《花木兰》海报写满了好莱坞对中国电影市场的误解_风闻

作者 / 吕世明

真心想不到，国际化和对各国本土文化最了解的迪士尼，居然作出了一款让人失望的海报。

其实早在上个世纪的九十年代后期，迪士尼更广阔的开拓海外市场，在中国也发现了其未来无限的空间，《花木兰》当年内地的配音阵容也是异常强大的，也是从此开始，拉开了迪士尼动画片明星配音的惯例。

当然，终极海报肯定是要堆人头的，这也造成了绝大多数影片的终极海报往往不如预告海报、艺术海报和角色海报好看的原因，尤其是角色多的（很多演员也都有要求，终极海报必须露脸），因此没必要过分苛责，但《花木兰》这次的海报，被多骂骂也不冤枉。

为什么这次迪士尼看起来迎合中国审美口味的堆人头海报迎来了一片群嘲呢？

堆砌人头版海报无可厚非，可是…

2000年前后（也就是上部《花木兰》上映时），内地电影市场已经开始出现了一定的变化，传统的发行放映模式在一点点的改变，八九十年代的手绘墙壁海报逐渐消退，取而代之的铜板印刷、喷绘海报和车站广告海报。

手绘的墙壁海报现在看起来已经都是一张张的精品艺术插画，受到绘画者个人技术能力和时间的要求，想在绘画海报中同时展现多个人物造型是比较困难的。

▲华语巨制《英雄》首开堆人头海报模式

铜版印制和喷绘则不存在这个问题，大家用电脑PS一下就OK。明星头像堆砌毫无疑问是最具有吸引力的，譬如华语商业巨制《英雄》。

并不是说在此之前没有港台电影这样做，海外大片也不乏此举。但在内地，当一些宣发方看到《英雄》成功后，便习惯成自然地把所有明星都堆砌起来，看着豪华异常的牌面，想必投资者和片方都会无比惬意。

近些年内地影城的阵地愈发紧俏和抢手，每一寸场地都恨不得被影城经理拿出来做文章。将有限的资金投入到喷绘海报，攒人头的方式看起来有效果，但都不如直接把这笔钱转化为抢票款和票补，毕竟双方面都有收益。

这也直接造成在影院端布置海报效果大打折扣，国内的片方也开始逐步更认真的在手机端的海报做文章，特别是破亿海报的制作在近两年蔚然成风，毕竟数字的增长极具“蛊惑性”，也极具号召力。

当然一些预告海报和找名家设计的艺术时尚海报也会拉动一部分高端影迷的瞩目，因为这部分影迷他们本身就已经对影片的内容、演员有一定的了解，因此更时尚和艺术风格的海报除了表层的项目亮点呈现，也带有更多对于整部影片内容及思想的理解与再现。

决定海报更倾向于艺术化不仅仅是市场的改变，也包括了观众审美情趣的提高，这也是内地电影市场发展至今必然导致的，虽然堆人头海报对路人观众非常友好，但现今又有几个观众会在影城驻足看这些呢？

读懂中国观众，读懂中国文化，读懂中国市场

重视、融合各国各地区传统文化并进行自我语境中的内化与再创作，是迪士尼的一大特色。

▲《冰雪奇缘2》多国联唱版在奥斯卡颁奖晚会上

（图片来源见LOGO)

大热动画片《冰雪奇缘》之所以在全世界范围内都取得巨大成功，迪士尼在各国家及地区都寻找当地明星进行主题曲翻唱，不仅从营销层面提高影片“传唱度”，同时也让迪士尼本色与当地特色进行了很好的结合。

这次迪士尼对于中国市场《花木兰》海报的投递，特别是终极海报的设定却不那么让大家满意，该款海报回到了世纪之交那种浮夸风甚浓的style，甚至连演员中的妆容和造型都再一次被大家拿出来吐槽。

▲《花木兰》稍早公布的艺术版海报

如果说迪士尼完全没有艺术感、没有对中华文化有深入研究和探求，这估计全世界的喜欢经典版《花木兰》的观众都不会认可，甚至当我们看到之前迪士尼发布的一些过往的物料时，还是会觉得眼前一亮。当然想完全做到100%符合历史真实，这即便对于中国内地的古装影视作品也同样困难。

