“百亿补贴”成长期战略，快手电商值吗？_风闻

“百亿补贴”虽已成为拼多多、聚划算等电商巨头们的通用运营手段，但却始终难以靠“百亿补贴”盈利，甚至是一门亏损的生意，快手此举值吗？

作者 | 黄枪枪

编辑 |杨铭

“百亿补贴”正成为快手电商布局的“长期战略”。9月9日-10日，时隔3个月之后，“快手老铁”联合“京东兄弟”再次推出“9.9双百亿补贴”专场。

这仅仅是快手最近“百亿补贴”的动作之一。9月初，有接近快手的业内人士就透露，百亿补贴专场已经进入快手内测阶段。据悉，有"快手酒仙"之称的主播李宣卓，最近就在快手电商的支持下，售卖包括飞天茅台在内的多款商品，单场直播成交额破千万。

虽然说“百亿补贴”已成为拼多多、聚划算等电商巨头们的通用运营手段，但却始终难以靠“百亿补贴”盈利，甚至是一门亏损的生意，快手此举值吗？

“不能用简单的是否盈利来说明。”在长期负责某品牌电商业务的杨林看来，这是快手加大电商话语权，完善其在品牌端、供应链端电商生态，向主流电商平台看齐、抢夺更多用户心智的重要手段。“以此完成快手电商的年度GMV增长目标，甚至在电商格局中占据重要地位。”

01再推“百亿补贴”拼购物频次

“快手与京东再推百亿补贴，实际上表明此前联手后的聚合效应，让双方都比较满意。”杨林就对“极点商业”表示，在当前直播电商竞争进入更复杂的纠缠局面之后，寻得一个可靠的盟友就相当重要。

今年5月27日，京东与快手签署战略合作协议，京东选择优势品类的商品提供给快手小店，快手主播可以在双方共建的优质商品池里选品销售，且享受后者的配送、售后服务。

京东快手的合作协议中，有一点颇受外界关注，那就是在快手购买京东商品不需要跳转链接——以前从别的APP上，购买京东的商品一律要跳转到京东APP。这是因为，第三方链接是否跳转对电商平台相当重要，关系到GMV等关键指标。

“京东需要快手的下沉流量，快手老铁用户与京东用户品类又十分匹配，还能通过京东的供应链优势补齐快手电商短板，两者在形态上相互补足。” 一位接近京东的人士对“极点商业”表示，直播电商核心能力是流量和供应链，京东与快手恰好各有所长，这是双方强强联合的基础。

牵手联姻不久后，京东和快手就开启了“双百亿补贴活动”。根据相关数据，6月16日当天，在企业大佬、主播名嘴、明星达人的轮番上阵直播带货下，双百亿补贴全天实际支付金额达到14.2亿元。

“仅今年6.18期间，快手GMV在几天内就多了将近20亿元，数码类产品也卖的比往常好，客单价500元以上的占主导。”7月，在观察快手直播电商发展时，壁虎看看CEO胡文书曾如此提到。

从其他多位电商行业人士的观察来看，快手联姻京东之后，的确让品牌上行，来自一二线城市的用户比例有所增加；而京东也借此打开了全国更多的下沉渠道。

联姻效果让快手、京东相当满意，这从京东最新的财报就可以看出，其Q2增速甚至达到了30%左右，年度活跃买家增长超过3000万人，是近十个季度中表现最好的一次。在今年赴港上市的招股书中，京东就表示直播电商将成为自己的增长引擎。

在京东快手联姻之后，7月30日，苏宁易购和抖音宣布，双方将要在供应链服务和直播品牌IP打造等方面，展开全方位的战略性合作，其目的和京东快手的牵手相同。

快手京东再推“双百亿补贴”

对快手京东而言，9月9日再次开启“双百亿补贴活动”，也就在意料之中——并且和首次推出的活动相比，其合作得到了深化和落地，“快手小店”“京东超市”中的茅台、五粮液、剑南春、鲁花、伊利、三只松鼠、蓝月亮等涵盖生活日用吃穿住行的商品，成了百亿补贴的主角。

