鞋王归来！曾跌落谷底的百丽，如何用两年成功逆袭？_风闻

出品 | 创业最前线

作者 | Rickzhang

编辑 | 蛋总

“达芙妮关店”成了今年8月末的新闻热词。

随后，各种分析和媒体报道纷纷涌现，而达芙妮也出了正式的说明，宣称媒体对其公告的理解有误。

但不可否认的是，曾贵为线下女鞋两强之一的达芙妮，现在的线下门店已经快到了山穷水尽的地步。在《“中国鞋王”达芙妮的陨落往事》一文中，我们也剖析了达芙妮陨落的关键原因，令人唏嘘。

然而，人们如果回顾历史就会发现，长期以来与达芙妮分庭抗礼的另一大女鞋品牌百丽，却早已从业绩谷底跃升，并发展到了达芙妮必须仰视的地步。

当然，与达芙妮相同的是，百丽也引入了三方资本。但不同的是，资本本身对企业数字化的认知程度和操作能力完全不一样。

这也是两个品牌在近两年内的表现截然相反的重要原因。

现在，我们探讨百丽重生的“秘密”，在以达芙妮为代表的传统企业在数字化时代逐渐没落的时候，有着独特的意义。

1、掉队的鞋王****曾经的百丽，是国内众多做时尚品牌的企业仰望的存在。

2007年百丽第一次上市的时候，市值很快冲破1500亿港币的大关。之后的五年间，百丽在大陆的零售店从3828家扩大至14950家，相当于每天要开店6家。在很长一段时间里，百货商场中的女鞋多半都是百丽旗下的。

2010年9月6日，百丽被纳入香港恒生指数蓝筹股之列，成为全球市值仅次于耐克的第二大鞋类上市公司；2011年，百丽的营业收入攀升至289.45亿港元，彻底坐稳了全球第二大鞋企的位置。

然后就没有然后了。

2013年，中国的电子商务市场迎来了一波红利的爆发，淘宝的双11和京东的618，彻底把网络购物的理念提升到了一个历史的高度。

这样新生事物的出现，不仅让很多消费者的购物习惯从线下转移到了线上，而且也让消费者越来越关注性价比。

曾经利润率高达60%的百丽，突然发现自己的经营变得艰难，股价在2013年2月达到历史高位后，一路下跌。到了2014年，这个状况不但没有改善，反而变得更加困难。Euromonitor数据显示，2014年电商平台在鞋履品类的渗透率是16.0%，在整个社会消费品中的渗透率是11.9%。

当然，百丽的管理层不是没有看到数字化的机遇和挑战，但他们的“应战方式”仅仅是开一个电商平台了事——这跟达芙妮的做法如出一辙。

事实上，早在2009年11月百丽就成立了“淘秀网”，开始试水垂直鞋类电商。随着电商的蓬勃发展，百丽又在2011年成立了时尚品类B2C平台“优购网”。然而，在经营期间，由于人力、技术和基础设施的投入较大，同时流量成本较高，再加上管理层将电商定位为“尾货平台”，消费者感觉不友好，使得百丽的电商平台盈利非常困难。

在自营电商表现不好，主营业务又受到其他电商平台的冲击较大的情况下，2014财年直至2016财年，百丽三年的营收同比增长分别是8.74%、1.95%和2.21%，业绩急剧缩减，甚至利润都比不上十年前。

与达芙妮的命运相似，2016年的百丽也迎来了自己的关店潮。仅2016年百丽在全国的关店就超过700家，平均一天要关两家店。

到了2017年5月，百丽进入了一个最危急的时刻。

根据最后一份截止2017年2月28日的财报，百丽的营收为417.07亿元人民币，同比微增2.2%；净利润为24.03亿元，同比下降18.1%；鞋类业务门店数量再度减少到13062家，库存达到77亿元。

因为这样一份数据，百丽的市值已经跌到了最高点的30%，市场上弥漫着恐慌的情绪，抛售百丽股票，成为很多机构投资者的首选。

幸运的是，百丽在合适的时间和合适的地点迎来了一个“白衣骑士”。

**2、为什么买百丽？**百丽遇到的贵人，就是高瓴资本的张磊。

一直以来都对互联网投资情有独钟的张磊，其实在2017年年初就开始关注像百丽这样的传统企业。

当百丽市值跌入谷底的新闻出现时，张磊觉得自己的机会来了。

在说服了当时董事会的执行董事于武先和盛放之后，张磊组成的财团牵头提出的私有化建议，于2017年7月17日公司召开的法院会议及股东特别大会上获无利害关系股东通过，并在其后2017年7月24日开曼群岛大法院的法院聆讯上获得批准。

根据这个建议，高瓴资本集团、鼎晖投资以及百丽管理层给出的私有化价格为6.30港元/股，公司总估值531.35亿港元。交易完成后，高瓴集团持股56.81%，成为百丽的第一股东。而原有的创始人和CEO彻底清盘自己的股票之后，黯然退场。

2017年7月25日，百丽国际发布公告表示，其以协议安排方式提出的私有化建议正式生效。

据称，张磊得知这个消息时，兴奋地跟在旁的友人表示，“百丽一定会重生，而且是以一种别人无法想象的方式重生”。

在他看来，2016年百丽还能卖出6500多万双鞋，加上3500多万件的服饰销量，销售额达到400多亿，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）60多亿，证明“百丽具有的财务流动性，依然十分良好”。

这是百丽可以进行信息化改造的前提。

与此同时，百丽从最上端的皮料采购、生产加工、运输配送到终端零售，已实现女鞋垂直整合的全产业链的参与和覆盖，并运营着十几个不同客户群、不同价位的品牌。这在张磊看来，百丽拥有一套非常强大的供应链管理体系。“在这样的基础上进行信息化的拓展，会事半功倍”。

