拼多多为什么这么土？_风闻

撰文 \吴不知

编辑 \ 鹤顶红

【这是银杏财经第286篇原创文章】

无论是在微博、豆瓣还是知乎里，拼多多都是一种爱恨复合体般的强大存在。

有人说它真香，也有人说它真土。

说它真香因为百亿补贴。管他什么国际大牌、新款上市，上来就补贴。新款iPhone SE刚发布就补贴500块、大牌奢侈品化妆品更是常常八折起。

花个二手的钱买到的是新款正品行货，自然是真香。

也有人说它真土。毕竟，别人家的APP打开都是包包、衣服、高端家电或者奢侈品，逛APP就像是逛高级商场，高端又高贵；而打开拼多多，更多的是水果、生鲜、农产品，总有一种逛菜市场的错觉——少了几分神秘、多了几分地气。

土归土，但土并不是low，土是土地的土，是接地气。

从成立开始，拼多多就一直在保持着“腿上有泥，脚上有土“的底色：拼多多的前身拼好货正是从水果拼单出发，成就了如今的拼多多。数据显示，2019年，拼多多农（副）产品成交额1364亿元，农（副）产品年活跃买家数达2.4亿，成为中国最大的农货上行平台。

可以说，土地和农业是扎根在拼多多的基因里：抗疫助农直播、百亿补贴、多多果园、多多农园、春耕节……从创立至今，拼多多一直都在不断践行做好农产品上行的理念。

近日，拼多多参与的丰收节再次印证了自己的“腿上有泥，脚上有土”的底色。9月1日起，农业农村部联合拼多多启动丰收节金秋消费季活动，将涵盖超过130个中国农产品区域公用品牌，覆盖“三区三州”各主要农产区以及540个刚摘帽的国家级贫困县相关农产区。拼多多将加大补贴力度，袁隆平等专家领导也将参与联袂直播。

对拼多多来说，农业是底色，也是真正的机会所在。

壹

每次打开拼多多，就像逛了一场世界上最野的菜市场。

在这里，你可以看见来自全国各地的农产品：来自新疆的哈密瓜、小白杏，来自四川的会理石榴，来自辽宁丹东的东港草莓，来自云南石林的人参果，来自广西双流的百香果，来自广东湛江的遂溪红薯、来自山东烟台的苹果和太婆梨……

在这里，你可能会找到儿时熟悉的味道。一位广东网友在尝过烟台太婆梨之后，在评论区留言：这是我吃过最接近儿时味道的梨了。

也有你小的时候电视剧里看到眼馋但不曾尝试过的商品：电视剧《宰相刘罗锅》里，乾隆皇帝和刘墉吃广西荔浦芋吃的满嘴流油的画面至今让不少人记忆尤深。但因为此前产量不高，再加上运输范围有限，荔浦芋很少能惠及到普通消费者。通过新电商，荔浦芋的购买不再艰难。

偶尔逛逛，就跟去博物馆一样，可以认识不少的优质农产品：比如，原来内蒙古有一种8000年历史的内蒙古敖汉小米、在敦煌有一种成熟之后长得像胭脂色的紫胭桃、在云南蒙自有一种个头不大但姜味十足的云南小黄姜……

别人的APP都是名牌服饰、包包和奢侈品，但拼多多更映入眼帘的是农产品。高级商场一两周逛一次就可以，菜市场确实每天都得逛的。

有网友总结，没有一个消费者可以空着手走出拼多多。就像逛菜市场一样，买多买少，总会买点。

毕竟便宜。一箱水果只需要十几二十块，这在水果店几乎无法想象。

为什么拼多多会这么便宜？

原因很简单，打掉中间补两头。电商减去了传统线下的中间流通环节，直接将田间地头的农产品和写字楼里的消费者对接。平台不抽取商家的平台和交易费用，地头价就是销售价，自然会又新鲜又便宜。

你也不用担心自己的需求可能小众、未必能找的到。

在拼多多，没有什么大众和小众的商品区分。你觉得可能小众的商品，其实通过拼单形式同样也聚集成了不小的流量，推动着商品的上行。比如，来自湖南的小伙谭宇翔原本做的是线下批发生意。在他看来，莲子主要走餐饮渠道，普通消费者对于莲子的认知不多，很难卖得动。今年疫情期间，线下生意受到重创，他试着在拼多多上售卖，结果几个月时间就卖出去了80万单，一举成为莲子类目的行业老大。

