开学啦！线上线下，谁在狂欢？谁在焦虑？_风闻

撰 文丨奈 奈

编 辑丨陈 彤

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan 

随着9月7日北京市小学二三年级的最后复课，中国所有“神兽”全体“回笼”。

而疫情期间被拯救、被资本追捧的线上教育，还能享受“宅经济”红利吗？

因疫情赔钱、硬撑的线下教育机构，又是否会迎来揽客新高峰？

海淀妈妈的开学季布局

9月7月，8岁的金宝终于回到阔别8个月的北京市海淀区某知名小学，但他的妈妈并没有因为金宝复课，心情变得轻松，而是陷入了新的焦虑。

金宝的父母原本住在朝阳区，一家人为了孩子的教育在金宝5岁时，购置了一处海淀学区房，用金宝妈的话说就是，“为了儿子的教育花再多钱都不多。”幼儿园开始，金宝就报了：英语、马术、逻辑思维、绘画、轮滑、小提琴等课外班，小学入学后，课外班不仅没有减少，反而越来越多。

从一年级就开始为小升初操心的金宝妈告诉文娱价值官（ID:wenyujiazhiguan），一个孩子如果一年级没有规划，六年级就意味着被“派位”（就近升学），而斥资千万购置的学区房，最终如果是让孩子派位，那又有什么意义？

所以，各种课外班在一年级开始进行布局，非常必要，语数英外，6小强点招过的特长金宝妈也安排上了。2019年，金宝放学就被妈妈接走，直接送去奥数、写作、PET备考等课外班。金宝妈说，上学对金宝而言就是放松去了，放学才是他一天学习的真正开始！

（图文无关）

然而，疫情的出现打乱了金宝的学习节奏，所有线下课改到线上，之前和妈妈们攒的线下小课，因为老师们承担不起消耗而关门。学而思、新东方、高思等机构则迅速做出反应，研发线上课件和软件，及时把线下课转到线上学习。一度因为资金问题传出快倒闭的VIP KID，更是随着疫情红利彻底翻身。

金宝妈在疫情期间，不用每天跑线下机构了。对她来说，这段时间才是真正的减负。

但是，随着复课，金宝妈又开始为课外班操心。线上课的优势已经体现出来，首先是性价比高，价格是线下的30%甚至一半，有些机构提供资质最高的老师教授线上课，这些老师在线下根本抢不到。而且节约了大量交通和时间成本。如果说缺点，那只有一个，就是对孩子视力造成损伤。

那么，开学后的金宝，是继续线上学习？还是回归线下？

秋季班报名前，金宝妈做了很多功课，最终，她还是选择了大部分线下课+一小部分线上课的组合教育模式。“首先是为孩子视力着想，线下课还是首选。其次是线下课可以和老师有直接交流，了解孩子的问题及时调整。”比如，奥数班这种必须面授才有效果，语文作文课程也需要老师更好的集中孩子的专注力。而英文课程和一些科学类的兴趣课，她选择线上机构。

如果金宝妈代表了主流家长的选择，那么借着疫情刚红火起来的线上课，岂不是又要熄火？

“宅经济”红利已过

大平台强行驶入教育赛道

突如其来的疫情，可以说是对我们国家线上教育的一次大考。面对疫情的爆发，教育部首先采用了“停课不停学”的实验。据媒体报道称，此次疫情牵动着数十万所学校、2.8亿学生、1700万教师走上一条他们完全没有走过的路——线上大迁徙，而金宝就是其中一员。全国师生网络学习空间开通数量突破1亿个，同比提高31.6%；3000 门国家精品在线开放课程、7000 门国家级线上线下精品课和1万门省级线上线下精品课，形成了示范课例的辐射效能。

2020年初，中国在线教育类App的数量已经多达409个；**钉钉、雨课堂、好未来、学习通、腾讯会议等师生耳熟能详的在线平台都得到井喷式的增长。**其中，雨课堂用户增长了2600万，月均活跃人数超过3000万，覆盖超过6000个院校机构；学习通疫情期间新增用户1800万，活跃人数1350万，覆盖4000多所学校；而钉钉用户截至今年3月31日，已经突破3亿，并支持了全国14万所学校、300万个班级、1.3亿学生在线上课。