更重要的是，促使张磊选择私有化百丽的一个关键原因，就是百丽做成了中国乃至全世界范围内规模顶级的零售网络。

在私有化前，百丽拥有女鞋门店13000多家，运动门店7000多家，这可能是全球唯一一个直营店面超两万家、同时还全面管理与掌控这么庞大的零售网络的企业。

张磊曾在一次演讲中表示，他带很多互联网企业的老总去参观过百丽，所有人都认为，虽然百丽是传统企业，但相比起那些还在PPT上的互联网理念——不管是C2M（顾客对工厂）还是快时尚供应链，最有机会实现并创造出新模式的公司只有百丽。

事实上，除了看中百丽整体的优势外，张磊还有一个必须去做大额投资的理由。

张磊的高瓴资本对标的是愿景基金，他一直坚持大基金的战略，这就意味着每一期基金的融资都非常大，大规模的融资就必须要进行大手笔的投资，才能稳定整个投资人的情绪和保证收益。

收购百丽股权之前，恰恰是张磊的高瓴三期基金发布的当口。因此，熟悉互联网投资业务的张磊，最终下定决心花300多亿购买百丽的股权。

3、张磊以科技重塑百丽实际上，熟知互联网产业投资策略的张磊，其实才是百丽最适合的那一个当家人。

作为投过京东、阿里、蔚来汽车等互联网创新企业的投资大佬，张磊对互联网战略的理解比任何人都深刻。

他认为，这些传统的互联网优势企业，其实是科技创新的1.0；而已经拉开帷幕的科技创新2.0主题才是传统行业，“不是互联网+，而是+互联网”。

“高瓴资本收购了百丽以后，重新审视这家传统企业，用互联网思维的形式思考可以帮助它做什么。”张磊说道。

在调查中，张磊发现百丽的品牌受欢迎度还是很高的，每天进店人数400-600万，“按照互联网语言DAU来衡量，其量级位列中国前十大电商之一”。

在百丽所有店内，每天试穿的人数是60-100万，每天购买的人数是30万-50万，复购率25%。从这样漏斗的模型复盘公司的发展，张磊认为能够用科技的力量提高效率。

张磊最终给百丽的信息化定了两个战略：一是开发终端赋能工具，二是重新定位店长与店员，挖掘其潜力。

在终端赋能工具上，张磊将大数据分析运用得淋漓尽致。在他的推动下，百丽打造了一套完整的视觉识别系统和顾客消费习惯记录系统。

这套系统可以记录每位进店的顾客，及其试穿过、购买过的任何一双鞋的信息。后台的数据可以通过AI来分析相关的细节，得出一些对于鞋的款式和库存进行调整的战略。

“例如我们通过这样的大数据分析发现，有一双设计师觉得非常漂亮的高跟鞋，在每家店里平均被试穿60次，但购买只有两次”，张磊曾就“科技改造百丽”接受采访，“我们最终通过分析，发现这双鞋的后跟非常硬，当然设计师这样安排是为了保持造型，但是所有人穿起来都非常不舒服。”

在高瓴资本主政百丽建立大数据分析体系后，这样的例子比比皆是。而这种大数据的体系确实优化了供应链结构，并提升了消费者的感知和销售速度。

另外，张磊认为超过12万的百丽一线员工，才是百丽整个品牌最核心的价值。“调动12万人的潜力，给予他们更多的赋能工具包，使他们能够有更多的时间、更多的精力腾出笑容来面对用户，成为时尚顾问，对提升销售是最重要的。”

在张磊的主导下，高瓴资本为百丽设计了不同的员工使用的工具。比如，店长的手机端可以看到各种各样的数据，了解每一款鞋在店内销售和试穿的情况；店员的手机端可以生成任何一款鞋的海报，以及各种各样的折扣券的转发方式。

利用这样的销售工具，在2018年百丽终端的员工实现的销售收入几乎上涨了超过7成，这意味着百丽的信息化改造取得了巨大的效果。

而在这样的背景下，张磊的步伐迈得越来越快。

2019年，百丽正式向港交所提出，分拆旗下专做运动服装鞋帽品牌的滔搏国际在港上市。

消息传出后，震惊了整个投资圈。

数据显示，截至2019年2月28日，滔搏国际在全国拥有8343家直营门店，以及1088名下游零售商运营的1880家门店，平均每天服务超过200万名消费者，占据国内运动鞋市场15.9%的市场份额，为行业排名第一。

最终，2019年10月10日，百丽旗下运动业务版块滔博国际在港交所成功挂牌上市。开盘当日股价9.14元，成交2.46亿股，总股本62.01亿元，总市值566.79亿元。

这意味着，当年百丽私有化时投资人付出的500多亿，现在仅靠百丽旗下一个运动品牌的上市就全挣回来了。

此时又正逢高翎四期基金发售的当口，其展现出的强大的盈利能力和张磊的管理能力，让这一期基金超募近20亿美元。

“市场上的投资人都认为张磊有‘化腐朽为神奇’的能力，尤其是在传统企业信息化方面。”香港某投行的投资经理陈晨表示，因此基本上这期基金是被追着投资的状态。

而张磊在这之后也意气风发，开始向传统产业的投资逐渐迈进。

如今，重生的百丽在达芙妮关店一事面前，更显得卓尔不群。究其根本，遇到对的投资人，是百丽最值得庆幸的事；而遇到真正懂信息化的投资人，再以科技重塑百丽引发裂变，才是百丽崛起的关键。

毕竟，在生意场上，“不怕货比货，就怕不识货”。

*文中配图来自摄图网，基于VRF协议。