但问题在于，当中国观众（特别是迪士尼的很多死忠粉丝）看到一些海外公主像模像样的演绎着她们故事，反观迪士尼在“刻意”迎合着大部分的国内影迷而做出堆人头版的low海报，大家会觉得迪士尼从本质上并没有了解中国当下的精英观众。

这种对过往经验的保守和刻板，从某种程度来看，恰好是并没有真正认识到中国观众的成长，也是一种对当下中国观众的最大误解和错误认知。

▲《复仇者联盟4》目前仍是内地票房最好的进口片

这里并不是完全质疑和否决堆人头海报，迪士尼&漫威出品的《复仇者联盟3&4》在世界范围内基本都使用了全员集结的海报。问题在于漫威十年精心布局，全世界范围内的观众都多多少少对于复仇者联盟的成员有一定的熟悉和认知，即便在内地漫威文化起步较晚的情况下，也并不完全是违和的。

当然，还有重要的一点便是复联系列堆人头的海报制作水准都非常高，无论是角色的选取、还是妆容表情，包括色调设计都是顶级的。但再看《花木兰》的海报，简单的复制粘贴下并未体现出影片特色，同时也看不出什么所谓的设计感，很难想象这是一款可以在迪士尼严控品质层面下通过的海报。

其实中国观众、中国文化和中国市场很玄妙，特别是对于像《花木兰》这样的经典文学作品，它在每个中国人心中都有不同的解读方式和含义，用最泛市场化的方式来解读，反而是最不容易讨人喜欢的，毕竟堆人头是非常市侩和功利的，这和中国文化是背道而驰。

B格对于宣发仍然重要，

吸睛一秒其实就够了

在后疫情时代，这里不排除迪士尼出于全球化的考虑和推断，对每个区域执行了不同投入方式的宣传策略，但必须要看到和承认，目前中国市场的恢复和庞大，是迪士尼能够在未来获益最稳定的国家之一。

对于一部影片的海报来说，绝对算是在整体宣发环节中投入最小，也最经济，同样也是最容易被行业自身所忽视的。毕竟无论是传统媒体还是现在愈发重要的网络平台、手机客户端，随随便便的一笔投入都要比一张海报更昂贵。

其实这次对于迪士尼有一点非常不利，留给迪士尼真正的宣传时间是很少的。但这不是出不了好创意海报的理由，原因大体还是对中国市场的误读和对观众群体的曲解。

▲1999年内地译制的《花木兰》海报 字体尤其优美

这里不用对比当下各种由国内外海报大师所设计的精品艺术海报，仅就1999年内地所译制的《花木兰》，其海报和字体设计就格外的动人。单独说一个小花絮，这部影片当年国内译制版花木兰的配音是著名演员许晴、木须（那条龙，新版删掉）的配音是著名演员陈佩斯。

海报被誉为一部电影的第一副面孔，它和观众一直处于一种相互观察和凝视的状态，现在不仅仅是迪士尼，像华纳和其他多个好莱坞公司，也包括国内的影视公司都对海报的设计极为看重并谨慎。影片本身有没有B格不好说，但是海报没有一点点B格都不好意思拿出来示人。

也许是迪士尼真的非常看重中国市场，也许是《八佰》良好的票房情况让迪士尼有了足够多的信心，也许是被更多人不那么看好的《信条》内地表现，将《花木兰》定到9月11号自然要比更贴近国庆档的9月18号更好。

▲电影博主透露《花木兰》延迟定档内因

著名电影博主余泳老师今天也透露了《花木兰》可能因为一些小问题延迟了定档据悉这个小问题可能将来在影片上映时引发一轮“轰动效益”，这可能多少也给迪士尼为《花木兰》制定一些宣传策略制造了障碍。

考虑到迪士尼中国和内地相关部门一直以来良好的合作关系，以及进口片要涉及到一些非常复杂的手续，所有小问题都不会影响到影片未来正常的上映。

一部影片能有一张优秀的海报，特别是临近上映前是终极海报是非常重要的，根据不完全的统计，大部分观众都会在影片上映前的最后一周周末去票务APP上查询影片的信息，为未来一周或后续观影做准备。

想像一下吧，展示在各个票务APP上的海报可能只占手机屏幕的二十分之一，堆人头的海报（况且网大&乡爱风十足）每一个人可能只有米粒大小，这如何去吸引日臻口味提高的中国观众呢？