影视宣发的新渠道——MCN｜专访新偶文化_风闻

作者 / 马丁

“虽然行业经常有唱衰MCN的看法，认为MCN没有价值，投入的宣发费都浪费了，但现在很明显的趋势是，几乎每个影视项目都将短视频平台作为重要投放渠道。影视类MCN到底怎么做、宣发怎么投放、找什么样的网红、如何实现转化率等等，正是我们这两年所专注的。”

新偶文化创始人杨勇在接受一起拍电影专访时表示。

▲杨勇

随着短视频势力的崛起，以及《前任3》等爆款项目的诞生，影视行业开始将目光瞄准这块大蛋糕，将短视频作为一大宣发渠道。站在新风口，众多影视娱乐类MCN公司如雨后春笋般涌现，新偶文化便是其中一员。

两年以来，新偶文化以视频广告的方式服务了上百个影视项目，《八佰》《安家》《飞驰人生》《乘风破浪的姐姐》等行业头部项目都有着他们的参与。影视娱乐的内容天生适合短视频平台。自去年7月抖音推出“抖音娱乐垂直领域MCN机构排行榜”以来，新偶文化有十个月都牢牢占据着冠军之位。在全领域抖音MCN的机构榜上，新偶文化也一直稳定在TOP20梯队里。

短视频宣发正值热潮，但同时也面临着一些争议。风口之下，新偶文化如何跻身其中？短视频影视宣发到底要怎么做？未来宣发领域还会有哪些新可能？针对这些问题，我们跟杨勇一起聊了聊。

230+账号覆盖2亿粉丝

细分用户实现精准投放

实际上，早在2013年，抖音等短视频平台尚未兴起时，新偶文化就已经在微博开始了影视娱乐等内容的运作。我的偶像巨顽皮、我的偶像是二哔、小娱儿娱乐等账号也早在那时开始运营。短视频兴起后，新偶文化意识到其中的蓝海和红利，抓住时机入驻平台，开始了全新领域的探索。

短短两个月，新偶文化就积累起2500万粉丝。为了持续扩大内容规模，在账号开发上，团队保持每个月新开十几个账号的节奏。大概半年的时间，公司便跻身短视频MCN机构头部领地。到目前为止，新偶文化旗下账号共有230+，粉丝数也接近2亿。

短视频运作初期，新偶文化其实还是比较传统的、以打造红人（主要是美食达人）为主的MCN公司。2017年《前任3》在短视频平台爆红，不少观众在短视频的引领下走进影院，助力影片拿下近20亿票房，成为国内影史票房最高的爱情电影，这也让行业看到了影视宣发的另一种可能。新偶文化也从2018年下半年开始了在影视宣发领域的重点发力。在目前公司运作的两百多账号中，影视娱乐类便占据着80%的比重。

在杨勇看来，专注影视内容的短视频营销号，就如同早期电视台时期的《电视指南》一样，只不过平台转换了。但不管在哪个平台，宣发公司追求曝光的诉求都是一样的。“如今短视频逐渐成为影视宣发的首选渠道，因为平台评论越多，分发次数越多，也就意味着会有更多的曝光。另外就是用户真实。大家都是普通老百姓，而且年轻人居多，很多用户的诉求很真实也很简单，就是好看不好看，这也是大家为什么喜欢投短视频的原因。”

而为了方便受众管理和后期的精准投放，新偶文化在账号分布上也进行了极为细致的细分。比如，仙女观影铺、泡芙酱剪辑是专门针对女性群体打造的账号，励志影视队长则是偏男性化的，爱豆研究室、我的偶像是二哔、芒果萌小妞则偏向明星，经常剪辑一些爱豆综艺趣事，深受粉丝群体欢迎。另外还有专门针对美剧、韩剧、漫画、动画片、德云社等内容的账号，甚至还有垂直的偶像号，如肖战号、王一博号，连男粉女粉都有细分。

杨勇认为，影视宣发的一个重要思路就是筛选用户，而且看电影的人在短视频里的比重只是一小部分，很多人是不看电影的。“如果他看电影，一定会在短视频平台关注几个追剧号、解说号。每个观影需求都会在关注账号中体现出来。我们会根据账号形成用户画像，投放时针对性地选用二三十个，比如战争片可以投美剧号，爱情片可以投韩剧号、爱情剧号、综艺号等等。自信地说，抖音用户中喜欢看电影的人都在我们这1亿粉丝里。”杨勇笑着说。

以专业撬动影视宣发

实现高量级数据爆发

从行业新人到资深玩家，短短两年间，新偶文化已经成长为短视频娱乐领域的领头羊。不止抖音，公司在快手、好看视频等平台同样有着很高的影响力。未来，刚刚入局的微信视频号也会是公司重点发力的方向。而在影视娱乐领域的不断深耕，也让新偶文化逐渐将该内容放在了全内容布局的第一位。

在内容占比上，杨勇表示，目前明星领域的占比要高一些。“这一类的合作范围是很广的，受众面积也很大。就拿一个晚会来说，晚会主办方、晚会赞助商、参与的明星、明星代言的公司等等都有可能借助我们的平台进行宣发。平时明星出新歌，或者代言的品牌出了新产品，或者有新作品播出上映，也都会来寻求宣发服务，当然还有公关需求。”