在疫情爆发前，线上线下教育的边界泾渭分明。线上机构认为自己背靠科技第一生产力，未来迟早是他们的；而线下机构则也很笃定，生源充足流水尚可，做网站风险大，分分钟可能关门。但在抗疫教育战里，**狭路相逢的线上线下教育，开始有了更多交集，**看到疫情“宅经济”红利的各大平台，更是加足马力，为知识付费提供充足的资源和流量扶持。

每年，教育行业的“开学季”都是寻找新的获客增长点，而嗅觉敏锐的教育行业客户总能发掘全新的流量洼地。继去年短视频平台成为教育玩家疯狂追寻的猎物后，鉴于短视频流量成本迅猛上升，教育行业的头部玩家今年又开始将注意力投向爱奇艺等平台所处的长视频赛道，以捕获新的潜在流量。

（爱奇艺部分精品课）

根据QuestMobile数据显示，仅今年6月，在线教育工具类应用的单月月活跃用户净增就出现了103.9%的同比增幅。而开学季这波流量，更是成为各大教育品牌必争的红利。考虑到长视频赛道中潜藏着大量尚未被挖掘出的高转化潜力客户，头部教育品牌与长视频平台“联姻”并不令人意外。

价值官注意到，今年9月1日-7日的开学季期间，爱奇艺知识就联合了400+教育机构推出”你就是学霸之开学快乐“专题活动，覆盖学前启蒙教育、小学、中学及高中全科辅导、大学专业知识、外语专项拔高、职业考证等各类知识课程。仅从爱奇艺教育节活动首日近10万人通过专题页面报名领取课程这一数据，就不难看出，爱奇艺奇麟融合传统内容优势与新兴效果营销的做法实现了营销势能的加乘。

事实上，爱奇艺奇麟发力教育行业这个垂直营销赛道也是水到渠成的结果。

其一，平台本身拥有庞大且可挖掘的公域流量，且这一流量之前未被教育客户集中利用。在通过爱奇艺教育节顺势给出解决方案后，流量价值的迸发自然成为大概率事件；

其二，爱奇艺奇麟在效果营销上的补强，为客户建立了站内全链式的解决方案，符合客户高度重视留资转化的预期；

其三，爱奇艺在内容制作、包装和营销上积累的经验及对长视频受众的深度理解，也让它能够更好地把握直播节奏、提升观看体验。

除了爱奇艺，流量引擎字节跳动等互联网头部企业，也在今年驶入教育赛道。

今年3月，字节跳动8周年之际，张一鸣就在全员信中提到，教育将是他重点关注的新业务方向。 

字节跳动近期密集部署了一系列在线教育产品。先后推出知识付费平台“好好学习”、上线 K12网校“大力课堂”，推出短视频英语教学产品“汤圆英语”等。字节跳动的教育产品中，尽管诸如“好好学习”的项目负责人也直接向陈林汇报，但早期真正的核心产品是“GoGoKid”。这款对标VIPKID的产品，选择了高举高打的策略，在线教育行业人士透露，GoGoKid做了2亿元的户外广告投放。而字节教育业务在北美，已经有5000位外教，线上教育的早期资源积累已经完成。

今年6月，阿里在杭州也宣布成立淘宝教育事业部，正式进军教育行业。腾讯则通过投资方式，持续加码教育赛道。 据IT桔子统计，腾讯腾讯在教育领域的投资总共40起，金额达到36.48亿元，在K12、学前教育、素质教育等领域均有布局，今年还参与了猿辅导、以及VIPkid旗下大米网校的投资。

线下机构****不再“躺赢”

