快手、抖音"淘宝化"的内在逻辑：从流量分发到需求分发_风闻

“封禁"外链之后，抖音的商业化正在进入新的提速阶段。

8月26日，抖音直播发布新规定，从10月9日起，直播间将不再支持第三方电商平台链接，外界普遍认为，抖音此举意在加速抖音小店电商生态闭环进程。

背后的原因，恐怕与Tiktok在海外遇到的困境不无联系，在海外业务受挫之后，字节想要达成预定的增长目标，国内的商业化进程也会加速，连锁反应下，整个直播电商行业可能正在进入一个商业化加速期。

抖音封禁外链背后的底层逻辑：从信息分发到需求分发

从6月18日抖音电商部门升为一级部门，到今年抖音小店扶持动作不断，再到如今封禁外链，作为日活4.5亿的超级流量平台，抖音似乎正在谋求从流量平台到电商平台的转型。

快手方面最近也动作频频，最近，快手方面对小店规则进行了一系列优化更新，快手方面也希望通过搭建联盟架构、细化商家入局细则等具体措施，尝试搭建电商闭环生态。对此，有观点认为，快手抖音正越来越"淘宝化”。

深究其因不难发现，直播带货商业模式的成功，是抖音、快手试图打造带货商业闭环的基础。

实际上，除了商业化的加速的诱因之外，直播电商的商业模式已经被验证:社交电商、垂直电商、综合电商之外，直播带货正在成为电商的"第四形态"。

“直播带货可以看作是一个线上导购+精选货架。“某零售企业华北区域负责人对互联网江湖表示：“本质上，直播也是一个新兴的零售渠道，只不过渠道另一端的潜在转化数量级相当高，转化效率也要高于传统渠道。”

后疫情时代，直播成为一种电商基础设施之后，直播带货本身也在成为继传统电商、新零售之后又一种新的人货链接渠道，而存量时代，人货链接的渠道效率往往大于认知效率。

美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）曾经提出一个"定位理论”，其中一个核心观点是要求企业在顾客心智中成为"领域第一”，也就是所谓"占领用户心智"。

可口可乐、NIKE、京东、天猫等众多企业的成功，都离不开这一核心理论，这其实是一种人货链接的"认知效率"：品牌认知感越强，决策转化路径也就越短，转化效率也就更高。

而直播带货的成功则印证了另一种效率法则：渠道效率。

存量市场中，用户认知接近固化，渠道触达对于人货链接的转化就显得极为重要。以直播带货为例，直播带货，其实就是一场实时在线的供需匹配，当运营端深度洞察C端消费需求，与直播流量属性相匹配之后，规模供给匹配规模需求，带货自然很猛，这其实就是一种零售的渠道效率。

基于流量分发的逻辑，直播带货兴起之前的抖音快手其实一直以来都是做的都**是流量变现的生意，**说白了就是卖流量，**本质上是做的注意力分发，**但存量增长时代，单纯依靠流量变现的增长时代已经结束。

从底层逻辑上来看，从卖流量到卖货的转变实际上是平台从流量分发到需求分发的转变，相比流量分发，需求分发的转化路径更短，其价值自然就更高。

**从流量价值的角度来看，流量价值=流量覆盖X转化效率X流量属性，**从流量覆盖上来看，抖音4亿DAU，快手超3亿DAU，都是基础设施级别的顶流，从转化效率上来，纯流量分发转化路径长于直播带货的需求分发路径，因而后者的人货链接效率更高。

一句话概括，抖音、快手做生直播电商的生态闭环，转化路径更短，流量变现效率更高，未来的商业增长空间也就越大。

后直播电商时代，供应链或成直播电商"胜负手"

直播平台做闭环电商生态，有机遇也有挑战，比如说物流和供应链，长期来看，这也是构筑直播电商核心竞争力的关键。

物流方面，虽然已经"站在巨人的肩膀上"，但**公共物流资源是一方面，关键还是要依靠物流形成核心竞争力。**比如，菜鸟网络整合三通一达，为形成了淘宝物流上核心能力，京东持续投入多年打造京东物流，最终形成电商物流核心竞争力，就连拼多多也开始下场做物流。

而对于快手和抖音来说，从0到1的打造核心物流竞争力，仍然是一个巨大的挑战。

在供应链方面，一直以来供应链都是直播带货的核心，抖音、快手也意识到了打造平台核心供应链能力的重要性。

快手方面，今年5月份，快手科技与京东零售签署战略合作协议，双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌 影响和数据能力共建上展开深入合作。抖音方面，今年7月底抖音电商与苏宁公布合作，苏宁易购将为抖音电商提供供应链服务。

