探索电竞赋能品牌营销，SPORTFIVE深耕中国市场 | 专访李莹_风闻

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回看2020体育赞助名单，电子竞技已经占据了半壁江山。

可以说，疫情之下的体育世界积极拥抱线上化，这不仅加快了传统体育与电竞的融合，也给电竞营销带来了更多机遇。

有着半个世纪体育营销经验的SPORTFIVE(原拉加代尔体育)，2017年便开始加速自己的电竞布局。9月初，SPORTFIVE受邀参加上海电竞协会主办首期内部沙龙分享会，创新推出首期内部沙龙分享会「上海电竞圆桌派」。

在一场三小时的闭门讨论中，SPORTFIVE与包括B站、腾竞体育、耐克以及网易暴雪等电竞产业意见领袖展开了深度交流，聆听与分享了来自电竞市场和业务一线的真实声音，高效探讨疫情背景下的电竞营销打法，以及未来电竞发展走势，讨论品牌与企业的回血之道，探索电竞赋能品牌营销。

文 / 刘金涛

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疫情世界里，电竞接过体育火炬

在世界体育大停摆的背景下，数字文化产业优势尽显，电竞因此接下了传统体育的火炬，继续传递着拼搏不屈的奋斗精神，丰富人们的文娱生活，成长为2020年世界体育的核心话题。

近期，企鹅智库联合尼尔森发布了《2020年全球电竞运动行业发展报告》显示，全球电竞赞助收入预计约6.15亿美元，对比腰斩的世界各大体育联赛而言，疫情让这个数字下降了3.5%，足以证明电竞较强的「抗疫」韧性。

与此同时，「闭门不出」的防疫环境，让电竞直播与游戏相关的用户群体不断增长。报告显示，2020年，全球电竞观众将增至4.95亿，其中核心电竞爱好者2.23亿，同比增长2500万，而中国电竞用户预计将达到4亿，同比提升14.3%，为世界之最。

电子竞技不仅是游戏玩家的聚集之地，也是体育世界的延伸，国内的电竞营销市场不可估量。如何在行业内形成有效交流，让电竞行业与其他行业拥有更为便捷的沟通，成为了业内关注的焦点。

为此，作为全球电竞营销的专业性代表之一，SPORTFIVE(原拉加代尔体育)积极发动市场力量，联动上海电竞协会调动行业资源，协调外部网络，推出上海电竞圆桌派，连接电竞圈内企业、其他行业代表以及相关政府部门领导，促进不同主体达成对接合作的可能，助力电竞行业发展。

在本次圆桌派上，SPORTFIVE大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹（Echo Li） 从电竞、传统体育行业与资本行业探讨「疫情之下电竞产业的回血之道」。在对于日渐火热的电竞产业动态的分析基础上，探讨如何将传统体育资源导入电竞行业，通过电竞合作推广，实现品牌营销核心增长等。

作为SPORTFIVE的大本营，上海被誉为「电竞之都」，开放的电竞政策以及丰富的市场资源，也为其不断开拓中国市场开辟了得天独厚的优势，对于利用传统体育经验拓展电竞版图的SPORTFIVE来说，大有可为。

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布局海外，发力中国市场的

SPORTFIVE电竞之道

在这个呼唤创意的营销时代，如何让一辆汽车打动《英雄联盟》玩家？

2017年9月，当时还叫做EU LCS（LEC）的欧洲赛区，在巴黎雅高酒店竞技场上演了夏季赛最后的争夺，绚烂的灯光映照着一辆最新款BMW M3轿车，几位街头艺术家在车身上涂鸦，而他们所选用的颜色，全部来自于参与的战队。

所有战队实现了大集合，在决战的舞台上绽放光芒，这让脸上画满了主队图标的粉丝们找到了强烈的归属感，这辆汽车完全融入进了酷炫带劲儿的赛场里，拉近了与粉丝之间的距离。

「宝马的初衷是拓展年轻目标客群，吸引未来的宝马买家，尝试在电竞领域打造一个年轻人乐于接受的品牌形象和情感。」李莹介绍道，「我们选择了LEC，为宝马掀开了电竞布局。」

而到了本赛季，SPORTFIVE为宝马总部量身定制专属电竞营销战略，最终甄选T1、Fnatic、G2、FPX、Cloud9等一系列区域市场战队，打造旗下五家战队之盟的电竞营销佳话。

从品牌到赛事，SPORTFIVE不仅是电竞俱乐部 T1 的全球独家商务合作伙伴，还是英雄联盟欧洲赛区和大洋洲赛区的全球独家战略及商务合作伙伴，而在最近两年，SPORTFIVE在电竞领域的存在感愈发强烈。

