读懂中国公益背后的困境后，他们要扇起一场“善良”的风暴_风闻

江小桥 | 文

这半年来，李现的脑海里常常会清晰回忆起四五岁时在姥姥家的一个画面——每当乞讨者经过门前，姥姥就从赶紧从屋里的筐子里拿出玉米面窝头，掰开后递到乞讨者的手上。“必须掰成两半，因为他们不能接受整个的馒头或者窝头，他们也不能进门，这是他们的规矩。”接受赠与的人连声道谢离开后，姥姥也会语重心长地跟李现说，“都不容易，能帮就帮帮人家”。

今年李现已经42岁，和千万的同龄人一样，这半生中已经历过无数个闪耀着“善良”光芒的时刻。但之所以最近半年常常想起儿时的那段记忆，是因为身为邯郸市自媒体协会会长的他，在这段时间里密集深入地接触了解了上百个中国的公益项目。

几乎每次采访结束后，李现在感动之余都有这样一种感受，大多数这些公益项目的发起人和志愿者们，相比姥姥这样的普通人，已经不是被动式的释放善意，但某种程度上而言，他们都可以用一个词来描述，“质朴”。

**这两个字后的潜台词其实带点惋惜。**李现举了个例子，在采访一个公益组织负责人的过程中，这位负责人谈及了遭遇质疑和不理解。那你们是怎么应对的？李现问。得到的回答是，“也不知道做什么。就‘人在做，天在看’吧”。而这几乎是李现接触到的众多公益项目们的第一反应。

在李现看来，像姥姥一样的中国万千普通大众对于行善这件事是一种质朴的本能驱动，但对于中国的众多公益组织和项目，仅凭这种质朴的本能驱动还远远不够。公益作为社会治理的重要组成部分，是一个系统工程，它需要情感、技术、组织和现代公益理念的共同驱动，如此才能形成强劲的合力。

作为一个媒体人，除了进行报道之外，怎样还能为他们做得更多？李现想到的办法是一场“风暴”式的公益传播——如果一只蝴蝶的翅膀不够，那就找到一百只。

不久前，李现与邯郸市自媒体协会的同仁们发起了一场联合中国100+自媒体、关注99个公益项目的公益传播项目“中国公益万里行”，并且和腾讯公益这一中国最重要的互联网公益平台之一联手，尝试将这些众多的私域流量编织成一张温暖人心的网。

“你可以把它看成是一群媒体人在这个时代的一场公益传播实验。”

中国民间公益背后的传播困境

李现第一次正式接触到的公益项目是河北涞源县的“爱心互助家园”。李现听说那里有一个叫柳虎的北京人，虽然自己身患强直性脊髓炎，却携全家从北京搬到涞源的贫困山村，扎根大山里，风雨无阻为数百名孤寡老人送爱心午餐。

这个故事让李现动容。他立刻赶到涞源，花了几天的时间跟访柳虎。

2009年，柳虎从公益网站的志愿者处得知，涞源县有数十个孩子，因交不起每学年800元的伙食费面临失学。在帮助这些孩子们的同时，柳虎发现涞源县有很多孤寡老人也需要援助。以此为开端，柳虎在十多年里汇聚了一个名为“爱心互助家园“的爱心团队，目前横跨了两个省、涉及到6个县、孵化了9个爱心救助站，帮助了420位孤寡老人。

柳虎

2011年，柳虎在接受《新京报》采访时，记者在采访最后说了一句，“个人做公益，维持下去很困难”，柳虎的回答是，“咬着牙坚持呗，总不能放弃呀”。

**这一坚持，至今已11年。**为了把这个公益项目进行下去，柳虎卖掉了北京的房产。

柳虎需要更多的帮助。这意味着他的公益举动要被更多的人看见并参与进来，但柳虎却力不从心——光是做公益，我们的精力和资源已经打满了，甚至透支了，哪儿还有余力去考虑搞宣传？

这让李现开始思考，多年来中国的公益事业已经有了长足的发展，但在下层的众多具体的公益项目上，似乎还是存在很多问题。

李现需要更多样本。他开始通过政府部门的有关聚会，了解到更多的公益项目并展开调研。首先是唐山、邢台、廊坊、衡水、张家口、邯郸……河北省的11个地市跑了一圈，走访了近40家，然后是东北、江苏、云贵川和新疆，几乎涉足了中国的所有省份，涉及上百个公益项目。

在河北邯郸市睦邻社会工作服务中心的志愿者姚博亚，也在面临困扰。她希望她正在从事的帮助孤寡老人、残障人士公益行为，能有更多人能够参与进来。在服务中心的牵头组织下，姚博亚曾经参照别人的模式搞过一些活动来宣传公益项目，但由于不得窍门，大多是白白浪费了资源、精力和时间，效果也不佳。“所以现在也不再搞了，而是安心做公益。”姚博亚说。