不过，直播电商与传统电商的合作，实际上也颇有几分"貌合神离"，短期合作可能只是过渡，长期来看，直播电商也需要打造自己的核心供应链能力。其背后的原因在于，供应链和物流的"幕后实力"，实际上很大程度上决定直播带货的上限。

比如，从GMV 上来看，整个2019年，淘宝直播预估实现年GMV 2500亿，抖音直播和快手直播的GMV则预计分别为400亿和250亿。数据背后，则是供应链领域深耕的以及整体电商生态的完善度的体现。

互联网江湖（VIPIT1）认为，直播平做直播电商，内容决定平台流量基本面，直播带货成熟度决定平台流量转化效率，供应链效率最终决定平台商业变现高度。

从直播平台电商化的商业逻辑上来看，一方面内容决定了平台的流量池的广度和深度，另一方面，直播带货则是高效的流量变现方式，商业上越成熟的直播带货，越容易发生转化，其变现效率也就越高。

为什么说供应链效率是最终决定商业变现天花板的"胜负手"？从本质上来看，直播带货核心价值在于规模供给匹配规模供需之后，规模效益对C端的让利，所以供应链效率越高，这样的让利空间越大，并最终转化为平台优质低价的核心竞争力。

整体来看，无论是合作还是自建供应链，抖音、快手的目的可能还是建立起从流量生态到商业变现生态的内循环：用内容获取流量，通过直播带货发生转化，常态化的带货直播之后，形成用户黏性，从而自发生成价值更高的电商流量，形成内循环。

也就是说**，平台封禁外链是"术"、打造供应链体系是"法"、流量变现到需求价值变现才是"道"，“道法自然"的结果是形成完整的流量-电商内循环生态，以小店、直播带货为变现工具，实现商业增长的效益的帕累托最优解。**

闭环商业生态之后，直播电商或迎上市窗口期

资本与商业是经济活动的一体两面，基于商业模式的进化，资本市场会进行相应调整，同样很多商业上的变化，也往往有资本层面的考虑。

**“构建电商闭环生态之后，下一步可能就是IPO了。”**某投行人士对互联网江湖表示，“其实从资本价值判断的角度来看，直播平台自营商业生态闭环与卖流量的内容平台在PE水平上的差异其实还挺大的。”

IPO上市是一门很深的学问，为什么上市？什么时候上市？都是企业决策者需要深思熟虑的问题，对于抖音、快手的母公司而言，虽然有IPO的实力，但俗话说"好饭不怕晚”，抖音、快手作为头部平台，闭环电商生态构建完毕之后，直播电商或将迎来一波上市窗口期。

根据天眼查App融资信息显示，去年年底，快手获得腾讯近30亿美元融资，彼时估值已经达到286亿美元。根据此前36氪报道，快手可能将于今明两年上市。字节跳动方面，今年7月底，有消息生成字节跳动中国业务正在考虑在香港或上海上市，字节跳动方面回应不予置评。

从时间节点上来看，**抖音此次封禁外链，加速构建电商生态闭环，可能也有估值方面的考虑。**一方面，海外业务命运前途未卜的情况下，字节需要用"电商故事"来对冲资本市场上可能存在的负面影响，另一方面，从企业价值判断的角度来看，电商估值法优于内容平台估值法。

资本市场对于不同阶段企业的价值判断标准是不同的，比如，对于内容平台来说，无论是短视频平台还是直播平台，DAU、MAU是很重要的增长指标，更看重企业增长性，存量时代，这样的增长性虽然还在，但显然后劲不足，很难支持起企业长期价值。

但电商估值法却不同，只要有稳定的供应链，有足够的流量池，变现是一个持续释放价值的过程，换句话来说，直播平台构建电商商业闭环，其实也会有对于今后在二级市场表现产生长期影响。

**“对于生态型平台互联网企业，可能会用STOP（分类总加）估值法，将其不同业务按照不同的估值方法判断价值，再根据持股比例等因素汇总，得出企业的价值总和。”**上述投行人士对互联网江湖表示。“抖音、快手一旦建立起完善的电商生态，在STOP估值方法下，其内容业务与电商业务分类分别进行估值，再考虑到业务间的流量协同，其最终估值可能会更高。”

《资本的限度》中有这样一句令人印象深刻的话：“我们无法在研究的一开始就界定价值，而是必须在研究的进程中发现价值。“换句话来说，任何的估值方法都不绝对，对于业务逐渐多元化、生态化发展的互联网企业来说，如何准确地判断企业的真实价值是值得持续研究的课题。

对于抖音、快手等直播电商而言，IPO则是另外一个起点，未来IPO之后，行业中又将发生怎样的变化，值得人们去关注和期待。

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