“百度好奇夜”牵手李诞王建国背后：脱口秀语境下娱乐营销新想象_风闻

文 | 肖晓

这个夏天，在李诞自黑中开局的《脱口秀大会3》也算是不负众望，赛制升级、话题不断让其在被偶像、街舞等选秀类节目承包的市场中杀出重围，也让今年以来频频遭受重创的脱口秀产业迎来柳暗花明。只是对于观众来讲，仍然渴望更多节目之外的脱口秀表演。

**9月5日，一场别开生面的脱口秀上线播出。**在这里，李诞这位行业领跑者不再只是坐镇点评，而是真正下场表演，对于喜爱他的观众来讲，这无疑是一次不容错过的演出；除此之外，王建国对话十年前的自己，“新秀”何文俊、大锁上演父子俩跨越时间的潮流对话，形式和内容都颇有新意。

当然这还不足以称之为别开生面，它的特别之处在于这次的脱口秀其实是为9月19日百度好奇夜量身定制的的“预热秀”——没有冷硬的植入，而是用一场脱口秀的时间，以插科打诨的幽默，带观众徜徉在跨越过去与未来、本我与世界的“好奇”宇宙，当然也少不了满足好奇心的重要途径：百度一下。

脱口秀嬉笑怒骂间的观点直给，兼具了轻松解压和人文关怀，而“怼”“自黑”等特色也让其成为年轻人喜爱的娱乐形式。另一方面则是经历了爆发期的娱乐营销，亟需寻找更具创新性和多元玩法的表达。那么当脱口秀作用于娱乐营销，又会带来怎样的全新想象呢？百度好奇夜的这波操作或许可以给到我们答案。

脱口秀，如何让市场“好奇一下”？

当下，互联网搜索引擎的普及打破了时间圈层地域等的认知壁垒，「百度一下 你就知道」可以轻松满足不同用户的各种好奇心。这也意味着对于营销来讲，在这种习以为常中唤醒和挖掘用户对好奇心的更深刻认知、真切感受好奇心的魅力，愈发困难也更加重要。

**李诞还是那个游走在复杂世界里的诗人，鞭辟入里也细致入微，他为好奇心寻找的现实背景是生活中的小细节。**从简单的打招呼“大家好，我是李诞”到“百度上搜索王建国”都是其中代表，前者是艺人乃至普通人最常用的自我介绍句式，后者是每个人都曾在搜索中遇到的问题，甚至曾暗戳戳百度查看和自己同名人数。

但也恰恰是这样，李诞对好奇心的解构才能接地气又容易引发共鸣。“我是李诞”的“是”字背后衔接的是编剧、作家、脱口秀演员、公司创始人，而无论你是否认识他，只要你对这个人保有好奇心，就可以通过职业、圈层、媒体报道等维度去认识他。普通人同样适用，不过是信息量的区别。

**和十年前的自己对话，王建国将对好奇心的理解放在了职业语境下。**夹杂在佛系青年、谐音字破梗、不红、李诞的好朋友、抠门等“自黑”段子里，也将百度人物、百度识别等功能一一道来；而看似吐槽的背后也道出了自己选择脱口秀的原因：好奇心。如果没有好奇心，或许我们就不会看到今天在舞台上传递快乐的王建国。

**何文俊和大锁展开的父子对话，是一场跨越过去现在和未来、关于潮流的讨论。**可能不同的人追逐不同的偶像、说着不同的时代流行语，但就像总有人总有歌能够撬动共同的回忆，所有的美好都有迹可循，百度也承载着互联网记忆的功能。它是一代人的青春回忆，也是当下人的搜索引擎，更是关于未来的美好畅想。

生活、职场亦或是跨越时间，不难发现，百度好奇夜和脱口秀的携手，其实是以脱口秀为杠杆，借由李诞、王建国等人的段子将好奇心注入不同的话题语境，给予它不同的故事载体和更加幽默化的解读，也以此撬动一个更加具象更具记忆点的“好奇心宇宙”。

两度试水，脱口秀营销会是新风口吗？

用一场脱口秀的时间，三场表演四名脱口秀演员，让百度、好奇心两个关键词在不知不觉间渗透传播，和段子内容的高度贴合、和演员表演的适配性，都是内容营销的优质模板。一个不容忽视的问题是，脱口秀营销具有广泛适用性吗？