除此之外，《安家》《飞驰人生》《传闻中的陈芊芊》《乘风破浪的姐姐》等等都是新偶文化服务过的影视项目。以《传闻中的陈芊芊》为例，作为上半年网剧梯队中的一个小爆款，出彩的短视频营销功不可没。杨勇透露，在百万级的投放合作下，公司最终在抖音话题上实现了60亿次播放量，给剧集本身带来巨大流量。“一个网剧在抖音做到20亿次播放，就能保证平台的播放量，《陈芊芊》的成功投放也完全超出了片方的预期，后来他们看效果好还一直追加预算。”

漂亮的数据单背后自然离不开公司的运作。杨勇介绍，公司在收到项目资源后会首先进行内部脑洞会，大家头脑风暴，讨论项目可以推广的点、最终实现的效果，以及配哪些账号、视频发布的节奏等等。有时也会跟影视公司坐在一起，讨论哪几个点值得做。公司内部甚至还有比稿环节，以求实现最佳投放效果，超额完成客户提出的推广需求。

今年火爆的《安家》在抖音平台的推广也是一个非常成功的案例。在安家宣发过程中，团队从娱乐八卦、花絮、房产垂直账号深度分析等不同方向出发，全方位推动剧情出圈。最终该剧在抖音收获了41次热搜，主话题#电视剧安家#、#安家#总播放量超过40亿次，官抖粉丝量达80万，播放量破8亿，表现远超同期作品。

影视公司出品方在抖音平台的重视也是获得曝光的重要因素。去年年初《飞驰人生》上映时，主演沈腾和尹正专门录制了一个网感十足的竖版搞笑短视频，视频投放到新偶文化旗下账号“我的偶像巨顽皮”上，并附带了影片的购票链接。最终视频收获了超300万点赞和上亿播放量的数据，抢票链接也为片方带来了实际的票房转换。“在宣发上大家早期就达成一致合作，片方也有意识地提供物料，创新‘宣发+卖票+物料’模式，取得了不错的投放效果，这条视频也给我们涨了将近100万粉丝。”杨勇笑着说。

通过具体项目执行和对影视宣发领域的不断探索，杨勇也深切感受到大家对短视频领域的重视。如今，即使是投资体量较小的项目都有意识来寻求合作。在这一过程中，新偶文化也逐渐具备起很高的熟练度和专业性，并将这种经验反馈到片方或宣发层，探索更大宣发可能。

与此同时，影视公司对数据量的追求也清晰可见。“播放量、热搜这些往往都会在合同里明确规定，我们要做的也是这种数据爆发，而且是10万投放100万次爆发的高量级数据爆发。宣发公司追求的其实也是这种稳定，他们需要稳定的投放资源和渠道，这是短视频渠道的价值，也是我们专注做影视娱乐行业第一MCN的优势。”杨勇表示。

优先内容孵化，探索影视宣发新高度

是趋势，当然也有争议。

短视频宣发过程中，有些“爆款”项目往往伴随着一些争论。新媒体的内容营销在社交媒体中对观众的影响，如何适度的掌握方向和力度是一个大问题。“我们也一直在思考，短视频宣发要怎么做、怎样正确的引导观众，这是长期持续存在的一个问题。因为观众被营销过之后，下次对你的信任度可能就会降低。”

杨勇表示，后来团队讨论出了几个解决办法，第一从内容上，不要主观评价内容的好坏，只是给受众推荐一些精彩、吸引人的情节，当然，优质作品可以适当做相关引导；第二是使用矩阵化的方式，把营销打散，降低内容对账号的影响力。

抛开执行层在影视宣发上的重要意义，在杨勇看来，片方也必须意识到短视频渠道的重要性，主动运营起自己的账号，并且有意识地提供有价值的物料，而且要有足够好的数量上的投放。“所谓品效合一，多少次曝光就能带来多少次的数据，直接来说，多投一点就会有多一点效果。其它的就是公司本身的专业实力了，比如执行力、语速、友好的见面形式、剪辑的节奏等等。”

谈到短视频宣发在未来的发展，杨勇毫不犹豫地表示，一定是趋向于专业的。MCN行业本身也是一个自然淘汰的过程。在影视宣发领域，现在谁做都可以，谁都能接广告，未来行业或许会出现一个非常品牌化、专业化的梯队市场来对接片方或宣发公司。

而对于公司未来的规划，杨勇表示，不管发展到什么程度，都需要先立足内容。之后会努力争取更高层次的业务范畴，比如艺人服务、跟影视公司直接的绑定合作、探索更广阔的宣发空间等等，为影视宣发提供更全面专业的服务。

除此之外，影视和直播形式的内容探索是新偶文化正在探索的方向。比如，直播探班、直播首映等等。《八佰》首映时公司就尝试过现场直播。“剧组实拍还是有神秘感的，毕竟不是每个人都能去剧组和看片会的。但这类内容的合作周期会特别长。如果是探班，必须要跟对方有不错的合作关系，而且要在剧组拍摄之前达成合作，才能有机会实践。”

▲淘宝直播卖电影票已成常态

在短视频平台直播卖电影票也是新偶文化密切关注的新动作，杨勇坦言公司内部已经认真讨论过这一新现象的落地，考虑由哪个红人、哪个账号来执行，并表示公司一定要成为第一批“吃螃蟹的人”。而考虑到红人的“带货能力”，新偶文化也在探索红人与影视的跨界。比如观影团，利用红人的影响力，通过线上线下结合的方式参与到影视宣发中来。

毫无疑问，短视频已经成为当下影视宣发必不可少的推广渠道。杨勇还表示，现在片方在短视频上的投放预算占据着越来越大的比重。当“入场”已经成为常态，残酷竞争下，如何提高影视宣发的专业性、探索宣发新高度、让观众触达真正喜欢的内容也显得愈加重要。