爱奇艺的夏天：迷雾剧场“落成”、综艺IP正“年轻”_风闻

文 | 吴喋喋

编辑 | 何润萱

9月2日，爱奇艺迷雾剧场释出第四部悬疑短剧《在劫难逃》。播出次日，该剧登顶灯塔热度，是9月2日评论数最多、弹幕数第二多的网剧，当前豆瓣评分7.9，知乎评分9.0。

观众轻易地识别出了《在劫难逃》的“迷雾”基因：12集短剧、快节奏强情节的标准类型片，第一集里“所有主演都死了”；《隐秘的角落》“爬山梗”再次出现，只不过这次推人的是鹿晗；一位豆瓣用户给该剧打出五星并感慨道：“迷雾剧场就这样统治了今年夏天。”

毒眸观察到，通过多部优质悬疑短剧的连续输出，爱奇艺迷雾剧场在今年的平台“剧场化之战”中占了先机，率先在观众心中树立了剧场品牌。

上半年短剧豆瓣评分TOP10中，“迷雾剧场”占据二席，分别是8.9分的《隐秘的角落》和7.4分的《十日游戏》，9月播出、当前7.9分的《在劫难逃》也继续巩固了迷雾剧场的口碑。

 深耕悬疑短剧的“迷雾剧场”来得或许正是时候。

云合数据发布的2020短剧市场观察报告中提到，今年长剧疲软，短剧爆发了活力，《隐秘的角落》有效播放留存率近40%，而《庆余年》等爆款长剧留存率在12%-33%之间；另据艺恩数据显示，上半年播出的悬疑剧占据整体数量30%，仅次于都市剧——悬疑类短剧正在成为市场新蓝海。 

短剧突围的同时，爱奇艺暑期档长剧集表现同样亮眼：据云合暑期档报告显示，爱奇艺平台播出的剧集《二十不惑》《重启之极海听雷》进入剧累计及集均有效播放榜单前三。同时在暑期档有效播放TOP20的剧集中，爱奇艺参与出品的共8部，为所有平台之最。

图源：云合数据

综艺方面，爱奇艺暑期档也持续爆发：以《乐队的夏天2》《中国新说唱2020》为代表的头部综艺IP延续了往季热度；腰部综艺中，爱奇艺深耕的生活趣赛道表现突出，《夏日冲浪店》《做家务的男人2》等内容收获豆瓣高分。

在毒眸看来，比起爆款的灵光乍现，爱奇艺暑期档的整体稳健的发挥更体现平台自制能力。而稳定的品控能力，其实是平台持续深耕精品内容的必然结果。

悬疑短剧领衔“剧场大战”

过去几年，所有的头部视频平台都在细分平台版权内容、布局剧场化运营。优酷在2015年率先打造“放剧场”，对平台内容进行一定的整合；2018年，爱奇艺落地爱青春、奇悬疑两大剧场，以剧集“类型”为核心，目标是垂直细分市场。

今年以来，剧场化格局愈发明显。

优酷在二季度借《冰糖炖雪梨》推出“宠爱剧场”，6月又发布14部待播悬疑剧揭开“悬疑剧场”的序幕；爱奇艺在奇悬疑剧场基础上升级出“迷雾剧场”，腾讯视频则推出了各类“季度剧场”，比如今年暑期档瞄准年轻女性用户的“甜蜜仲夏季”。 

相比播出周期更长的长剧，短剧更适合通过密集的排播，释放更强的剧场品牌效应。爱奇艺早在2017年就意识到了这一点。

爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹告诉毒眸，在2017年《无证之罪》获得不错的市场反馈后，爱奇艺开始酝酿规模化生产悬疑短剧，因为“它的效应是比较短的，因为只有12集”，多部精品短剧接连爆发，产生的规模化效应则会更持久。

这种剧场效应在“迷雾剧场”得到了充分实现：在仅会员付费观看的情况下，上线不足18小时的《在劫难逃》爱奇艺热度破6500，成为近期迷雾剧场之最。

迷雾剧场余下几部“存货”《沉默的真相》《致命愿望》也几乎同等地受到悬疑剧爱好者的期待，爱奇艺站内预约人数分别突破57万和20万，作品豆瓣页面都有上千条“想看”短评。 