在长期跟踪众多公益项目后，李现的认识是，柳虎们的处境是当下中国公益行业的一个缩影。

如果把1999年9月1日中华人民共和国公益捐赠法正式生效看成是中国公益事业的一个起点，到现在已经有了长足的进步。

民政部发布的2018年社会服务发展统计公报显示，截至2018年底，全国共有各类社区服务机构和设施42.7万个，城市社区综合服务设施覆盖率78.7%，农村社区综合服务设施覆盖率45.3%，社区志愿服务组织（团体）12.9万个。

但2019年《公益时报》社社长刘京在接受《经济观察报》采访时也表示，目前我国企业家捐助占比93%，但公益事业发达的欧美国家的公益资金大部分却来源于公众，最高的国家达到82%。

事实上，公众的公益意愿相当强烈，尤其是年轻人。有报告显示，95后更愿意参与公益，社会责任心更强。

一方面是公众缺乏公益意愿释放的渠道与感知的路径，另一方面则是公益组织与项目的困境。两者之间需要更多的桥梁。

在李现看来，当下中国公益组织和项目的存在三个根本问题：首先是行为的被认可，一些公益项目会遭受动机的质疑，这对公益项目的执行人是一种打击，但又不知道如何去把自己公益行为的价值和意义向社会传递和输出；其次是公益理念的落后，比如自身都不太理解公益成本的问题，有的公益项目执行人在执行过程中，能省就省，甚至连必要的流程也予以简化，以免被人说闲话；还有就是公益的规范化不足。

**解决这些问题并不简单，但公益传播或许是最直接和有效的方式之一。**通过公益传播，中国的公益事业可以被更多人关注，从而吸引更多人参与，随之而来的将是公益项目的积极性提高，以及逐渐规范，向良性的轨道上发展。

“公益不光是注满一桶水，更需要点燃一团火。”在公益行为本身之外，背后所产生的社会价值和社会意义的输出同样重要。

一群新媒体人的公益传播实验

20年前，时任民政部部长的崔乃夫曾说，公益事业将来肯定成为现代社会治理的一个组成部分。

现在，李现想成为这条大河中的一朵浪花。他最先想到的是通过邯郸市自媒体协会的平台来对他视野范围内的公益项目进行传播，但随着走得越深，涉及到的公益项目越多，范围越大，他意识到，如果真的想对中国的公益事业有所推动，这不是他和一小群人能够完成的工程。

**但互联网时代意味着一切皆有可能性。**中国的公益事业从最开始的政府主导、具有官方背景的慈善机构是公益资源的主要调配者，行政动员、企业捐赠是主要来源；到如今的全民公益参与。在公益传播上，也从传统媒体，到移动互联网时代的渠道进化。

互联网公益在中国已经成为汇聚大众力量的最重要一环。据民政部数据显示，目前最方便大众参与的互联网公益在2018全年募集善款31.7亿元，腾讯公益、蚂蚁金服、阿里巴巴公益三家共募集28.35亿元，占比约九成，中国公益走向“公益中国”还大有可为。

这也是李现在长期跟踪多个公益项目后形成的认识——中国庞大的人口基数和在国际中并不算高的人均GDP水平，公民个人想贡献自己微薄的力量若没有互联网渠道的支持，不仅会加大实体慈善机构募集和统计的工作负担，更可能面临善路不通的困境。

干一场大的。李现有了一个大胆的设想，联合全国各地100+自媒体机构发起一场公益传播活动，对参与活动的公益组织、机构、爱心团队进行考察了解，选出有代表性的、具有良好公益项目执行质量，但由于缺乏传播能力而导致组织发展受限的社会组织，通过专业技术采制传播素材，运用新媒体传播渠道，对其进行全国范围的推广和宣传。

这将会产生多大的声量？带动多少人能够参与到中国的公益事业里去？整个项目的名字就叫“中国公益万里行”吧，这个想法让李现兴奋起来。

第一步是选择公益项目，李现的标准是要有代表性。所选取的公益项目要能代表整个中国的公益事业，因此它们在地域上要涵盖全国的34个省市自治区。

其次是公益项目类型的多样性。赡养老人、留守儿童、自闭症、寻人……李现希望能够尽量多地展示出中国公益事业的全貌。他曾经一度还考虑过临终关怀这一主题的公益项目，因为这是他为数不多的在采访过程中流下眼泪的公益项目，但考虑到其中可能的伦理争议，最终还是放弃了。

