暑期档结束，休渔期太长，咱不能干等啊！_风闻

**导语：**双11年年都是电商的狂欢，似乎和教育圈关系并不大。

但今年有变，其一，疫情影响全球，寒假以来长时间线上上课促进了学生网课习惯的养成，大量课程的线上推广，也打破了物理边界的消费壁垒；另外一个深层原因，开学后学校教育占据主导，校外学习尤其是线上学习被缩减，加上线下补习班陆续复课，在线教育行业迎来淡季。

在“休渔期”，除了利用空档打磨课程、拓宽类目，主营在线的教育机构还急需新的增长点来打破学员流失、收入减少的僵局。

花哥综合多方面信源判断，今年的双11或许就是在线教育破圈的机会，各家教培机构也都在低调酝酿之中。

像极了2012年前后的手机双11大战的帷幕，小米、华为、OPPO、VIVO、魅族、三星等跃跃欲试，赢家年年通吃市场，先发红利事半功倍。

桃李财经出品，产业观察第14篇，带你预测2个月后的战事。

作者/ 花哥

出品/ 桃李财经

 旺季太短、淡季太长

几个月的“休渔期”不能干等啊

2020年的教培暑期大战已经基本落幕。

这是能载入教培行业史册的一年，头部各家竞争之惨烈、数亿用户认知迭代之速度、49.9元引流课赔本赚吆喝、养活了半壁楼宇和互联网广告，可以说是浩浩荡荡回味悠长，然而终局结果并未显现，大战仍在继续。

教育机构疯狂投放的背后，一方面是资本催生的竞争白热化，抢占市场，扩大用户规模；另一个面则在于教育的基本面，和旅游业相似，教育行业也有着明显淡旺季，得旺季者得天下。

据QuestMobile年度数据显示，学而思、作业帮等教育类APP新安装用户数7月中旬会到达一年峰值，8月开始明显下降。

淡季长，旺季短且分散是教培行业的普遍特征。

以当前竞争激烈的K12为例，其招生都是按照寒、春、暑、秋四个学期来开展的，教育机构招生的旺季不足4个月，占全年时间30%左右。

早期教育机构大部分都是做线下培训，并呈区域性分布。公司对于教培市场季节性变化基本是束手无策的。只能把希望寄托在旺季，尤其是暑假。

一位线下教育机构负责人对桃李财经表示，“旺季扩大营销多招生，淡季就只能勒紧裤腰带，等下个招生旺季。”

**普遍现象是，春招占全年收入20%，暑期占50%，寒假之前是最难熬的日子。**对于大部分教育机构来说，一旦错过了旺季，就只能进入“休渔期”。

其背后的根本原因在于，校外教育培训作为学校教育的延伸与补充，受全日制学校教育机制的影响深，因而导致市场规律变化非常明显。

此外，政策也成为教育机构的“紧箍咒”。教育部也多次发文，强调给中小学生减负，也一定程度上影响教育机构招生的力度。

如何破局“休渔期”，一直是这几年的行业寻求破局的方向，除了旺季增加营销费用淡季缩减开支、旺季抢客淡季打品牌心智之外，并没有太好的解决方案。

但今年情况格外特殊，随着在线教育的爆发，其与线下教育机构区域性获客的目标不同，在线教育公司更强调从全国范围内获客，想要更大范围覆盖营销触点，传播品牌，占领更多的用户心智。

在当前资本催生的竞争奇点，如果收缩开支减少投放，意味着将市场拱手让人；如果不收缩，获客成本很快就会到达临界点。

长达几个月的“休渔期”不能干等，整个教培行业都在试图打破这个魔咒。

淘宝教育再造“暑假档”

教育行业的新机会

每到学生的放假，教育机构会步入收获的季节。而随着学生的开课，教育机构会进入惨淡的“休渔期”。

在“休渔期”期间，有的教育机构缩减开支；有的在淡季做长期品牌宣传，为旺季招生做准备；另外多教育机构通过加大课程优惠力度，来吸引用户，但教育机构单个力量小且无法形成统一的合体，即使大规模打折，也难以形成出圈的势能。