相关数据显示，活动期间，直播间累计观看人次超2200万。其中，清风纸巾热卖30000+单、立白茶籽洗洁精省心装茶籽精华热卖20000+单、华美月饼礼盒中秋月饼大礼包热卖20000+单。

这些数据表面看，和此前动辄上亿的直播带货数据比并不高，但考虑到带货产品以生活日用产品为主，那么已是相当不错。

“手机一年最多换一次，但是吃穿住行呢？日用生活用品，才是用户更多的需求。”在杨林看来，相比把“百亿补贴”重点放在中高端产品的一些平台，快手京东的“百亿补贴”，其内容愈加多元、商品品类更为丰富，更符合更多大众消费需求，增加其打开和购物频次。

今年7月，快手电商负责人余双在接受采访中就如此表示：电商不存在蓝海，也几乎不存在空白市场，而且大家用户覆盖已经非常重合，“最后大家拼的就是用户在不同平台的购物频次。”

02用户心智塑造的关键？

对快手而言，最关键的还是“百亿补贴”背后蕴藏的营销策略——通过常态化、落地化的大促，去抢占用户心智。

上世纪70年代，美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout）提出的定位理论，在企业战略和市场营销领域有着深远的影响，其主旨就是要占领用户心智，永争第一或者差异化，当用户想起所需的服务或者商品的时候，主动与一个品牌联系起来。“从心理学上看，心智是指人们对已知事物的沉淀和储存，心智影响用户对他所使用的产品的相关行为。”

用户心智争夺，已成市场营销的核心

信息过剩造成消费者注意力稀缺的移动互联网时代,抢占用户心智更是成为所有市场营销的核心。在电商行业，能否成功塑造用户心智的关键，指标之一就是看复购率、客单价——这也是百亿补贴成为所有电商玩家们常用手段，很重要的一个原因。

对“破圈”中的快手同样如此，补贴不仅可以促进其老用户的复购率，提高用户的黏性和留存率，而且也能吸引更多流量的新增量，比如让品牌上行，用户也加速从三四线城市到一二线城市的破圈，从而提高其电商客单价。

从这个角度，可以理解，为何“百亿补贴”正成为快手电商的长期性战略。

快手和京东方面均表示，将继续落地“双百亿补贴”，成为一个常态化动作。按照这种说法，那么双方的下一次，或许就将在两个月后的“双十一”。

据36氪此前报道，2020年的快手GMV已调高到2500亿。这意味着快手电商在2020年将要冲击的目标，已赶上淘宝直播去年的业绩。

这个GMV数据，一直未得到快手官方的确认。

“百亿补贴成常态化后，对GMV肯定有很大帮助。但据我了解情况来看，其实GMV不是今年快手电商最重要的目标，而是在需求和供给都呈不断变化的直播电商大环境中，让快手电商生态体系更健康和良性。”一位接近快手的人士表示。

这一点，包括余双在内的快手电商多位相关负责人，在公开场合都有所透露，称快手看待直播电商市场时，更多是生态计划逻辑，而不是竞争逻辑——简单来说，就是通过商家侧和用户侧增长，去补足生态内用户的需求。

9月4日，在2020新榜直播电商大会现场，快手电商营销中心负责人张一鹏就在演讲中表示，普惠一直是快手的价值观，也是其算法的价值观，普惠生态会让市场的水更大、鱼养得更大。“平台长期进行百亿补贴，是帮助更多新商家成长，包括满足更多用户购物需求。”

从整个电商江湖来看，这可能是目前直播电商，与传统电商平台的最大不同——淘宝、京东、拼多多，其GMV数字都是重要的评价指标，也是资本市场对其发展的重要判断标准。

这种差异并不奇怪。任何指标，都会因不同发展阶段、不同类型业态而有所差异和不同侧重，就连目前成熟的电商平台，在早期和成长期，更多关注的也是新增用户、DAU/UV、转化效率等等指标，到成熟期才重点关注GMV。