去年5月成为《英雄联盟》S赛的「三冠王」T1的独家商务代理和赞助营销机构后，SPORTFIVE成功落地了T1中国行活动。而在9月初，T1电竞俱乐部正式官宣入驻快手，本赛季还促成T1与耐克、罗技、宝马的赞助合作。

到了今年，SPORTFIVE在与新加坡知名歌手林俊杰JJ Lin旗下公司JFJ Productions 达成合作，成为了林俊杰所创立战队Team SMG的独家商务代理，为Team SMG战队提供全方位的商务开发服务。

Team SMG全称为Still Moving Under Gunfire，寓意是在枪林弹雨中继续前行， 在逆境中永不言败。除了PUBG战队之外，Team SMG还拥有PUBG Mobile、Mobile Legends:Bang Bang、Dota2、Valorant等多个游戏分部，版图遍布大中华区、东南亚地区以及大洋洲地区。

在增添电竞俱乐部和选手商业价值的同时，SPORTFIVE也不断拓宽着电竞产业的边界。作为Team Liquid、cloud9、SK Gaming和Fnatic等战队的全球长期商务合作伙伴，为其寻找到近60个商务合作伙伴。

此外，SPORTFIVE旗下的体育娱乐赛事体验机构Rooftop2 Production，在2018年和2019年的OWL比赛中为粉丝提供了非凡的赛事体验，还举办了大型线下活动。

李莹在采访中表示，「随着今年主旋律变成了线上和数字化，我们创意性地将粉丝划分成了不同的阵营，通过虚拟远程直播的方式让粉丝参与进来，在线上直播与内容制作上都取得了突破，而这些直播和粉丝活动都具备为品牌定制的能力。」

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电竞营销迎来商业趋势，

但仍需精耕细作

「即便在今年疫情环境下，SPORTFIVE也促成了16项电竞营销业务，我们深切地感受到电竞营销已不再是未来时，而是助力众多品牌拥抱年轻一代的的重要推手。」

的确，伴随着电竞声量愈发庞大，也引起了越来越多的品牌主和企业的注意力，但对于电竞以及营销逻辑等核心问题不甚了解。

对此，李莹做了一个总结。对待电竞的态度实际上有三类：正在迟疑且尚未入局的企业、刚入局正寻找策略的品牌，也有渴望突破的赞助商，SPORTFIVE能从头到尾进行资源与平台整合，用创意化的方式激活赞助权益。

玩转电竞营销的核心依旧是动人的故事，无论选手还是粉丝。李莹也表示，「真正优秀的电竞营销也是通过电竞讲好品牌故事，持续为品牌客户匹配、甄选最佳电竞营销资源，打造定制化权益内容，挖掘品牌和电竞更深层次的连接点，从而体现品牌的价值观。」

的确，疫情期间逆势入局体育营销的领域，唯有电子竞技，这恰好说明电竞赞助的特殊性，不仅线上可以结合游戏机制、游戏转播画面，进行技巧性的精准激活，也可以在线下模仿传统体育的方式进行，且线上和线下的连接可以更为紧密。

与此同时，在庞大的电竞用户基数和高增速下，不仅是电竞营销与商业价值，更有着正在逐步成长的电竞文化，这意味着电竞营销市场，正向着用户情感和细分领域方向发展。

如今来看，电竞产业的构成正在不断丰富，越来越多城市对其张开怀抱便是最好的证明，从俱乐部落地，到场馆搭建、线下活动、文化消费等等，电竞正向着一个新产业驱动器的方向前进，而紧抓这份机遇，已经成为当下的时代之选。

伴随着电子竞技在2018年雅加达亚运会成为表演项目，电竞与传统体育一样为国争光的理念，正逐渐深入人心，极大助推着电竞文化的再塑和繁荣。可以说，在叫好又叫座的内容中，传递拼搏奋斗的电竞文化和体育精神，才是电竞营销的未来。

正如李莹所言：「大家都说陪伴是最长情的告白，我们也建议在电竞营销上，不要追求一蹴而就，不要满足于赶时髦、蹭热点。和其他体育营销一样，电竞营销和市场激活也需要精耕细作。」

在被问到SPORTFIVE在电竞领域的下一阶段业务拓展时，李莹表示：「SPORTFIVE中国团队已经迈入了电竞业务新阶段，过去这段时间以来，我们一直在广纳贤才，期待越来越多的国内优秀电竞人才加入我们的团队，与SPORTFIVE全球的电竞营销大咖们共事，将过去几年积累的全球电竞营销资源网络和整合营销经验与中国市场机会充分融合，助力本土电竞营销的持续升级。」

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