其实在之前的《脱口秀大会》《吐槽大会》中，李诞、池子、王建国、庞博等资深脱口秀演员都曾在自己的段子中植入过老村长酒、微视等品牌广告，相比口播、明星播报，深植于内容的产品广告虽不能做到润物无声，但观众接受度显然更高，甚至还会因为运用巧妙成为现场爆点。

值得一提的是，**这并不是百度首次携手脱口秀试水营销。**早在4月份，百度就围绕后疫情时代的营销痛点举办了《百度营销开放麦：请回答2020》，用脱口秀的形式探讨营销新机遇。庞博和呼兰也结合生活实际，描绘疫情下各行业发展情况，而这也是首次脱口秀和营销的牵手。

如果说彼时还只是一次跨界合作，尚且停留在营销本体上，那**这次百度好奇夜打造的脱口秀营销可谓是一次全面性的升级：以脱口秀的形式进行娱乐营销，并最终撬动市场热情为晚会预热。**这也意味着百度好奇夜这个第一个吃螃蟹的人，将真正拓展脱口秀营销的新赛道，并双向赋能共同发展。

目前来看，脱口秀营销的优势是显著的。从内容营销层面来看，相比影视剧综艺的前瞻性、风险性、长线性投资，对于晚会或活动预热基本没有可拓展空间，脱口秀在营销领域的空间明显更大，从创作到表演都是单人行动，周期短成本低门槛低，而搞笑幽默的风格和更受年轻观众喜爱的短视频，亦是其优势。

更重要的是，段子场景的多元化、创作上的个人化等也意味着它能给到更多维度解读，不必拘泥于某一设定。以百度好奇夜为例，李诞表现的是人和百度的紧密联系，王建国凸显的是好奇心在职业发展中的重要性，父子情景剧讲述的是互联网记忆，三个为晚会量身定制的段子通俗易懂，但也禁得起反复品味。

当然脱口秀营销的另一面，是营销同样可以赋能脱口秀产业发展，让这个亟待突破圈层为更多人所认知的产业在更多场景下被大众市场看见，进而喜爱。可以看见，脱口秀营销是拥有无限未来的，而这也是百度好奇夜之于营销市场极为重要的意义。

持续放大“好奇力”，百度的娱乐营销全生态

好奇究竟是什么？这种感觉每个人都真切感受过，但也真的很难用言语去形容。百度每天响应的搜索请求达到数十亿次，百度知识图谱日调用次数超过400亿，是百度好奇夜的现实背景；而通过不同的玩法语境去赋予“好奇”更多具象的表达和情感，则是百度好奇夜的营销空间。

**以明星为牵引的娱乐营销是释放“好奇力”的第一站。**除了脱口秀“好奇一下”，百度好奇夜还邀请了林允宋妍霏等明星分享“好奇心故事”、00后素人记录“00后的奇妙生活”、郑恺宋茜在七夕畅谈“20岁和30岁的恋爱观”、以及五条人仁科、蒋方舟等嘉宾分享“好奇之音”，这些各个年龄、行业、或素人或明星对于“好奇”的解读，总有一个会触动用户。

**除此之外，百度还发起了#好奇就出发##好奇我的爱豆#等多个针对不同兴趣群体的话题，**在这里旅游爱好者、短视频达人、追星族、历史爱好者、科学怪人等都可以找到自己的一方天地，而访谈、演讲、短视频、实验等娱乐形式和上述提及的脱口秀、音乐等共同构成了一个好奇空间，玩法多样、应有尽有。

百度强大的生态系统，也决定了**百度好奇夜和其他晚会营销的不同，它更是一次“百度系”的集中演练。**百度App首席互动官度小糊、百度百科秒懂本尊答、百度知道、宝宝知道、度小店好奇新物、好看视频等先后入场推出了“好奇”系列活动，全方位多维度掀起“好奇浪潮”，将大众市场的好奇心持续放大。

在百度构建的“好奇盛宴”里，内里逻辑其实非常简单，那就是“更懂用户”。无论是内容玩法还是多元联动，本质上都是通过对用户群体、娱乐形式等更加细致的划分，尽可能辐射更多的用户群，更精准直接的撬动他们的好奇心和参与热情。当然，作为中国最大的知识和信息平台，百度有这个底气和能力。

百度好奇夜仍在预热中，而全面铺排的营销生态释放的不仅是“好奇心”，还有百度在娱乐营销上的开拓性和操盘力，未来它或将继续尝试更多像脱口秀营销这样的双赢联动。而回归当下无可置疑的是，在这套有温度有力度、多维组合拳的营销打法下，市场对于百度好奇夜的期待值正在持续上升中。