《他其实没那么爱你》大热背后，女性题材应该怎么做营销？_风闻

文 | 翟笑千

对于影视创作而言，“她声音”也已成为一把利器。

放眼今年的剧集市场，女性题材进入爆发期成为市场的一大显性特征。从《危险的她》《谁说我结不了婚》《怪你过分美丽》到《二十不惑》《他其实没有那么爱你》，聚焦女性群体的诸多剧集纷纷以现实为抓手掀起市场乃至全民热议，当性别张力成为共同手段，当“她的声音”变得愈发相似，观众会更青睐什么样的内容？品牌又应该如何将内容与传播相结合，形成深化情感联结的营销？

洞察当代女性“逐我”价值需求

一个不可否认的事实，随着自我意识和传统观念的冲突与磨合，女性“自主独立”的价值观已成为舆论焦点，这也使得女性题材剧进入井喷期，并能够持续引发基于社会现实的广泛讨论。以爱奇艺为例，平台今夏也没有错过 “她题材”利好。除了有效播放霸屏指数前三的女性题材剧《二十不惑》，近期刚刚收官的《他其实没有那么爱你》也为“她”的这个夏天画上圆满句号。

暑期档登录爱奇艺的《二十不惑》，以四个普通的20岁女孩为四个切面，通过她们在即将毕业步入社会的人生关键节点，面临各种自我选择与社会挑战，能够在不断探索自我的过程中完成成长蜕变、释放青春能量的故事，描摹了当下年轻人真实的青春模样。且该剧跳脱出以往常见青春剧范式，把镜头放在了维度更广的毕业季、职场、亲情、友情、爱情、人生选择与原生家庭等诸多社会议题和家庭问题上，既以写实手法还原了年轻群体的生活日常与迷茫，又给处于学校与社会过渡期的年轻人们勇气，传递出中国式青春特有的阵痛与成长。

刚刚收官的《他其实没有那么爱你》（以下简称《他爱》）则与以往都市女性题材剧过分强调性别与年龄焦虑不同。同是从女性视角出发，但《他爱》跳出创作窠臼，聚焦四位具有代表性的都市新女性，从已婚女性和未婚女性两个维度开展，用平等的视角、朴实的故事线、温暖治愈的笔触，以及不同的“她声音”，深入刻画了女性角色在困境中的挣扎与蜕变。截至收官，该剧的猫眼热度保持在8900以上，微博主话题达到12.4亿阅读量和1232.6万讨论度，知乎8.7分，无论是在质量，还是在话题性，都为女性题材剧集提供了一个新的思路。

剧中四位女主人公面对自我和两性关系的思考，频频引发观众热议，并进行情感勾连和自我投射。也正因此，该剧所展示的女性“不放低、不依赖”的人生态度和“逐我”的价值观，也真切地治愈、鼓舞了镜头内外的人心。

以剧中卢靖姗饰演的Karen为例，她年轻时嫁给了多情的摇滚歌手，在这段冲动爱情的结束后回归单身生活。不同于以往女性剧甚至大多都市情感剧中女主和旧爱的老死不相往来，Karen离婚并治愈自我后依然能和前夫坦然相处，且在相处中真诚大方、毫无芥蒂。同时，在人格与经济的独立自信背后，观众通过寥寥镜头能够了然Karen曾经为放下这段感情的挣扎与努力，整个人物也跳脱脸谱化的形象，更为立体也更贴近生活。

这一人物刻画足以让观众看到并感知到：女性的魅力不止于爱情，传递的是当代女性消解负面情绪后，勇敢去生活、放肆去爱的洒脱的价值观。

一个好的内容必须明确传递什么样的价值主张，可以满足用户情绪诉求。受众主体是女性、反映的也是女性受众现实处境与内心情感的女性题材剧，其崛起背后自然与社会生活中女性意识觉醒密不可分。