因此，虽然目前直播电商处于高速发展中，但相比成熟的电商平台，其仍只是短视频平台的业务垂类之一，也就有了区别于传统电商平台的“人货场”重构标准。

03难掩的快手电商“野心”

GMV虽然不是快手电商现在追求的目标，但并不能掩饰它对电商的“巨大野心”。

伴随直播电商在2020年进入发展快车道，预计今年市场规模高达9610亿，业界早已不追问快手、抖音为何要做电商，而是对未来充满兴趣：它们将如何改变电商江湖当下格局，最终占据什么样的地位？

2020年直播电商市场规模预测

相关数据显示，作为最先布局电商业务的短视频平台，快手电商目前日活突破1亿，最快单场直播带货破亿仅用时10分钟，单场直播最高支付金额达12.5亿元。

“直播电商是做额外增量，有机会占到线上零售超一半的份额。”今年7月，快手电商负责人余双在接受采访时如此表示。

为了更好的抓住直播电商红利机会，撕掉佛系标签的快手，在2020年其动作，只能用“凶猛”来形容。

除了上述提到的与京东的深度合作，众多商业大佬和明星还在今年频频走进快手直播间，包括张雨绮成快手电商代言人、董明珠直播带货3小时成交破3亿、丁磊直播带货首秀网易严选GMV超7200万元等，都是外界对快手电商2020年动作的深刻印象。

近日，快手电商宣布举办百亿补贴专场，支持主播举办百亿补贴专场直播，并面向所有快手主播发起招募。在费用端，主播自主提报通过的百亿补贴商品，扣点可降到1%。从进展来看，目前已经进入内测阶段。

与此同时，为加强供应链和品控，快手电商对产业带与直播人才的培育愈发重视。根据其推出的服务商合伙人计划，快手电商要在全国打造100+精品产业带基地，数百个官方服务商，孵化1万+个产业带中腰部主播，开展100万+场电商直播。

今年6月，张雨绮成为快手电商代言人

除了产业带政策，快手电商也推出了“快手好物联盟”的新产品。“简单来说，就是建立一个品牌与达人之间的分销库，品牌方发布商品，所有符合条件的达人均可接单，然后按成交量分佣金。”一位快手服务商说。其目的，是让中小主播也可为优质品牌方带货，塑造一个平衡的达人带货生态。

这意味着，快手电商做供应链的思路是，与品牌的合作，以及直接向消费者销售的“源头好货”，两种模式是并行发展，这也是塑造用户心智的关键。

在供应链上，快手此前表示无意深度介入工厂生产管理，只需要知道中国哪些工厂能生产出最好的东西。但在杨林看来，它同样需要去挖掘更多优质的供应链，汇聚更多的服务商、供应商和中小腰部主播。“以此不断拓展新商家和提升产品品质，加强其私域流量和粉丝信任。”

强大的私域流量和粉丝信任度，本就是快手电商基因得以形成的重要原因。根据快手公布的数据，其直播日活已在7月达到1.7亿,较2019年底增加7000万——这是快手进一步挖掘电商潜力的私域流量基础。

只不过，快手电商想要最终实现自己的“野心”，它还必须直面外部竞争压力：从淘宝到拼多多，都是目前电商基础设施不够完善时，难以逾越的大山，就连老对手抖音也不可忽视——此前抖音官方发布公告称，从10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，自建电商体系的想法昭然若揭。

这是机遇也是挑战。电商行业远没达到登顶的程度，电商直播正为其注入新鲜血液，随着短板的逐渐补齐，直播电商未来有多少可能，谁也没法判断。

参考资料：

1、36氪：快手电商负责人余双：直播能占电商半边天

2、界面新闻：快手电商推出商家「双百」扶持计划

3：京东2020年第二季度及上半年财报

4：快手张一鹏：电商生态不断进化