“母婴在线社区”输给疫情，宝宝树上半年变现无能_风闻

没有优质功能和内容，在获客愈发困难的今天，不得不为宝宝树捏一把汗。

撰 文 | 靳卫星

8月25日，宝宝树发布2020年半年报。报告显示，宝宝树上半年实现营收9373万元，同比下降61.1%；期内亏损约1.73亿元，亏损同比大幅增长75.8%；毛利润为3097.5万元，较2019年同期下滑82.2%。

数据大幅下滑表明，宝宝树的盈利和变现能力令人失望。回顾过去几年，宝宝树频繁进行业务调整，其经营前景令人堪忧。

营收、利润均大幅下滑

纵观整份业绩报告，上半年宝宝树的发展状态并不乐观，其核心数据均出现了不同程度的下滑。

具体分拆来看，目前宝宝树的业务主要由广告和电商两部分构成。其中，广告业务为宝宝树收入的主要来源，贡献超过80%。该业务实现营收7759万元，相较于2019年同期的2.1亿元下降63.3%；电商业务占总收入约14.2%，实现收入1332万元，相较于去年同期的1951万元下降31.7%。

毛利润方面，上半年公司实现毛利3098万元，同比下降82.2%。毛利率为33.0%，还不足去年同期72.5%的一半。而广告和电商两个板块的毛利率更是全面下滑——广告的毛利率为36.9%，同比减少38.1个百分点；电商的毛利率为-1.5%，相较于去年的40.7%，同比下滑42.2个百分点。两项主要业务的毛利率，相比于去年同期均骤降超过一半；尤其是电商业务，甚至已经跌到负值。

在“三费”方面，宝宝树的控制尚可。销售及营销开支为9581万元，相较于去年同期的1.02亿元下降5.63%；一般及行政开支为8008万元，相较于去年同期的1.38亿元大幅下降42.13%。这一项开支是去年“三费”中的大头，不过今年的压缩效果显著；研发开支为2688万元，相较于去年同期更是大幅下降57.46%。

宝宝树在财报中分析了业绩下滑的原因，绕不开的是疫情下的大环境。其主营的广告业务受此影响严重，“我们主要的海外广告客户的预算进一步紧缩，导致客户的广告投放继续减少；尤其是受新冠肺炎疫情的影响，广告业务的竞争日趋激烈。”

频繁调整，宝宝树的前景如何？

近一两年，宝宝树在业务扩张上走过弯路。2015年前后，宝宝树以广告收入为核心，其广告收入占总收入比高达83.7%，电商方面收入占比16.3%。2016年其启动知识付费业务，但到了2018年，宝宝树的知识付费业务营收占比仅为3.8%。

与此同时，其电商业务的表现始终不尽人意。宝宝树在今年的半年报中解释：“经过两年的调整及完善，与战略股东在电商业务方面和制作经营的业绩仍未达到我们的预期，而我们尚未在整个电商系统的购物过程中建立起用户的坚实信赖。”

对此，宝宝树指出，今年疫情后，母婴线上消费市场的潜力被进一步释放，也由此倒逼母婴行业的电商服务加速升级与调整，以承接新生代母婴用户的消费需求。因此，优化电商消费体验将是其下半年的重点工作，包括打造更符合年轻用户调性的促销玩法、完善供应链能力及自运营电商系统优化升级，加大探索开发定制化C2M产品及其他独家产品的力度等。

但宝宝树2020年半年报显示，其全平台平均月活跃用户总数约1.03亿，同比下降25.6%；平均留存率为65.2%，同比下降0.9%。从数据来看，宝宝树的用户数及留存水平在疫情下已出现明显下滑。用户数量的降低，对宝宝树的变现需求无疑是较沉重的打击。

虽然说宝宝树是母婴聚集地，但近几年无论是流量还是营收，母婴社区都面临着新兴流量阵地的分食。

尼尔森数据指出，2020年上半年母婴人群在短视频平台的使用时长环比增长了123%。不仅如此，母婴品类在抖音等短视频平台的广告投放量也在增长。宝宝树创始人王怀南也曾经谈到：“很可能我们的竞争对手不在母婴赛道上，外部合作伙伴很可能未来会成为我们今天定义的竞争对手。”如今看来，一语成谶。

随着代际的变迁，互联网基因更深、育儿理念更前卫的90后、95后逐渐成为了妈妈人群的代表力量。这一群体无论是消费需求场景、还是信息触点更依赖线上的特点已是大势所趋。她们的观念和行为，也将影响母婴行业未来的发展趋势。

一方面，宝宝树的母婴社区功能相对单一。年轻妈妈不只需要母婴产品，更需要的是一个生态。女性用品归根究底是一个“圈子”，而不是一个简单的“品类”。另一方面，宝宝树缺乏优质内容。宝宝树对创作者没有很好的激励，因此难以产生好的内容，导致用户下降。用户下降进一步导致创作者没有成就感，如此形成了一个恶性循环。

针对未来宝宝树表示，要扩大泛母婴相关客户群——除了奶粉品牌等，宝宝树也在开拓家庭生活、化妆品以及汽车等母婴行业之外的新客户。

但没有优质功能和内容，在获客愈发困难的今天，不得不为宝宝树捏一把汗。