短剧聚合爆发剧场能量的另一前提是，多部短剧的类型风格保持某种一致性。相比涵盖题材更广的“奇悬疑剧场”，“迷雾剧场”聚焦犯罪悬疑短剧，对题材进行了进一步细分。这与相关从业者的判断不谋而合：《在劫难逃》导演五百曾预测过，悬疑是一个特别大的品类，未来悬疑市场还会更加细分。 

而悬疑短剧在剧场化运营中的优势，随着迷雾剧场宣传、排播和商业模式逐步展开，体现得愈发明显。6月3日，“迷雾剧场”发布全阵容官宣海报，一张集齐了廖凡、秦昊、王千源、王景春、朱亚文的海报轻易地引爆了社交热度，多部短剧主演“合体宣传”，实现1+1＞2的效应。

 在排播上，“迷雾剧场”选择在剧集开播第三日开启付费超前点播。强情节的悬疑短剧，在超前点播中显然具有优势；此外短剧集数不多，相比长剧，观众更有意愿为较短的集数开启付费点播；而基于对迷雾剧场品牌的认知度和对待播作品的信心，观众对涵盖了点播服务的爱奇艺星钻会员业务，也显示出了相较以往更高的付费意愿。 

招商方面，悬疑类型剧场和超前点播又为品牌提供了更多玩法。比如肯德基通过限量K COFFEE杯体设计提供迷雾剧场专属线索，剧情与线下消费场景深度联动；同时，购买K COFFEE产品获赠迷雾剧场超前点播兑换码，达成剧集、付费点播和品牌的深度捆绑。

而随着《隐秘的角落》口碑爆发，在原有招商基础上，百事可乐等多个品牌又对“迷雾剧场”进行了追投。此前行业曾认为短剧单集成本太高，盈利空间有限。对此戴莹在娱理的采访中表示：行业处在震荡上行阶段，但“爆款剧和好剧真的会赚钱”。 

剧场化布局思路也重新整合了平台内容：爱奇艺奇悬疑剧场则输出了更多类型的奇幻悬疑作品，青春冒险类剧集《河神2》《重启之极海听雷》等受到年轻女性用户喜爱。

其中《河神2》作为爱奇艺自制精品内容《河神》的第二季，斩获豆瓣7.6高分，可见平台在对自制内容的系列化开发中，维持了不错的品控能力。

潮流、文化、消费，综艺IP更关注年轻人

相比2019年，2020年综艺大盘整体表现优异，爱奇艺上半年综艺正片播放量达到51亿，输出了爆款《青春有你2》。暑期档也延续了爱奇艺自制综艺IP优势，自制头部IP综艺贡献了最多热度。 

《新说唱》系列走到第四年，首期开播后四小时迅速斩获全网近200个话题热搜，第二期爱奇艺热度破8000，登顶爱奇艺风云榜榜首。 

除了热度不减，节目自身也完成了良性自循环：曾经的节目冠军GAI周延成为《新说唱2020》厂牌主理人。在最新一期节目中，Gosh厂牌唯一女rapper Regi晋级加入吴亦凡厂牌，作为Gosh老大哥的GAI周延泪洒节目现场，勾起初代观众的回忆杀。

《乐队的夏天2》在第一季高口碑的基础上热度升级，首期即以7400的爱奇艺热度值突破了第一季峰值，斩获32个微博热搜，节目中的宝藏乐队五条人也大型出圈。豆瓣热评表示：“五条人完成了一次堪称伟大的行为艺术，狠狠地抽了这个流量时代一记耳光。” 

而围绕聚焦潮流文化的头部综艺IP，爱奇艺继续探索会员专享和衍生节目，为长寿IP注入活性。今年以来，会员专享衍生综艺开始进入网综头部市场，据云合数据显示，有3部衍生综艺进入2020年上半年有效播放霸屏指数TOP20。 

这一趋势下，爱奇艺围绕《新说唱2020》制作了《新说唱不歇夜》，从《乐队的夏天》第一季开始制作的《乐队我做东》也随第二季回归。除了衍生节目，与用户互动的《中国新说唱2020》夸夸打call权益活动等，也满足了会员用户的多元观看和互动需求。

