百亿补贴，谁才是头号“玩”家_风闻

排版：胖花

出品：财经琦观

引言

互联网时代的发展，不仅带动了电商产业等行业的飞速发展，更让新兴互联网文化随着网友们的日益需求变成消费的衍生习惯。

由此衍生出的“618”、“55”等大促也就不足为奇，而随着电商市场将更多目光投射在下沉市场之上，现在的购物狂欢，也变成了一场“补贴”与“福利”齐飞的战场——在已经开启的“99节”购物战场上，各家电商平台都卯足了劲，手持“百亿补贴”等各种杀招，准备一决高下。

01

拼价格，谁最有机会成为百亿补贴战场主咖？

分析电商市场和大促狂欢，归根到底，最本质的比拼还是价格力。在众多平台纷纷瞄准下沉市场狙击价格力的时代，价格力仍然是消费者选择的决定性因素。在同样的品牌效应与产品模式下，谁便宜就选谁，是从菜市场买卖衍生到电商平台的基本购物常识。

拼多多能从一众电商平台中凸显，依靠的就是它的“百亿补贴”计划与病毒社交传播的“帮我砍一刀”，尽管在口碑上呈现极端两极化，但拼多多的流量收割还是行之有效，可下沉市场这块蛋糕并不是单纯靠一时的流量就能吃下，从一开始，似乎就注定不会让拼多多垄断。

在阿里的“倚天剑”聚划算带着“聚划算百亿补贴”正式入场后，局势便极速转变——全新的玩法，长久的补贴效应，脱离病毒传播，转而吸引更多高端大牌加盟，多年在产品供应链基础上的供货一流保证，在各种维度上，聚划算都滴水不漏地进行降维打击。

而近期的“99划算节”，则更能体现问题：聚划算自去年12月上线“聚划算百亿补贴”以来，一直持续将补贴常态化，“更便宜不怕比”的口号更是直接正面硬刚各家电商平台，不仅将SKII、iPhone等大牌长线补贴，这次全新升级后的“99划算节”，也是把价格力发在了核心诉求中。

反观拼多多的手段就略显乏力：除了老生常谈的“百亿补贴”，几乎没有任何有新意或实惠的优惠活动，京东超市也有推出双百亿补贴，但直播+补贴的模式，还是在模仿阿里今年的路子。而到了百亿补贴的下半场即使还想要曾经的招数“瞒天过海”，很显然，失去绝对价格力的拼多多和京东的吆喝力度显然小了很多。

02

拼商家，谁最能hold住供需两端？

如果说价格是比拼平台选择的基础，那么价格力的背后，则是商家与平台默契与平台赋予商家流量的另一种“博弈”。

拼多多的病毒社交传播，从一开始将流量大幅度收割后，却没有第一时间将流量分流到各个商家，加之平台售后的信任度不断下滑，导致很多商家到最后“闻拼色变”，甚至主动发通告阐述自己“从未在拼多多设立电商商户”；巨大的正品商户流失不仅阻碍了拼多多下沉市场中的价格力优势，更是在产品供应链上体现出巨大的问题，前不久的“特斯拉倒手买卖”风波，就让拉不到优质商户的拼多多着实尴尬了一阵。

平台流量对于电商商家来说是直接影响GMV的因素，而本该扶持商家的拼多多，却因“商业化”因素，决定对商家进行流量限制和收窄，这样的操作，在业界也是第一次听说——

相比拼多多的降速，阿里今年依然高调，聚划算的“99划算节”不仅启动了以“百亿流量补贴”为核心的“聚风行动”计划，更是通过一系列创新模式，对品牌商家进行全面赋能，带来翻倍的流量和新客沉淀。

而对于商家来说，没有什么比平台的有效支持和口碑背书更有意义。聚划算方面也表示，越是市场恶意营销，破坏商家品牌价值的事件越多，聚划算就有责任为商家创造更好的口碑价值。

这些举措，对商家和品牌来说，相比没有意义的吆喝，无疑是实在的强心剂。

03

拼玩法，谁才是本场的头号“玩”家？

尽管价格与商家是决定平台质量和用户选择的基础，但在当今的互联网消费时代，面对巨大的年轻用户人群，没有创意“出圈”的营销玩法，自然还是难以满足年轻用户群体不断探寻“破圈”和文化碰撞的好奇心。

说到玩法，拼多多现在留在年轻消费人群的印象关键词，几乎可以反推他们的营销事件与操作玩法：从“帮我砍一刀”——拼多多病毒营销福利链接；到拼多多病毒传播广告曲；这些围绕基础的“病毒”传播核心，在一开始配合强效低价举措，食用效果还可以，可时间一长，伴随着产品质量和售后口碑的一路下滑，就愈发显得让人烦躁和浪费时间，而浪费社交成本的社交模式，本质上也只是时间累积的过度消耗。

相较而言，阿里其实一直没有切入社交营销没有选择“杀”用户时间，而是让用户有更多外在体验：从年初聚划算独家冠名的B站跨年晚会，到江苏卫视55青春选择之夜；从最近三档说唱节目中脱颖而出的聚划算独家冠名B站《说唱新世代》，到直播赛道布局中，刘涛作为“聚划算官方优选官”的大放异彩，以及由此衍生出的，针对不同行业与人设定位下“直播合伙人”模式的明星直播矩阵——

而这些长效的手段其实也收获了数据的回报：

刘涛加入聚划算官方直播间后开展的14场直播销售场均观看达到1000万，直播带货期间产生了129个百万爆款，9个千万爆款，其中新客占比达到90%，且货品品类覆盖全面。

高客单爆发下，也涌现出很多千万级爆款，比如刘涛直播间的常客雅萌与云鲸，而云鲸更以惊人的1500%新客访问增长成为行业黑马，最近还邀约刘涛成为了代言人；而新品类、新品牌也在聚划算帮助下轻松晋级百万单品，网红按摩仪倍轻松获得近千万销售量；斑马精酿、noromega虾青素均销售超百万，在一众网友的追捧中，这些新品牌迅速提升声量，“一夜爆红”。

在高客单和新品牌持续突破品牌声量和销售数额记录之外，全品类销售额，也频频屡创新高。5万多件的江西南昌拌粉，迅速成为爆款网红美食；GXG单品成交3万件，新品上线的九阳面条机，在直播间直接成交破百万，倍至水牙线单品，成交超500万。这些记录都是刘涛交出的超级成绩单。

更不要提豆瓣评分9分的B站《说唱新世代》综艺以及全国收视第一的99划算夜晚会，超过1亿人次观看，直播观看量破1500万，15个爆款全部售罄下架的热度，直播过程中，聚划算官方爆款单品平均补货次数超过4次。

这些营销事件的背后，其实都能看到阿里布局的野心，靠低质的裂变只能获取一时的流量，但对于长期的存量需求，是要让用户主动的靠拢，所以内容力才是聚划算想要真正破圈的突破口。打造持久的内容生态营销，让用户从被动选择变成主动留存，这个也是聚划算和其他平台的核心不同之处。

现在看来，不可否认的是，不断有新的平台凭借自有的模式，在市场中迅速切走一块蛋糕，但是这块蛋糕仍未入口，头号玩家也在陆续入场，升级优化，争夺战仍在继续。