农夫山泉在B站_风闻
动漫经济学-动漫经济学官方账号-2020-09-09 08:11
9月8日,农夫山泉在港交所正式挂牌上市,截至收盘股价报33.1港元/股,总市值超3700亿港元,公司创始人、董事长钟睒睒也成为今日资本市场的焦点。
在二级市场风云际会的另一面,农夫山泉同样是一位营销高手,他几乎抓住了每一代年轻人的痛点,始终站在消费文化的前沿,持之以恒地把毛利率60%多的矿泉水卖给他们。

左手网易云,右手故宫,农夫山泉做了哪些跨界营销?
在快消品广告市场,农夫山泉算不上投放大户,但其跨界营销角度之老辣,几乎每次都能打到关键节点上。凭借这种技能,农夫山泉横向孵化出了包括东方树叶、尖叫、茶派在内的一系列饮料子品牌。
在这里,我们主要以农夫山泉矿泉水的两次跨界合作为切入点聊聊。
2017年,农夫山泉和网易云音乐玩到一起了。当时的网易云还不是“网抑云”,把各种乐评印在矿泉水瓶身上还算是一种新潮的事。据悉,当时合作精选了30款触动内心的精彩乐评,印制在农夫山泉天然水瓶身;瓶身上附带二维码,消费者还能扫码进入歌单听歌,玩AR互动。

2018年,农夫山泉又跟大热门故宫合作,联名故宫推出了朕打下的“一瓶江山”限量款,这一次农夫山泉联合故宫文化服务中心推出了9款限量版的“故宫瓶”,瓶身上设计了不同的人物,主要以康雍乾三代帝王的人物画像以及嫔妃为背景,并且搭配了贴合人物历史背景的文案,使得曾经高高在上的封建君王也走下神坛,增添了一丝人味。

不过,说起农夫山泉最出彩的一笔营销还是可跳过广告的大手笔投放。2015年,农夫山泉做了一批时长两分钟到四五分钟不等的广告,计划在优酷土豆投放。当时优酷土豆刚刚把非会员的广告时长拉到90秒,现在一口气至少要看两分钟,用户会不会骂娘?于是,农夫山泉反其道而行之,干脆加了一个“在广告播出 5 秒后可跳过”的选项。事实上,这套 “TrueView” 策略在YouTube上已经非常成熟,但在国内运用并不多。结果,农夫山泉堪称激进的投放策略不仅收到了精准投放的极好反馈——选择跳过的用户占比仅为30%,大量用户吃下了农夫山泉两分钟的品牌广告,并把这份好感转化了品牌好感度。
农夫山泉在B站:文化梗的输出源
过往的成就属于过去,现在的农夫山泉在年轻人心中是一个怎样的形象呢?要想搞清楚这个问题,可能还需要深入到B站这个z世代社区去看一看。
目前,农夫山泉并没有运营B站,甚至连官方账号都没有注册,但并不妨碍用户们争相注册被解构的农夫山泉主题名称。我举几个例子大家感受一下:农夫山泉甜个屁,农夫山泉_QAQ、82年的农夫山泉有点咸、怡宝喜欢农夫山泉……类似的账号共有197个。
能享受到这个待遇的企业并不多。
之所以会存在这种文化现象,还是得益于农夫山泉持之以恒构建起的文化坐标,如“农夫山泉有点甜”和“大自然的搬运工”,早已成为大众梗而非商业表达。

这种表达随着用户长大,进一步衍生泛化,成为一种独特的话语表达。2019年3月,民谣歌手花粥被指责抄袭,由于态度不诚恳被网友群嘲。愤怒的民谣粉丝们制作了一个鬼畜视频,命名为《【花粥】抄山|音乐界的农夫山泉?》。在这个案例中,“农夫山泉”被简化为了没有原创能力的搬运工的意思。
今年7月,因为连续暴雨新安江水库泄洪,下游被淹,农夫山泉厂区也被波及。然而很快,这则严肃的社会灾情新闻,因为“农夫山泉:不用你搬,我自己来”的段子,被曲解为了一个笑话。
在年轻群体中,大家是喜欢并认可农夫山泉的。同时,这种近似于文化梗源头的地位,很容易衍生出各种跨界引用和合作,虽然从具体传播路径来看,解释的主动权已经不在于农夫山泉手中了。目前看来,这种让渡还仅仅是一种调侃,并没有对农夫山泉品牌构成什么损害。
文化梗是怎么炼成的:董事长和持续性缺一不可
那么,农夫山泉的文化梗是如何炼成的呢?
源头还得从很懂营销的钟睒睒开始说起。钟睒睒今年66岁,浙江杭州人,年轻时在《浙江日报》农村部做过5年记者,曾被称为是浙商中最会写稿子的人。
1988年,国家正式批准设立海南经济特区,随之涌起一波海南淘金热,钟睒睒也紧跟着下海。他本来想开个报社,受挫之后保健品行业打造养生堂品牌,连续打造出“养生堂龟鳖丸”、“朵而”、“成长快乐”等子品牌。

(龟鳖丸帮钟睒睒赚到了第一桶金,很大的那种)
在涉足饮料行业之前,钟睒睒已经积累了大量财富和丰富的营销经验。因此,农夫山泉自诞生伊始就很懂得营销的重要性。
卖水自然是一门赚钱的生意,但你的水和我的水有什么不同,价格之外的东西反倒是更重要的。当时,雀巢、乐百氏、娃哈哈等品牌水的卖点是纯净,农夫山泉就不打纯净,主打自然。2000年,为表决心,农夫山泉正式宣布自己不再生产纯净水,今后将专注于做”大自然的搬运工”。
之后,农夫山泉开始围绕着这条主线不断塑造,不论遇到多大的挫折都没有停止,这一做就是20年。
事后证明,对于自然概念的坚守,为农夫山泉争取了大量宣传空间。
这种布局显然是具有前瞻性的。随着经济的发展,消费者在纷繁复杂的参数之外,需要一个新的文化指标来快速锚定一款产品的定价与合理性。农夫山泉用“大自然的搬运工”的差异性,牢牢站住了1.5元的价格区间,在价格与销量之间取得了最佳平衡。

(半小时首富,或许会成为新的文化梗)
而随着从小看电视广告的孩子们的长大,他们重新把农夫山泉的广告梗解构和互联网化,这种官方之外的讨论,也给品牌带来了新的活力。随着农夫山泉的上市,钟睒睒一度登顶成为中国新首富,新的文化梗或许已经在路上了。