电竞俱乐部商业化，传统体育能提供什么答案与教训？ | 骆达专栏_风闻

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在电竞营销的世界里，俱乐部究竟是怎样的存在？从赞助成本来说，相比于动辄上千万的赛事赞助，俱乐部是一个更优渥的标的，普适各种预算范围的品牌主;从营销效果来说，选择一家俱乐部，更像是选择了一场漫长、不确定征途，也像是一次「抽奖」，如果在去年拿下FPX，在前年抽中iG，那么世界赛夺冠带来的流量井喷一定会让你大呼值回票价。

9月16日，我受邀参加2020 LPL联盟俱乐部商业发展论坛，ECO氪体亦作为特约合作媒体全程参与，以下文字是关于对电竞俱乐部商业化这一命题的思考，成稿于活动前夜。

文 / 骆达

编辑 / 郭阳

思考1：没有好成绩，商业化一定做不好?

不论是传统体育，还是电子竞技，「成绩」是俱乐部在商业化领域最重要的竞争力。

S10全球总决赛即将到来，电竞营销的战争烽火已经点燃。从项目的角度来说，《英雄联盟》是目前主流电竞中相对「硬核」的项目，LPL的用户则有着极强的赛区荣誉感与慕强心理，尤其是在过去两年夺冠势头的加持下，成绩的影响力只会有增无减，一句话——「电子竞技，菜是原罪」。

然而，冠军只有一个，竞技体育其实是一条目的地光芒万丈，实则充满冒险的「凶途」，多数无法夺冠的俱乐部，如何解决商业化运作的问题？进一步来说，没有争冠的好成绩，一定无法做好商业化吗?

在2013年弗格森退休后，曼联，这家英超豪门的联赛成绩起起落落，但商业价值和商业合作方面，却一直维持在职业足球俱乐部的塔尖。

为什么?

原因基本有两个，首先，俱乐部原有的影响力、地域文化底蕴、球迷基础非常牢固，成绩的波动虽有影响，但已经被弱化到不会成为决定性因素。与此同时，俱乐部在运营方面有清晰的方向，明白如何去放大、去延续曼联这个品牌的内核。

当然，我们要考虑到一个客观现状——在电竞俱乐部中，尽管地域化在推行，但这种自上而下(先有俱乐部再找城市落地)的方式，和传统体育俱乐部的自下而上(在城市土生土长起来)有明显的差异，曼联有曼彻斯特本地粉丝的基本盘，但电竞俱乐部们多数是暂时没有的，这种客观现状也对俱乐部塑造品牌文化、地域化运营上提出了更高的要求。

会上BLG战队代表发言

另一方面，一些已经积累了一定文化基因的队伍，比如EDG、WE、BLG，在塑造品牌文化角度有思考和运营思路，这对俱乐部未来商业化进程中，「抗成绩波动能力」是有积极效果的。

思考2：比赛输了，商业化一定要缄默？

我们必须要承认的一点是，竞技体育没有永恒的王者，所有队伍都难免会出现成绩波动，在面对这个问题的时候，商业化发声是否要完全缄默?

一个老场景是，一输比赛，就不发声，「反正说什么都被粉丝骂，更何况是商业化的内容？」那么，究竟是发声的方法错了，还是发声本身错了呢？

如果设想一个新场景呢？比赛失利，仍然出现赞助商合作内容，但降低了娱乐化元素，增加一些俱乐部和品牌统一战线、共同为选手赛训创造良好条件的内容，让粉丝们看到俱乐部和合作品牌共同激励队员向上的态度，或许可以收到积极的效果、甚至提高品牌在电竞圈的美誉度。

思考3：品牌激活，商业化一定是「老三套」?

在休赛期，往往是粉丝关注度最为分散的时间，而大部分俱乐部联动品牌做商业化运营，基本就是三件套：微博、直播、线下见面会。其实相比传统体育，电竞反倒是容易生发出更多服务产品的领域，这样的局面也需要更多的调整和变革。

再回到曼联的案例上，相信大家在今年都被老特拉福德球场的乐高模型刷过屏，我们公司的球迷更是在发售的第一时间就买了下来，带到公司和大家一起拼——这就是一个非常好的俱乐部品牌跨界联名的案例。