最终，“中国公益万里行”选定了99个公益项目——太少了不够全面，太多了也做不了。

**对于刚刚起步的“中国公益万里行”而言，这已经是个不低的起点。**在当下的中国，致力于公益事业的人很多，但他们一举一动带起的光芒，在公共语境中还不够耀眼，其汗水、眼泪和笑容，很多被淹没在嘈杂之中。“现在，我们就是要把它们托举上升，触达更广大的公众视野。”

短视频背后的全民公益力量

在西方公益事业发达国家的很多公益项目，运用了多种传播手段如广告、公关、新闻、CI、特许商品等，并借助包括社交媒体在内的网络新媒体与传统媒体进行整合传播。

李现选择了公益宣传短视频作为突破口。“中国公益万里行”项目中很重要的一个环节，就是希望能够把这些公益项目的故事通过99个短视频展现出来，并通过腾讯公益的平台，以及100场校园和企业的线下巡演+展播，带动更多的人参与公益，促进社会组织发展，继而推进现代公益事业发展。

每位公益人都有着太多的故事，每个公益组织机构都有着太多的艰辛。太多彰显爱的事迹被雪藏，太多体现美的感动被遗忘。曾经默默的付出与奉献等待着发掘与彰扬，中国的公益需要记录和讲述。

传统媒体时代，一张大眼睛的照片感动了亿万国人。新媒体时代，公益传播有了新的路径与方式。

2019年，央视《等着我》栏目携手微信广告，首次在朋友圈广告中投放的公益寻人视频。短短4天，互动参与已突破5000万人次，有1240万人次从头至尾看完了三个家庭的故事，更有超过300万人自发转载到了朋友圈或分享给了朋友。不久后，故事中41岁的桂宏正被拐10年的儿子桂豪终于被找到。

**短视频《等着我》只是腾讯公益力量的缩影。**从2015年首个“99公益日”广告上线，到2017启动的“我是创益人”，腾讯广告在各个领域都开展了公益项目合作。截止目前，超过百余个基金会、企业参与，如联合国世界粮食计划署、世界自然基金会、中国绿化基金会等。

腾讯公益慈善基金会与腾讯广告联合主办的“我是创益人”公益广告大赛作品“一个人的球队”，关注“中国是全球器官捐献率最低的国家之一”这一社会问题，借助腾讯的平台优势引爆线上传播，在短时间内该广告吸引超过820万人次关注、参与，最终有超过15万人在线上进行了器官捐献志愿登记，较2017年增长了400%。而腾讯新闻出品的《出村记》通过腾讯广告平台几天便募捐到近14万元，打通了十几年来因一场山洪导致石板桥断裂的巢湖市夏阁镇元通村与外界的联系。这也是腾讯广告推动互联网资源向精准扶贫和基层慈善组织倾斜，建构起更广泛意义上、全球公益行业中的“中国样本”的一个缩影。

这是短视频的力量，也是腾讯“科技向善”的力量，更是由此涌入的全民公益光芒。短视频正在成为这个时代最动人的公益入口。

这也是“中国公益万里行”选择与腾讯公益牵手，成为今年腾讯“99公益日”重要项目之一的原因。

在李现看来，公益短视频能够更全面地展现公益项目的全貌，呈现丰富动人的细节，最关键的是它符合当下时代人们获取信息的习惯，有着最佳的传播效果。

而选择腾讯公益，不仅仅是因为腾讯是现在中国最重要的互联网公益平台之一。腾讯公益的“99公益日”从2015年开始，到今天已经做成了现象级的社会热点活动，对于中国的公益人们来说是一个舆论关注的焦点。

另一方面，则是“中国公益万里行”行动联合的100+自媒体，重要阵地都是基于腾讯生态，这大大增加了项目的方便程度。

而最重要的一点，是腾讯以“科技向善”为使命和愿景浸润出的企业文化，让腾讯的公益践行涵盖了从个体命运到国家脉搏，从城市到乡村，从传统到创新等诸多方面，科技加速了善意的传播与流淌，形成汇集大众力量的社会公益场。

如果说，“中国公益万里行”关注的99个公益项目正在故事的中途，那么“中国公益万里行”则可以视为是一种间接公益，它同样也在途中披荆斩棘地行进。

这99个公益短视频的拍摄成本并不是一个小数目。我们希望，这些公益故事能够被悉数讲述，呈现在你们面前。

“

在今年的腾讯“99公益日”中，

作为中国优秀财经自媒体中的一分子，

财经无忌非常荣幸能够成为

**“99公益日”**自媒体公益战队的一员。

今天，我们在此与你们分享

“中国公益万里行”

这一公益传播项目背后故事的同时，

更多的公益故事还在路上，

它们需要你们的力量

——公益是本能，善良是选择。

”