从产品到人性，喜茶创始人聂云宸的「野望」_风闻

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2012年5月12日，广东省江门市九中街上的一家小奶茶铺正式开门营业了。  开业当天，店主激励大家：  “这是一个品牌诞生的地方！  ”

当时，员工们都捂着嘴笑了。

谁都没想到的是，八年之后，这位店主真的创造了一杯估值超160亿元的奶茶，搅动了千亿规模的茶饮市场，并寻求2021年在港股上市，现已扬帆出海、拉开中国茶饮大航海时代的序幕。

只是这一次，嘲笑的声音听不见了，人们能够看见的，是喜茶品牌和它的创始人——聂云宸。

在近日最新出炉的“2020深圳创富百人榜”上，聂云宸以29岁的“低龄”名列第81位，总身家超40亿。  

盯住产品是本分  

1991年，聂云宸在江西出生，后跟随父母来到广东江门，在广东科学技术职业学院读完了专科。

聂云宸毕业之时，乔布斯刚刚把苹果引进中国，智能手机发展渐趋火热。  毕业后的聂云宸凭借卖手机配件，挖到了人生第一桶金。

好景不长，2011年以阿里为代表的电子商务崛起，在网购的“降维打击”下，实体店纷纷倒闭，聂云宸的手机店也同样未能幸免。

穷则思变。路边摊上的奶茶给了聂云宸新的思路：因为当时的奶茶并不讲求真材实料，全部是粉末冲兑——水果用果粉、奶盖用奶盖粉……得其味而无其物，被称为奶茶的“粉末时代”。

“虽然添加粉末是合法的，但我不想用。为什么大家要把粉末吃进肚子里？”聂云宸直言，不用粉末是创办喜茶的出发点。

如果随便冲兑的奶茶都能顾客盈门，自己为什么不做质量更好的？

抱着这样的想法，聂云宸揣着此前开手机店攒下的20万块钱，敲开了奶茶行业的大门。

实际上，茶饮行业的一大特点就是切口小、门槛低，经营一个奶茶店的成本并不高，这就给了聂云宸二次出发的机会。

成本虽能承受，但就奶茶来说，聂云宸毕竟还是个门外汉。

从了解奶茶结构、到一天之内六次修改配方。在创业的起步阶段，聂云宸每日喝掉的奶茶数量，都是二十杯起步。  

很少有人会觉得“偏执”是个好词儿，但在产品质量这件事上，聂云宸硬是把这个词发挥到了极致。

喜茶的二号员工小何，曾因为先加奶和先加盐的顺序问题，和聂云宸发生过激烈争吵。在小何看来，反正两者最终都要混合在一起，先加后加的顺序无所谓；但在聂云宸看来，两种做法的口味呈现就是有着云泥之别。

不勾兑、不掺粉末仅仅是聂云宸做茶饮的底线，那上线又在哪里？

当时，台湾的奶茶品牌贡茶已经打开了中国的奶盖茶市场，但茶饮产品同质化现象严重，各品牌都希望别出心裁、走出一条差异化道路，行业内流行的一句话叫“得奶盖者得天下”。

聂云宸在浏览微博时发现，饮品中最受年轻人欢迎的口味是芒果和芝士。然而，多次试验品尝后发现，芒果和奶盖搭配，过于甜腻；但略带咸味的芝士和奶盖搭配在一起，口感绝佳。

这就是聂云宸首创、同时也是喜茶主打的“芝士奶盖茶”。

使用新鲜芝士块和鲜奶打制，喝茶之前先抿上一嘴浓醇的奶霜……聂云宸的创新之举，击中了不少奶茶爱好者，也点燃了年轻消费群体对中国传统茶饮的热情。

除了寻找原创口感，他还不停在微博评论中寻找着差评，对产品进行“反向定制”：

顾客抱怨果肉太少？改！增加果肉含量，一杯果茶可能果肉就占了杯身的三分之二；顾客说盖子难开？改！设计旋转式杯盖，可以自己控制奶盖和茶底的比例……

就这样，聂云宸看了半年的差评，也修改了半年的配方，直到喜茶的味道和设计能够留住回头客。

于是，第一个叫板植脂末、并且成功的奶茶品牌——喜茶，就这么成了。

拿捏人性靠天分  

聂云宸对茶饮口味的严格把关，让喜茶积累了一小批忠实的顾客群，也让他萌生了开分店的想法，聂云宸把喜茶的第二家店开在了中山市。

现实很快给他兜头泼了一瓢冷水，喜茶不仅在中山市遇冷，甚至一天营业额不足百元，店铺难以为继。

聂云宸意识到，喜茶之所以能在江门火爆，主要靠人与人之间的口碑传播。而开在中山市的新店，完全无法发挥出口碑传播的效果。

随后，聂云宸调整战略，在离原先店铺仅有1小时车程的地方小榄镇开了一家喜茶。

要知道，小榄镇毗邻江门，在小榄镇店铺开业之前，已有一小部分顾客喝过喜茶，这部分顾客会不断向自己的亲朋好友推荐、宣传。

于是，作为市场中最强大的控制力——口碑传播开始发挥作用，很多人慕名而来，喜茶迅速在小榄镇打出名气。之后，在佛山、广州、深圳开店都以此为思路。

“就近迁移”的开店策略让喜茶的星星之火，渐成燎原之势。在占领珠三角的市场之后，喜茶开始以广东省为起点，走向全国各地。  

喜茶能让全国人民都记住的，可能首先是因为排长队。

当人们听说喝杯奶茶需要排队两个小时甚至更长时间，脑子里可能同时蹦出两个问题：为一杯奶茶至于吗？其次就是：这是什么茶？喜茶就这样火了。

2017年2月，喜茶在上海人民广场开了第一家店，开业后的一个月里，创下了排队七小时的记录。上百人排队，3个排队区，现场黄牛或兜售排队、或加价转卖现货，一杯30元的奶茶能卖到100元。

