业江湖的，不是血雨腥风，而是一场“女侠”的史诗胜利。

五月，在聚划算正式官宣“刘涛成为聚划算官方优选官”之后，第一场直播打响，直接让风头正盛的传统明星直播带货模式显得黯然失色：与普通直播间竖屏布景完全不同，聚划算为刘涛打造了专属场景化、综艺化的沉浸直播模式，直接将直播间投射到刘涛的家；而与平台限定的产品选品折扣不同，在“家”里卖货的刘涛，也在平台支持下，直接掌握选货补贴“大权”，一切由她做主。

脱离了“束缚”的刘涛，正式化身“刘一刀”，作为明星，本身带有的明星流量效应和放松带货下的个性展现相得益彰，从选品到折扣的各个环节，都充满了零距离的真实情感体现。而这位“女侠”，也依靠独到地选品眼光和聚划算百亿补贴优势下的超强带货能力，一次次展现出非凡地战绩—

第一场正式直播，刘涛就用4小时直播1.48亿销量声量双爆发的首战战绩，证明了明星直播带货+创新沉浸直播体验的超级爆发力；在618直播大秀中，刘涛再创带货新纪录——下单金额超2.12亿、直播总曝光超10亿、直播间观看人次破1300万；8月19，刘涛作为云鲸品牌代言人和聚划算官方优选官的双重身份，助力云鲸“小白鲸”拖地机器人上线5分钟销售额突破5000万,当天总销售额达到9756万元,创造上市一年内的历史新高。

在最近的“99划算节”特别专场中，刘一刀和张小泉联名首发礼盒5秒售罄，而另一款GXG的联名定制卫衣在直播当天品牌曝光人次近1500万，其中新客占比高达94%；14场直播，场均观看1000万，还孵化出129个百万爆款，9个千万爆款，90%的新客占比。

众多主题专场之下，刘涛利用平台补贴助力支持和自身“顶流”优势，一次次用数据刷新着人们对于明星直播带货模式的认知，将“爆款”直接和“刘一刀”划上完美等号。

品牌人设突破 塑造良性运维生态

当我们试图复盘刘涛的“成功之路”时，就会发现聚划算在“刘一刀”这个IP的孵化打造中，极具行业前瞻性和商业眼光：传统明星带货模式的“火爆”，其实是在不断复制粘贴中，消耗普通用户地兴趣；而打破明星与普通人之间的距离，真正将场景化、沉浸式、综艺式的娱乐化模式融合，保留明星最个性的一面，树立更贴近品牌化的人物人设标签，才是未来明星直播的良性发展方向。

而这样的模式，也可以运用良好的品牌效应转化复制——聚划算在618前，发布了由聚划算官方优选官“刘一刀”衍生出的明星阵容直播矩阵：刘涛和聚划算美丽种甜官景甜、官方抠价官李好等明星共同组成的“星播团”，进一步打造垂直领域下更符合明星调性的直播内容，沉淀IP多元化、可复制性发展。

景甜和李好的不同领域“辅助”，也在补充“刘一刀”的内容宽度，比如李好在直播中的”答题模式“，就极大丰富了直播的内容多样性。

而由“刘一刀”刘涛、李好、景甜三个聚划算官方主播组成的“星播”布局，也在“99划算节”中，创下直播观看量破1500万，15个爆款全部售罄下架的壮举；直播过程中，聚划算官方爆款单品平均补货次数超过4次；超级IP“刘一刀”首个联名定制刀具张小泉菜刀仅 5S就全部售罄。

你以为这就是巅峰？

聚划算告诉你，这只是开始——聚划算将“刘一刀”IP从直播带货体系中独立，发布了一系列由“刘一刀”IP衍生的附属活动和产品，从首套形象识别系统发布，到创建品牌化的logo和slogan，再到国漫武侠IP“女侠刘一刀”的正式“出道”打破次元壁。

聚划算用一套组合拳，打通了众多平台最为头疼的“破圈”之路，不仅快速占有年轻市场和文化领域，更是极大拓宽“刘一刀”的受众人群半径，发散品牌化IP价值。将商业维度的立体感知与品牌赋能价值得到了充分体现。

拼商业前瞻，无人能和聚划算“一战”

“刘一刀”的品牌IP成功孵化之路，从官宣到“破圈”，仅仅用时不到三个月。而这三个月，却将聚划算的创意玩法，和对IP的深度理解完美展现。与其它平台的明星直播不同，聚划算不求“一炮而红”，不需要流量的爆炸声势辅助，而是从模式改造上入手，从基底入手，改变明星+直播的传统生态。

这非常契合阿里的“基建狂魔”气质，也体现了下沉市场中，最沉得住气、实力最为强大的聚划算的底气。正常的运维模式，已经被聚划算玩的轻车熟路，无论是聚划算百亿补贴，还是销售链路的渠道互通，聚划算都能精准狙击对手并且秒杀对手，将更多耐心与时间放在对用户洞察和体悟中，都是以用户为第一思考出发点而进行——

用户需要福利？聚划算不仅有百亿补贴，更有主打“正品”的正品狂补节，不仅价格比别人低，产品更有保障；用户喜欢新锐品牌？聚划算迎合新锐品牌，爆发“品牌聚星”，众多新锐品牌任你挑；而在商业模式拓展和不断破圈基础上，还衍生出有关影视扶持补贴、商家扶持补贴的“聚风行动“、高校教育补贴等福利；在直播体系创新上，聚划算也在最近刚刚举办的“99划算夜”上，完成了此前宣布的“全面直播化”，多“屏”联动打造了1+3横竖屏联动，“内容+电商+直播”的直播营销新模式。

这些创意玩法之下，“刘一刀”IP孵化的成功尝试，就让人不再意外，聚划算就是这样用自己的前瞻眼光，一次次完成终点前的“弯道超车”；这次的全面胜利，不仅仅属于“刘一刀”，更是背后的聚划算，只要聚划算想，那么无数把“刘一刀”，都会应运而生。