教育行业需急需借助一个综合性的、开放性的、极具话题引爆能力的大平台，来渡过“休渔期”。 从教育供给侧来看，能够再造一个“暑期档”，对于整个行业都是极大的利好。

但有造节能力的，绝对不是某几家大的教育公司。桃李财经认为下半年的双11是为数不多且能抓住的机会。

2009年开始，双11就成为网上狂欢的节日，11年来，成交额从0.52亿到2684亿，整整翻了5000多倍，见证了互联网经济的逆袭觉醒。

随着疫情的推进作用，教培机构的在线趋势也在继续增长，用户在线学习意愿急剧增强。这使得在线教培机构面临着更大的市场份额压力，同时也拥有了足以“突围”的流量蓝海。

**从供给侧来看，**这半年来越来越多的玩家入驻淘宝教育，优质的教育内容也在淘宝教育里沉淀。据数据显示，2020年1月-7月，入驻教育机构数增加7000家，平均每月有1000多家机构来淘宝开课办学。

目前老牌巨头新东方、学而思早就在淘宝布局多店，独角兽字节跳动、猿辅导、作业帮等也在淘宝平台招生营销。

**从需求侧来看，**无论是教育产品的付费者，还是在淘宝买买买的主力人群，背后大多都是同一批用户，而且淘宝用户目的性很强，打开App就是为了搜索和购买。

而且，在淘宝上并没有淡旺季一说。数据显示，据淘宝教育《中小幼暑期学习报告》显示，较两个月前暑期课相关搜索增长了186%；9月第一周，教育相关商品的热度相比暑期高峰，仍保持10%以上的周环比增长；而教育类商品基于个性化推荐带来的流量已超4成。

**另一方面，上半年的疫情使得今年下半年大考扎堆。**在双11之后的13天里，国内将会陆续迎来国考在内的6场大考。如果放宽到半年的纬度，考试密集程度可谓之高。除了11月的几场大考外，下半年其他月份都有重大考试。比如9月底的全国英语等级考试、计算机等级考试；10月的中小学教师资格笔试、高等教育自学考试、成人高校招生统一考试等。

更为重要的一点，这会是一个长期持续的招生红利。对于教育机构来说，可以借助淘宝教育，在双11期间提前做招生营销，从而在未来的招生中抢占先机。

以专精于声乐培训和音乐制作的日团生活服务为例，相对于成交的增长，他们更看好品牌背书，“我们的目的很简单：让更多有这方面学习需求的人通过今年双11能认识我们。”

从某种意义上来说，对于教培机构，双11像是一个连轴，左手暑期档，右手寒假档，在商业周期上实现无缝连接。

与往年教培机构“自然生长”的状态不同，如今双11他们有了“领航员”。

今年3月，淘宝整合内部资源正式成立教育事业部，团队由发展14年的淘宝大学作为骨干和基础架构，直接向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。

6月，淘宝教育提出“一亿新生计划”，要在未来3年内，为超过1000家头部教育机构每家带来10万名新生，共计1亿新生。

9月9日，淘宝教育发布“双11招生计划”，分三个阶段进行，为教育机构再造一个“暑期档”。

据悉，数百家教培机构已经获得“突击补课”，学习了如何应战双11和在淘宝生态获取流量。

教育圈最后的红利洼地

读懂淘系江湖的三个隐形信号

如今，对于在线教育公司来说，字节系腾讯系两大生态的流量挖掘已经非常充分，唯独淘宝生态的教育价值还在一片洼地，也是接下来兵家必争之地。

如果说双11是一个关键节点，那么整个淘系的教育价值挖掘则是新一轮持久战。

早起的鸟儿有虫吃，有一些教育公司已经尝到了甜点。

对于成熟机构来说，稳定且低成本的获客最关键。比如，云海螺是一对一语言培训商家，客户定位在80后为主中产阶层的女性。经过淘宝的运营培训，学会使用直通车、钻石展位、超级推荐等，将获客成本较以前降低50%，高客单价的语言课程日订单数较以往翻一倍。