《二十不惑》的无悔青春，《他爱》的活出自我，两部热剧的出现让我们看到了人生际遇不同的女性在情感与生活中的笑与泪，看到了他们面对挫折与伤痕、美好与温暖的立体形象，也看到了平台对于女性题材剧背后对用户价值观的洞察。这种洞察，无疑给予了品牌方抢先“占领”的营销空间。

从情感共鸣到价值观认同，搭建品牌与用户的沟通桥梁

无论是对世界的认知，还是对眼界与情感的满足，优质内容很多时候都是对用户深层次诉求的满足。同样重要的是能够对行业、对品牌产生价值。相较于以往品牌与明星的单一合作方式不同，如今更多品牌期待以共情共鸣的创新玩法实现自身价值和商业模式的发声，这种声音也更能触动用户心弦。

就《他爱》这样一部女性态度和价值观鲜明的剧集来说，品牌为了能与观众建立深层次的情感连接，在剧中进行了不少尝试。

具体来看，剧中李纯饰演的任染是一名公司高管，虽为叱咤商场的女强人，但也会因一段不健康的感情而满身是伤。当其面对工作难题和情感困扰时，唯品会的转场广告便伴以“工作需要全力以赴，休息也要保持精致”的口播适时出现，对人物剧中身着的同款商品进行介绍；而作为健身房老板，karen的唯品会口播则是结合角色行为与所处场景的“运动需要专业装备”。不同人物搭配不同小剧场，唯品会的营销既符合用户价值需求又不影响观剧体验，且能促使用户搜索剧中人物同款商品，实现以内容驱动消费行为的完整营销路径。

与唯品会口播转场方式不同，另一品牌丁桂儿脐贴则出现在每集片头的黄金5秒，以口播标板的形式“贴心提醒”观众精彩即将开始，借内容抢占追剧党注意力，以温暖开场的姿态第一时间传递出产品的核心卖点。

对于品牌来说，唯有搭载用户信赖并认可的内容，才能够建立深层的情感连接。《他爱》以“逐我”的态度和“不放低、不依赖”价值观为表达桥梁，借由角色和演员的态度表达，将过往常见的剧情向单面营销，延展至有态度的品牌价值观输出，让用户在情感互动交流中实现了价值观共鸣、品牌认同。

以内容为原点拓宽营销场景

注意力稀缺时代，对于用户而言，内容的厚度与质感才是注意力的重要抓手。而在用户对内容营销有更多期待的当下，品牌更需要“以人为本”去做营销，重视用户感受、强调情感价值，才能通过多维切面与用户建立深度情感连接。

此次，《他爱》除了剧中场景，也将品牌营销触点伸向了剧外。8月25日，在七夕情人节当天，《他爱》开启了一场“七夕Girls’Night 云见面会”，以云端连线的方式，让主演宋茜、张佳宁，编剧秦雯、许思窈组成“闺蜜团”，与用户进行一次亲密交流。

在这场“闺蜜聚会”中，几位主创分别就各自的感情观进行分享，并连线上海正大乐城分会场，与线下粉丝团对话，就粉丝们有关家庭、事业、催婚、交往等问题困扰进行一一解答。值得注意的是，在这场直播中，剧中饰演奇异果TV制片人的宋茜更是化身奇异果TV产品体验官和品牌观察者，表示自己在现实生活中是奇异果TV的忠实用户。剧集设定和演员经历的重叠，让内容与品牌的关系更为紧密，让演员、角色及品牌深度捆绑。

事实上，《他爱》多元化营销的背后并非毫无缘由可循。

新消费人群崛起掀起了新一轮消费浪潮，在“以人为核心”的新商业模式下，内容成为重要入口。手握优质内容的平台不仅要利用内容价值观实现品牌增长，而且也需要以内容价值观为起点进行延展，通过全平台资源的系统性整合，以更多元的营销服务帮助品牌实现最大化的内容营销效果。

市场在复苏，用户关注度亦在复苏。女性题材已然迎来一个小爆发，面对用户对高质内容的更多期待，接下来的内容还将给商业市场带来怎样的可能性？且行且待。

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