比如说乐高这个品牌的玩具属性，曼联这样的传统体育俱乐部品牌都能驾驭，与之属性跟接近的电竞俱乐部品牌，是不是有更高的结合可能性和更丰富的玩法创意？

ECO氪体CEO骆达在论坛中发言

思考4：发挥电竞的自身优势

虽然学习传统体育多年，但电竞也有自己的优势。面对未来更加成熟、庞大的商业化市场，电竞俱乐部除了要学习传统体育俱乐部的经验外，也要学会发挥自己的长处。

在权益侧，传统体育有自己的特点，比如中超，球衣、球场LOGO露出，物料广告板、微博微信抖音。而天生源于数字化世界的电竞，虽然没有了球场、物料广告板这种重线下的资源，但在后新冠疫情的时代下，人们获取信息的习惯被永久性改变，线上传播资源正处于快速升值的阶段。

「社媒三大件」——微博、微信、抖音，对于大多数电竞俱乐部来说，都是基本盘中的基本盘，内容和平台的重视程度都是领先于大部分传统体育项目的；除了三大件外，还有布局于职业选手的游戏直播、MCN业务签约的艺人，这些对传统体育来说更是近乎跨界的优势，比如WE和伐木累、EDG和叁月半，如果能把这些资源打包组合，那么对于品牌主的权益激活来说是革命性的。

思考5：一个俱乐部，能有几个强势项目

对比传统体育俱乐部，电竞俱乐部还有一个特点——具备多项目发展的空间。这点传统体育虽然也有，比如今年的欧冠冠军拜仁慕尼黑，尽管它有足球部门，也有篮球部门，但两者的影响力却是天差地别的。

电竞俱乐部在多项目分部上做得更好。比如这次世界赛参赛队LGD，他们的《英雄联盟》分部和《DOTA2》分部都非常出色，做出更多顶级的分部，不但可以在一定程度上有效地规避成绩波动风险，而且不同的项目分部代表了不同的粉丝群体，对品牌主的推广来说也能达到更好的效果。

思考6：开拓海外市场，是必须的一步，还是「天时地利人和」?

在过去两年的《英雄联盟》全球总决赛中，LPL赛区都拿到了召唤师杯，「第一赛区」的说法声名鹊起，这让很多俱乐部开始思考——我们是不是要准备开始拓海，像曼联、湖人一样成为世界瞩目的体育俱乐部品牌，去招全世界的商。

纵观国际体育，在拓海上有所建树的，也只有竞赛成绩和品牌文化双顶级的联盟和俱乐部。因此对于联盟和电竞俱乐部来说，拓海与否先要对自身做出一个清晰的价值判断，这是一项极为烧钱的业务，盲目才是最不可取的行为。

语言和地域文化，是摆在中国电竞俱乐部拓海道路上最大的拦路石。相比于欧洲北美同语种地区俱乐部品牌传播的顺畅，汉语语言和中国电竞文化，经过简单的翻译直接触达西方国家，往往是收效甚微。

作为传统体育中，俱乐部的拓海往往是在联赛或者联盟带领下共同前进的。比如德甲联赛在拓海上专门成立了「德甲国际」的子公司，在世界各地开设地区办公室，利用当地的员工来消除文化隔阂、语言障碍和信息不对称。

同时，他们也在拓海上有清晰的业务方向，同俱乐部的商务部门针对当地市场一起商讨IP授权、品牌赞助、线下活动、公益慈善等运营思路；此外，他们也积极地与海外当地城市IP和当地俱乐部IP进行合作，如多特蒙德与山东鲁能合作共同开设足校，加速培育当地粉丝关注度，提升拓海效率……

拓海除了需要明确的战略外，也需要更多能够直击人心的故事。

NBA是讲故事的行家，尽管汉语文化国家和英语文化国家之间存在着不小的理解难度障碍，但像「科比：凌晨四点的洛杉矶」「斯特恩：央视楼下苦等数小时送录像带」这样的故事是没有国界和障碍的。

LPL和旗下俱乐部们也需要像NBA一样，学会降低身份、拿出诚意、并讲出更多赛事和选手的故事，积极地做海外传播，这点对于拓海战略的帮助也是非常巨大的。

总而言之，拓海是一场顶级IP升华到世界级IP的最终战役，不是每一个人都需要打，但倘若取得成功，便可解锁商业化新世界的大门。我们可以看到拓海成功的世界顶级俱乐部，都在IP授权和品牌赞助收入上有了巨大的增长。

而在最后一步面向世界招商的过程中，多重视那些愿意拓展中国年轻人市场的海外品牌，便可获得事半功倍的效果。

随着电竞产业的在中国的不断发展，以《英雄联盟》为代表的电子竞技已经成为当代年轻人生活的重要组成部分，值得每一家发力年轻人市场的品牌主的重视。

作为《英雄联盟》电竞生态的重要单元，电竞俱乐部的商业价值也在不断增长，借鉴传统体育经验而最终超越传统体育，我们共同期待中国电竞俱乐部的商业化未来。

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