这就是土的价值。贴地气的拼多多就好像有魔性，让人根本停不下来。

贰

数据显示，拼多多已经成为中国最大的农货上行平台。

要知道，农产品一直是最难电商化的品类。

毕竟，中国幅员辽阔，农产区众多。与工业品不同，农产品的差异化很大，很难标准化。做农产品上行，又苦、又累、又土、还利润低。

为什么拼多多不通过直接切入更标准化的工业品市场，而是选择非标准化的、有点土的农产品领域死磕呢？

一个重要原因是基因，拼多多最早是从水果拼单开始的。

2015年，拼多多联合创始人孙沁从上海飞去了四川会理。孙沁惊奇的发现，尽管这里漫山遍野都是粒大饱满的优质石榴，但售卖的手段却很单一，就是等待前来收购的经销商开着卡车前来收购。

收购商的收购价是一斤一块多，远在上海的超市却已经是翻了几番，达到了十元。

农产品上行难，一个很重要的方面是，流通链条太长，消费端和需求端都极其分散，没有更高效的手段，完成两者的高效匹配。

最终，孙沁通过与当地农民合作，通过线上拼团，最终帮助农民卖光了满山的石榴。

拼多多起家正是靠的是这样的农产品拼团。拼团一方面能聚集消费者需求，消费者端需求的聚集也让生产端的生产更加具备确定性，从而减少了生产的盲目性，有了更多改进生产的主动性。

与此同时，因为没有中间环节，当年的会理石榴地头价是两块多，消费者购买的价格也是两块多。农民多收益、消费者也减少了支出成本。

能让农民多受益、消费者少花钱，这是拼团的核心价值所在。至于平台土不土，不重要。

基于此，农业的基因就种在拼多多的身体里。

2018年，拼多多上线了一款多多果园的小游戏，将虚拟游戏和现实扶贫助农结合，消费者只需要动动手指浇个水就能免费拿水果，同时也帮助了贫困地区的农民完成了销售；

2019年，创新助农模式的多多农园在云南首先落地，深度绑定贫困户利益、共享扶贫成果成了项目的核心思路。小范围跑通模式后，多多农园又在新疆、陕西、广西等多个地区落地；

2020年初，疫情爆发，线下市场一度中断，不少地区的农产品存在一定的销售困境。拼多多很快上线了“政企合作，抗疫助农“专项活动，通过市县长直播的方式帮助农民销售农产品……

以抗疫助农活动为例，截至8月16日，拼多多“市县长直播间”已累计带动平台相关助农专区和活动共计成交3.96亿单，卖出农副产品总计超过23.8亿斤，推动超过260个特色农产区产品直连全国近7亿名消费者，直接帮扶农户超过85万户。

“将继续投资于用户，并将持续专注于对农业价值链的投资，继续将提升农产品上行效率作为核心战略。”拼多多首席执行官陈磊在2020年Q2财报电话会上表示。

叁

金秋九月，又到了一年的收获季。

对于传统电商来说，眼下正在为一年一度的双11大促紧张忙碌的准备，但对于拼多多来说，更像是跟农民一同丰收的日子。

9月7日，农业农村部联合拼多多等启动丰收节金秋消费季活动。金秋消费季是今年丰收节在全国层面的重大活动，由农业农村部联合中央广播电视总台、中华全国供销合作总社共同发起，中国优质农产品开发服务协会、拼多多共同承办。

农业农村部邀请到首届国家最高科学技术奖得主袁隆平等专家领导；中央广播电视总台主持人蔡紫，脱口秀演员李雪琴等社会知名人士；以及来自拼多多平台的陕西平利县电商脱贫带头人王秀梅，四川大凉山返乡创业的“空姐”何爽等新农人代表，共同参加本次活动，联袂推荐四川大凉山石榴、云南文山雪莲果、陕西平利绞股蓝等贫困地区的优势农产品。

“活动期间，平台针对初级农产品的单笔最高补贴达20元，针对农副产品的单笔最高补贴超过200元。同时，平台还将通过‘限时秒杀万人团’‘多多果园’等多个流量引擎，全力推动农产品扩大线上市场规模，带动农户增收。”拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克表示。

直播的新形式加上补贴的方法，一方面降低参与门槛，让平台6.83亿消费者都有机会参与进来；另一方面，鼓励更多贫困户、农民、合作社等多元主体参与进来，帮助更多农民脱贫致富、奔向小康。

今年正是决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚之年。“这注定是一个具有历史意义的特殊年份，结合疫情常态化防控和经济社会发展，办好今年农民丰收节，具有多方面重要意义。”农业农村部副部长于康震在丰收节新闻发布会上表示。

显然，对于拼多多来说，在跟土地、农民和农业打交道这件事上，已经铁了心。

数据显示，中国每年的农产业和食品总规模约10万亿元。相比之下，2019年中国家电市场规模约为9480亿元，服装市场规模约为2万亿元。

虽然农业很土，但对于互联网公司来说，这是个机会。无疑，有些土的拼多多已经跑在了前头。