爱奇艺暑期档综艺既有经典IP坐镇，也在生活趣综艺赛道频频发力，推出多档匹配平台的年轻用户的腰部综艺，比如《夏日冲浪店》和《做家务的男人2》。

 《夏日冲浪店》在经营类慢综艺基础上，创造性打造“冲浪店”这一符合夏日主题、画风清凉的品类，收获8.1分的豆瓣高分。节目的播出也带动了不少年轻观众喜欢上冲浪运动，为节目摄制地点万宁日月湾的旅游业带来新的机遇。

在常驻阵容黄轩、韩东君、乔欣、黄明昊、钟楚曦的基础上，《夏日冲浪店》还匹配了深受年轻观众喜爱的偶像出身飞行嘉宾王一博、THE9-安崎、THE9-赵小棠，青年演员陈瑶、官鸿等，持续输出话题，引发豆瓣小组等论坛热议。

爱奇艺自制观察类综艺《做家务的男人2》也收获了豆瓣7.4分，通过郭麒麟、范丞丞等年轻偶像明星与传统的“家务”话题产生碰撞，向年轻观众倡导了新时代下的新家风，呼唤大众家庭责任意识。据云合数据，该节目观众平均年龄为25.2岁，相较网综观众平均年龄更为年轻。

“她经济” 

在短剧和经典IP之外，爱奇艺平台今夏也没有错过 “她题材”利好。

累计播放量48亿的《乘风破浪的姐姐》加上现实向女性题材剧的爆发是今年短剧之外的又一风口。芒果TV手握《浪姐》IP，优酷、腾讯则以《白色月光》《摩天大楼》等短剧打通悬疑、女性两大热门题材。 

爱奇艺除了手握有效播放霸屏指数前三的女性题材剧《二十不惑》，在其他剧综内容中，也尝试融入女性视角，并结合自身用户画像制作年轻化的女性题材内容。 

据云合数据显示，爱奇艺用户平均年龄为25.6岁，30岁以下的用户占爱奇艺全部用户的68%。因此综艺方面，面向年轻观众深耕生活趣赛道，剧集方面则输出了一系列目标观众相对年轻的女性题材剧，如《怪你过分美丽》《二十不惑》《他其实没有那么爱你》等。

 《怪你过分美丽》制片人王一栩告诉毒眸，该剧主要观众为居住在一二线沿海城市、本科及以上学历的25岁女性。剧中女主角莫向晚尽管是一位30代女性，但以娱乐圈为背景的经纪人职场更易为年轻观众所理解。

 豆瓣热评称，“看了这么多年电视剧，终于看到了莫向晚这样一个独立、有主见、有魄力且不浮夸的现代职业女性角色，真的很难得。”

聚焦20代的应届毕业生困惑的群像剧《二十不惑》受众平均年龄26.5岁，用户画像与求职和职场话题精准匹配。剧中四位女主具有的追星族、考研党、网红、社畜的身份特征易引发年轻观众的共鸣。 

如果说上述女性题材剧是在触达大众、引发热议的基础上侧重吸引年轻用户，那么轻古装和青春剧则是爱奇艺为平台年轻女性用户量身打造的。 

暑期档中，轻古装《漂亮书生》8月云合霸屏指数位居第八，与多部头部剧集抗衡；16集的青春剧《如此可爱的我们》在豆瓣上被4.8万人打出7.9分，男主角谈宋成为新晋校园男神。

此外，爱奇艺的剧场化运营思路同样重视“她”领域，“爱青春”剧场整合了平台上经典的青春剧、古偶和都市情感剧集等，适合观众随时补漏和重温。 

“她”的身影在综艺内容里也可窥见：Q2播出的爱奇艺自制恋爱观察真人秀《喜欢你我也是》第二季打出“女生勇敢季”主题，打破以往素人恋爱节目中选取25岁左右女嘉宾的常态，呈现30+“大女主”们的情感心态，与“姐学”潮流不谋而合。

而承接《青春有你2》的大爆出圈，THE9成员和其他女团偶像也丰富了爱奇艺综艺自制综艺的女性嘉宾储备，为往年以男团成员为主的自制综艺打开新的局面。THE9首档常驻合体综艺《非日常派对》日前已经开启“试营业”，可以预见，虞书欣和“婧妹”们又将刷屏社交网络。

爱奇艺的夏天，乘着经典IP、“她情感”与悬疑短剧的风口交出了不错的答卷。夏天会过去，平台自制内容方法论却值得沿用下去：坚持精品化的同时结合自身用户属性，感知大热题材，或许就能立于不败之地。