而对于新品牌来说，爆发力更重要。比如，斯尔教育专注财会考证辅导，8月份在淘宝做了一场直播，单日完成170万成交额，相当于以往一个新品两个月的销售成绩。

其创始人表示，“淘宝的基础设施较为完善，更适合我们去做转化和销售，并且流量的正反馈机制，使我们更愿意把成交导入到淘宝天猫平台。”

不过每个平台都有自己的特质，如果想获得更多优势，必须先读懂淘宝教育的战略，毕竟平台与商家是一种共生关系。

以下为桃李财经的对三个信号的解读，仅供参考。

信号1：降低“开课”成本

这点已经验证20年了，阿里Focus电商，第一件事就是把开店的IT成本几乎降为零，实现傻瓜式、一站式人人皆可开店。

同理，淘宝教育必然会降低“开课”成本，搭建一个完整的数字化管理平台，实现一站式管理服务。在商家端，教育机构在淘宝可以进行直播、短视频、图文内容等形式的课程服务；在用户端，消费者的测评、反馈等也能够在此完成。

简单来说，淘宝负责系统，让教育机构专注于课程和服务本身。

信号2：从货找人，到课找人

算法推荐是淘宝的核心手段，也是淘宝教育挖掘电商“场景”边界关键牌。当前淘宝教育将通过算法给教育行业带来新鲜的玩法，解决流量获取+转化的难点，“猜你想学”让“货找人”的逻辑复用到了“课找人”上。

生硬的营销场景很容易引起反感，但在淘宝教育场景里，通过用户主动搜索，从而智能推荐相关教育产品，能让用户更容易接受。例如，买乐器的时候，用户可能被推荐乐理课程，买字帖的时候，可能被算法安利书法课。这种精准推荐，既提高用户的好感度，又能极大提高用户的转化率。

此外，据晚点LatePost爆料，双11前夕，手机淘宝即将迎来重大改版。手淘首页将全面信息流化，“猜你喜欢” 将成为淘宝首屏的主角，而原本位于页面中部的聚划算、百亿补贴、淘宝直播、有好货等板块，也将被融入信息流中。

信号3：短视频+直播，高效的种草拔草工具

目前整个大淘宝都在强化短视频和直播的价值，而教育产品在这方面有天然的优势。

对于教育机构来说，生产知识内容短视频本来就是很擅长的事，而在线教育的直播课更是其核心优势内容。

以布局较早的作业帮为例，曾经作为分发渠道在淘宝投放的趣味知识干货视频大受部分用户欢迎，近期持续上翻后，进店流量“增加了一倍多”。此外视频可以直接挂多个相关商品链接，用户在观看视频同时，就能可以直接下单形成转化。

短视频长期引流种草，直播直接转化拔草。短视频+直播的形式，为教育机构从获客到转化，形成一个完整的营销闭环。借助短视频和直播，教育机构在淘宝里可以实现高效的种草拔草。

桃李思考

淘系教育独角兽需要时间

花哥认为，淘宝教育的核心优势在于，流量足够精准，平台足够开放，能够真正实现教育的公私域一体化。

一方面淘宝教育可以借助手机淘宝、支付宝、钉钉、聚划算等端口为教辅机构提供公域流量，另一方面其升级底层技术，推出试听课的轻课堂等教育管理工具，帮助教辅机构积累私域流量。

这种平台与商家的共生关系，在阿里生态早已验证。

至于这块土壤，能不能像像电商领域的三只松鼠、韩都衣舍等，培养出淘系教育独角兽公司，需要时间来生长，也需要教育公司自己的进化。