疫情给我们所有人上了一堂“人生哲学课”，无常才是人生常态，永远不要有“一成不变”的幻想，任何行业都有可能接受挑战。

疫情过后，虽然线上教育火了，但线上机构并没有都活着。线下教育虽然受创，但线下机构也在摸索和完善抗风险体系。

（图片来自网络）

随着开学季的到来，线下复课为机构带来新的获客增长，但以前趋之若鹜的头部线下机构再也不敢躺赢了。金宝妈就这样告诉价值官，“金宝这个奥数班，以前要提前很久去占坑，好多孩子手里拿着钱却进不来。今年这个名师班，到现在还有一个多余名额，放在以前想都不敢想啊。”不得不说，很多家长仍然对线下培训机构的“抗疫”风险忧心忡忡，因为谁都不知道疫情是不是会再次光临。

因此，线下机构在疫情重创中，首先想到了OMO模式，线上+线下机构，将比纯线上或者纯线下模式，都更有生命力。开学季，活下来的小机构正在慢慢复原，而中型和大型机构，则开始走向OMO的模式，头部机构则完成了OMO升级任务。

线下机构的另一个隐患是人才流动问题，金宝妈说，孩子在高思的大语文老师，就在疫情中离职了，**而师资就是教育的核心竞争力。**好老师意味着能直接提升孩子的学习效率，就因为这个老师离职了，金宝妈秋季班也没有再续费。从这个案例看，在疫情中离开教育行业的人不是个案，而怎样留住好老师也是机构下一步的管理重点。

另外，在经济大环境的影响下，家长手里的钱也相对变少了，**那么选择教育产品的时候会优先考虑刚需和性价比高的产品。**而中国绝大部分家长，不会因为收入变化去降低教育消费。“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子。”在中国人的观念里早已根深蒂固。**在预算紧张的情况下，家长对教育产品的选择只会更加苛刻。**这也给了机构们一次大洗牌的考验，优胜劣汰不是说说而已，那些曾经用花哨的概念、故事获客，最终没有经得住推敲的产品的机构，会成为第一批输家。而那些神兽喜爱，退费率低的机构，必然会成为洗牌后的新头部。

一直以来，在线机构获客单价高、盈利难，是行业发展的痛点，有90%的教育机构年营收在300万以下，这样的机构绝首先没有足够多的成本用于课件研发，教学升级，加强师资。**而那些鼓吹线下机构彻底转型线上的，完全无视线上头部带来的威胁。**毕竟，头部早涵盖了机构从一对一和大课所有范畴，中小机构的优势应该在于服务、体验、和教学成绩。正如精锐教育CEO张熙所预测的，未来会有60%的线上机构关闭，线上转型也绝非所有线下机构的改命符。

线下的那些教学过硬，有自己差异化产品的中小机构，反而会继续生存，甚至在这次疫情中扎根，发展新的防御能力。比如北京的某跆拳道馆，在教学中看到客户新的需求，发展出跆拳道教学之外的增值产品：托管服务、体能应试培训、双语教学等，这家道馆的馆长说，**加强自己本地化特色，区别于头部体系化的教学，形成差异化教学，自己的道馆才能生存下来。**文娱价值官发现，这个馆长的思路很清晰：任何头部企业也难以绝对标准化，但即使一个城市的不同区都有自己的差异，那么扎根本地，用差异化服务满足客户就能有稳定的客群。

疫情尚未彻底结束，疫情对教育行业的改变是长远的，但仅仅依据疫情期间的线上学习需求，**粗暴地认为在线教育迎来了爆发式增长，摒弃线下教育的优势，是偏激和不现实的判断。**但OMO融合已是大势所趋，线下机构完成的线上技术大跃进，则是一次倒逼式的互联网升级，这对线下机构首先是积极的影响。

据IT桔子发布的《2020上半年中国教育创投报告》显示，2020年上半年中国教育行业发生112起投资事件，涉及金额共196亿元，环比增加10%，同比增加15%。显然，线上教育虽然受到资本追捧，但随着人类对疫情的了解和控制，这波热度也会逐渐冷却，那么头部之外的品牌如何面对客群流失？资本退散？或者与大平台捆绑、强强联手也是不错的战略选择。

结语

教育行业的上半场是资本，下半场则回归教学本身。不管是线上还是线下，底层逻辑一直没有变，那就是教学质量和学习效果。

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