农夫山泉在B站_风闻

　　9月8日，农夫山泉在港交所正式挂牌上市，截至收盘股价报33.1港元/股，总市值超3700亿港元，公司创始人、董事长钟睒睒也成为今日资本市场的焦点。

　　在二级市场风云际会的另一面，农夫山泉同样是一位营销高手，他几乎抓住了每一代年轻人的痛点，始终站在消费文化的前沿，持之以恒地把毛利率60%多的矿泉水卖给他们。

　　 左手网易云，右手故宫，农夫山泉做了哪些跨界营销？

　　在快消品广告市场，农夫山泉算不上投放大户，但其跨界营销角度之老辣，几乎每次都能打到关键节点上。凭借这种技能，农夫山泉横向孵化出了包括东方树叶、尖叫、茶派在内的一系列饮料子品牌。

　　在这里，我们主要以农夫山泉矿泉水的两次跨界合作为切入点聊聊。

　　2017年，农夫山泉和网易云音乐玩到一起了。当时的网易云还不是“网抑云”，把各种乐评印在矿泉水瓶身上还算是一种新潮的事。据悉，当时合作精选了30款触动内心的精彩乐评，印制在农夫山泉天然水瓶身；瓶身上附带二维码，消费者还能扫码进入歌单听歌，玩AR互动。

　　2018年，农夫山泉又跟大热门故宫合作，联名故宫推出了朕打下的“一瓶江山”限量款，这一次农夫山泉联合故宫文化服务中心推出了9款限量版的“故宫瓶”，瓶身上设计了不同的人物，主要以康雍乾三代帝王的人物画像以及嫔妃为背景，并且搭配了贴合人物历史背景的文案，使得曾经高高在上的封建君王也走下神坛，增添了一丝人味。

　　不过，说起农夫山泉最出彩的一笔营销还是可跳过广告的大手笔投放。2015年，农夫山泉做了一批时长两分钟到四五分钟不等的广告，计划在优酷土豆投放。当时优酷土豆刚刚把非会员的广告时长拉到90秒，现在一口气至少要看两分钟，用户会不会骂娘？于是，农夫山泉反其道而行之，干脆加了一个“在广告播出 5 秒后可跳过”的选项。事实上，这套 “TrueView” 策略在YouTube上已经非常成熟，但在国内运用并不多。结果，农夫山泉堪称激进的投放策略不仅收到了精准投放的极好反馈——选择跳过的用户占比仅为30%，大量用户吃下了农夫山泉两分钟的品牌广告，并把这份好感转化了品牌好感度。

　　 农夫山泉在B站：文化梗的输出源

　　过往的成就属于过去，现在的农夫山泉在年轻人心中是一个怎样的形象呢？要想搞清楚这个问题，可能还需要深入到B站这个z世代社区去看一看。

　　目前，农夫山泉并没有运营B站，甚至连官方账号都没有注册，但并不妨碍用户们争相注册被解构的农夫山泉主题名称。我举几个例子大家感受一下：农夫山泉甜个屁，农夫山泉_QAQ、82年的农夫山泉有点咸、怡宝喜欢农夫山泉……类似的账号共有197个。

　　能享受到这个待遇的企业并不多。

　　之所以会存在这种文化现象，还是得益于农夫山泉持之以恒构建起的文化坐标，如“农夫山泉有点甜”和“大自然的搬运工”，早已成为大众梗而非商业表达。

　　这种表达随着用户长大，进一步衍生泛化，成为一种独特的话语表达。2019年3月，民谣歌手花粥被指责抄袭，由于态度不诚恳被网友群嘲。愤怒的民谣粉丝们制作了一个鬼畜视频，命名为《【花粥】抄山｜音乐界的农夫山泉？》。在这个案例中，“农夫山泉”被简化为了没有原创能力的搬运工的意思。

　　今年7月，因为连续暴雨新安江水库泄洪，下游被淹，农夫山泉厂区也被波及。然而很快，这则严肃的社会灾情新闻，因为“农夫山泉：不用你搬，我自己来”的段子，被曲解为了一个笑话。

　　在年轻群体中，大家是喜欢并认可农夫山泉的。同时，这种近似于文化梗源头的地位，很容易衍生出各种跨界引用和合作，虽然从具体传播路径来看，解释的主动权已经不在于农夫山泉手中了。目前看来，这种让渡还仅仅是一种调侃，并没有对农夫山泉品牌构成什么损害。

　　 文化梗是怎么炼成的：董事长和持续性缺一不可

　　那么，农夫山泉的文化梗是如何炼成的呢？

　　源头还得从很懂营销的钟睒睒开始说起。钟睒睒今年66岁，浙江杭州人，年轻时在《浙江日报》农村部做过5年记者，曾被称为是浙商中最会写稿子的人。

　　1988年，国家正式批准设立海南经济特区，随之涌起一波海南淘金热，钟睒睒也紧跟着下海。他本来想开个报社，受挫之后保健品行业打造养生堂品牌，连续打造出“养生堂龟鳖丸”、“朵而”、“成长快乐”等子品牌。

　　（龟鳖丸帮钟睒睒赚到了第一桶金，很大的那种）

　　在涉足饮料行业之前，钟睒睒已经积累了大量财富和丰富的营销经验。因此，农夫山泉自诞生伊始就很懂得营销的重要性。

　　卖水自然是一门赚钱的生意，但你的水和我的水有什么不同，价格之外的东西反倒是更重要的。当时，雀巢、乐百氏、娃哈哈等品牌水的卖点是纯净，农夫山泉就不打纯净，主打自然。2000年，为表决心，农夫山泉正式宣布自己不再生产纯净水，今后将专注于做”大自然的搬运工”。

　　之后，农夫山泉开始围绕着这条主线不断塑造，不论遇到多大的挫折都没有停止，这一做就是20年。

　　事后证明，对于自然概念的坚守，为农夫山泉争取了大量宣传空间。

　　这种布局显然是具有前瞻性的。随着经济的发展，消费者在纷繁复杂的参数之外，需要一个新的文化指标来快速锚定一款产品的定价与合理性。农夫山泉用“大自然的搬运工”的差异性，牢牢站住了1.5元的价格区间，在价格与销量之间取得了最佳平衡。

　　（半小时首富，或许会成为新的文化梗）

　　而随着从小看电视广告的孩子们的长大，他们重新把农夫山泉的广告梗解构和互联网化，这种官方之外的讨论，也给品牌带来了新的活力。随着农夫山泉的上市，钟睒睒一度登顶成为中国新首富，新的文化梗或许已经在路上了。