如果说做好产品是创业者的本分，那么拿捏人性可能要靠创业者的天分。

作为1991年出生的标准“九零后”，聂云宸深谙同龄人心理：年轻消费者们追求的是潮流和新奇，“一杯难求”的喜茶，无疑能击中年轻人的好奇心，引发从众心理。

消费者买单的原因已经不仅仅是因为“好喝”，更因为这是“喜茶”。

一时间，喜茶的社交货币属性一度超越了饮品本身。

当人们经过数小时的等待后，把“终于喝到喜茶/终于尝到了传说中的喜茶”分享到社交平台的那一刻，心理上的满足感才是人们花费大量的时间成本真正想换来的东西。

“时间终会站在我这边”  

伴随赞誉而来的还有质疑，当喜茶成为现象级产品的同时，“雇佣人排队”、“网红品牌长久不了”等质疑之声四起。

对于是否雇佣人来排队，聂云宸给大家算了一笔账，作为回应：

“这不合理。你想一下，雇人排队得给他钱，他买的东西也要你花钱，做东西的原材料也要你花钱。想要有人排长队很简单，还不如直接全场免费。”

虽然“排长队”现象保证了喜茶的流水以及品牌在社交网络上的热度，但聂云宸却始终认为排长队是个“危险的信号”，甚至直言“网红店就是一个贬义词”。

广州称得上是喜茶的“根据地”，开店数量较多。但最令聂云宸感到欣喜的，就是发现开在写字楼里的喜茶店上班日的营业额超过周末，下午的营业额超过晚上。

在他看来，喜茶的身份需要从“网红”变为人们日常生活中的高频需求。选择不断开店的原因也是希望顾客无需花费漫长时间去等待，而是快捷方便地喝到喜茶。

但在聂云宸眼中，比开店数量和速度更重要的，仍是产品本身。

打江山容易，守江山难。为了保持头部品牌的地位，喜茶面临着极大的创新压力。

据悉，喜茶专门设有30多人的研发部门，下设茶饮研发实验室、烘焙实验室、茶叶品评室和品控化验室。聂云宸也曾透露，喜茶每年会研发超100款产品，但最终面世的不到10款。面对消费者对“无糖”饮品的需求，喜茶也适时推出零卡奶茶。

对品牌和产品近乎严苛的管理，也让喜茶只有直营店，没有加盟店。  时至今日，我们仍能在喜茶的公众号上看到明显标注：  “我们不接受任何形式的加盟或代理”。

一方面，加盟的确能使产品标准化、生产效率提高，但另一方面也会放大供应商的话语权，但聂云宸更倾向把主动权握在自己手中。

2020年，我国新式茶饮的潜在规模市场近500亿元，初步预判未来五年我国现制茶饮的市场仍会保持20%左右的增长水平，随着国民收入水平提高，新消费已然成为投资热点，新式茶饮更成为资本布局的首选。

2016年8月，在喜茶获得IDG、何伯权超1亿的A轮融资后，聂云宸着手建立自己的茶园、供应链和培训学校。喜茶不仅深入到供应链上游进行茶园直采,还根据市场需求特意定制专属茶叶。

2018年，喜茶完成4亿元的B轮融资，资方为美团点评旗下产业基金龙珠资本，龙珠资本创始合伙人朱拥华代表美团出任喜茶董事。

对于聂云宸来说，不仅可以拿着美团的钱做自己想做的事，更重要的是能与美团达成战略协同，背靠大树，破解“火一把就死”的魔咒。

聂云宸也用这笔钱做了两件大事：一是自主研发点单小程序“Heytea go”，实现消费者的自助点单，缩短等候时间。

二是  进军海外市场  。  由于具有华人社会的语言和文化优势，同时兼具国际化与多元化，新加坡成为喜茶的海外首站，打开喜茶的国际口碑。

如今，喜茶门店单店日均出杯数为1500杯，单店单日最高营业额为17万元，单店单月平均营业额超100万元，是星巴克单店月均营业额的整整两倍以上。

但这已不是第一次喜茶被与星巴克作比较了。

《经济学人》也曾将喜茶比喻为中国的星巴克，一贯谦虚低调的聂云宸表示，喜茶从来没有要成为中国的星巴克。

但随即又不太谦虚地反问：为什么一定要做成星巴克？

《艾问人物》认为，聂云宸的野心不言而喻。  其实雄心也好，壮志也罢，在时间面前都很容易被吞噬。  传统奶茶品牌的挑战、奈雪の茶步步紧跟、直营店成本过高……都将成为喜茶成长路上的考验。

不过，聂云宸似乎还是像八年前一样的信心满满：“时间终会站在我这边。”