百亿补贴常态化，砸重金的快手电商图什么？_风闻

©️资本侦探原创

作者 | 周楷

直播间累计观看人次超2200万、清风纸巾热卖30000+单、立白茶籽洗洁精省心装茶籽精华热卖20000+单、华美月饼礼盒中秋月饼大礼包热卖20000+单……刚刚过去的快手9.9购物节，快手交出了一组这样的数据。

这是快手与京东第二次举办双百亿补贴专场，三个月前，快手率先在直播带货平台第一次与京东联合推出双百亿补贴，根据彼时公布的数据，616当天，快手京东双百亿补贴专场全天实际支付金额14.2亿。

从数据可以看出，快手百亿补贴的首次试水显然取得了很好的效果，“9.9快手京东双百亿补贴”是其寻得好打法后的乘胜追击。

在当前电商行业的竞争环境下，百亿补贴是一个比较特殊的存在。得益于拼多多在电商领域百亿补贴的投入，百亿补贴几乎成为行业通用玩法，如今，快手不仅将这股风潮引入直播带货领域，还沉淀下了系统打法，如明星达人助力卖货等极具平台特色的形式。

今年以来，直播电商的风一直刮的很强劲。在这个节点上，快手选择投入巨大的“百亿补贴”，究竟是为了什么？而百亿补贴玩法的常态化，又将为行业带来什么改变？

快手“撒钱上瘾”？

14.2亿，这是快手在616快手品质购物节后对外公布的一个数据。

今年616快手品质购物节当天，快手联合京东推出双百亿补贴活动。在京东原有“百亿补贴”基础上，针对重点品类进行额外补贴，实现“双百亿补贴”。

得益于真金白银砸下的实惠，在6月16日当天，“快手京东双百亿补贴”最终取得了全天支付金额14.2亿的好成绩。

初次试水取得的成果让快手看到了百亿补贴的价值和魅力，因此，时隔三个月，快手百亿补贴专场再次来袭。9月9日到10日，快手联合京东再次推出“9.9双百亿补贴”专场。

百亿补贴是快手深入布局直播电商业务的重要举措。今年以来，快手在直播电商业务上频频加码，如与京东深化供应链合作、投资建立快手电商总部、打造多个购物节。

在这一系列动作中，快手与京东的牵手是尤为值得注意的动作，也是快手在电商业务系列布局中的重要一步。

直播电商作为电商领域的新业态，其优势在于丰富的商品呈现、巨大的流量池，以及全新的互动方式，但在供应链、仓储等后端能力建设上相对处于初期。而传统电商平台经过多年发展，已经沉淀下了成熟完备的仓储、物流、供应链能力，随着电商业态的渗透率不断提升，如何挖掘更多增量成为摆在各个平台面前的挑战。

因此，在当前环境下，快手与京东互补效应非常明显。

“9.9双百亿补贴”的出现已经是明显的信号：经过初期的磨合和试探后，尝到甜头的快手与京东，还在持续深化、落地战略合作。而“双百亿补贴”是将各自长处发挥到最大的有效手法。

对于任何平台而言，百亿补贴都需要投入巨量真金白银，这从拼多多一路走高的市场营销费用上可以窥见端倪。但快手依然选择重金、持续投入百亿补贴，足以体现其的决心。

那么，快手投入重金的目的是什么？百亿补贴玩法在直播电商平台的确立又会为行业带来哪些改变？

神奇的百亿补贴

如今已经为用户所熟知的百亿补贴，其实出现的时间并不长。近几年异军突起的电商平台拼多多是这一概念的发明者。

2019年，拼多多联合品牌补贴百亿对一万款热度高的商品进行补贴，以全渠道历史最低价销售，不仅拉动了销售额的增长，更提高了其在一二线城市的渗透率。

竞争压力驱使，百亿补贴成为了主流电商平台的主流玩法，在“补贴+选品”的核心逻辑没有发生变化的前提下，百亿补贴的作用也越来越聚集在两个方面：增强用户粘性，推动客群上移。

理解了百亿补贴的由来和影响，便不难理解快手为何坚定的投入百亿补贴。

自2018年推出电商功能以来，“源头好物”一直是快手电商直播的一大标签。进入2020年，直播电商的渗透率迅速提升，基于已有优势，快手加大了对品牌侧的投入。

从两次百亿补贴的选品范围可以看出，快手的选品延续了“百亿补贴”的核心，注重品质、品牌力和价格竞争力的统一。如此策略在为一部分人群降低了触达好物门槛的同时，更为另一部分人群提供了试水快手直播的桥梁。

王耀庆为百亿补贴直播做预热

除了与京东再次联手做双百亿补贴，快手自己的常态化百亿补贴正在落地。近日，快手电商宣布举办百亿补贴专场，官方补贴品牌正价商品，支持主播举办百亿补贴专场直播，面向所有快手主播发起招募，并在流量、佣金、补贴上面都做了大力度的倾斜和扶持。

尤为值得注意的是，专场的品牌好货来自快手自建的供应链，也就是说，专场百亿补贴的推进，要求快手自身要完成与品牌主接洽、入库、SKU管理、议价乃至更为后端的物流、售后等环节，这对平台自身的能力会提出更高要求。

快手将百亿补贴专场活动进行常态化运营的动作，一方面可以帮助自身在一次次实战中不断补齐后端能力短板，同时也说明，经过狂飙突进的发展后，快手对操盘全链条的电商业务更加自信了。

虽然快手百亿补贴专场项目尚处起步阶段，但是对于整个电商行业而言，这是一个必须重视的信号。

过去，短视频平台的电商业务更多基于的是主播个人的粉丝粘性，对平台而言，这一模式的好处在于转化率极高，但在品类、服务等维度的局限很大，这也是为什么快手电商此前规模已经不小，但在大众视野中的存在感并不算高的原因。

而当快手逐渐补齐电商业务的后端链条，提升平台供应链能力后，叠加平台自身的消费场景和粉丝粘性，传统电商与直播电商的势能、B端能力与C端影响力可得到放大，实现1+1>2的效果。当快手真正实现以优质低价的品牌商品，服务主流人群消费需求，更大的想象空间会被打开。

从行业来看，一直以来，市场围绕直播电商的质疑从未断绝，直播电商是否只是一时风口是一个至今未能得出一致答案的议题。快手砸入巨额资金，向行业释放了信心，同时，补齐后端能力的做法，会进一步夯实直播电商存在基础。对于整个行业而言，这都是有正面效应的。

深究一步，传统电商巨头京东选择与快手深化合作，其实也体现了供应链端对直播电商业态的认可。

可以看出，快手长期投入百亿补贴的底气，更多来自其直播电商业态底层基础设施建设的不断完善，以及独特平台氛围所塑造的电商新业态和场景。简单点说：直播电商的基础设施、用户心智、产品形态都已经基本定型，在此时加大投入，能够切实撬动更大市场，而不只是打出舆论声量。

百亿资金不仅砸破了市场对于直播电商持久性的担忧，更夯实了行业地基。在百亿补贴的撬动下，直播电商成为主流电商消费场景的进程会被进一步加速。

过往案例已经显示，只要土壤足够肥沃，深耕赛道的玩家，总是会获得更为丰厚的回报。敢于坚定投入的快手，自然不会例外。