美妆零售的新战事，HARMAY“话梅”们的新焦虑_风闻

在市场的极速变化下，美妆零售的新战事吹响了号角。一边是万宁、屈臣氏等老牌零售企业陷入业绩萎靡，另一边以THE COLORIST、WOW COLOUR为代表的新锐品牌疯狂跑马圈地……美妆零售业呈现冰火二重天。

表面上看，新一轮的行业变迁，反映了美妆消费者的理念之变。从单纯追求产品用途，到同时注重文化符号、社群认同，个性化、特色化的美妆集合店迎来发展良机。

但长远来看，随着美妆零售选择变多，消费者也会逐渐回归理性，品牌保障、价格高低，还是他们最为看重的。这也意味着，在野蛮生长后，美妆零售还是要回归到供应链的比拼当中。

近日，国内高端美妆集合店HARMAY因货源、估值等问题遭到公众质疑，在某种程度上，HARMAY的模式反映了许多新兴品牌所面临的瓶颈——抛开“网红光环”，新品牌要如何在THE COLORIST、WOW COLOUR等“猛将”手下实现选品、周转或价格上的优势，或是打造出差异化来？

货源不明：供应链壁垒的缺失

在社交平台上，HARMAY的货品来源一直备受关注。

关于HARMAY货源的质疑。

图片来源：大众点评

除了货源不明，关于货品的质疑还包括了包装受损、包装被拆等问题。

有顾客反映，在HARMAY店内买的产品包装被拆。

图片来源：大众点评

破损的包装、不明的货源，让很多消费者在购买前止步。许多受访者表示，担心店内大牌的真假和质量——而这一点也不意外，多名业内人士表示，一线彩妆和个护有非常稳定的经销体系，一般只会由专柜、免税公司和丝芙兰售卖。

HARMAY联合创始人接受采访时也提到：一线大牌HARMAY现在还没有获得授权，大牌主要是从专柜和贸易公司采购的。他还说到：“疫情影响下，许多大牌的价格把控已经被打破，他们希望有更多渠道帮他们卖货。像是海外市场就非常冷，许多专柜都明着打折”——言下之意，HARMAY的进货渠道包括了专柜、贸易公司还有海外渠道。

这在一位顾客@米米子 口中也得到了验证：HARMAY店里的货来源比较多，一些是从国外带来的，英文包装外还贴了一层中文标签；一些感觉是国行的货。因为HARMAY店内不能试用，买的时候容易担心产品品质，毕竟美妆造假很常见，集合店如果没有明确的授权，造假几率还是很大的。

货品存疑、包装残损，按道理来说，HARMAY应该会凭借价格实现销售优势。然而，HARMAY的价格并不便宜。虽然整体价格比专柜要低，但相比起免税店来说，还是要高出一截。

加上如今专柜打折已成常态，正装往往附送一堆小样，这让HARMAY遭到很多顾客的吐槽：“买正装不送小样，看似便宜，实际价格明降暗升。”

顾客对HARMAY产品价格的看法。图片来源：大众点评

针对这些质疑，有美妆零售专家认为，HARMAY的货源不明、价格不抗打，跟供应链管理有很大关系。“HARMAY打的是用一线品牌引流、中小品牌盈利的策略，店内大牌估计是从多种渠道采购回来的，这样的供应链体系并不稳定，短期内能用大牌吸引消费者，长时间如果没有打造出自己的选品优势来，品牌很快会被淘汰。”

他的看法也印证了一个简单规律——无论是什么领域，只要是做零售，供应链就是核心。强势选手THE COLORIST、WOW COLOUR，在前期就是疯狂地攻城略地，打造初期的品牌势能。

THE COLORIST入局时就打出“调色师合作伙伴计划”，与全球不同国家或地区的30余个知名彩妆品牌达成战略合作和授权。并通过“自营模式”，区别于一般美妆零售“收租模式”，直接对销售额负责，促进与品牌的合作。

WOW COLOUR则采用快速扩张来提升话语权。创立仅半年，开店近300家。同时以用户喜好为导向，采用“新国货+全网爆品+网红场景体验”的创新性打法，在主打国潮爆品的基础上，引进更多国外知名小众品牌，将全球新锐产品比例提升至30%，满足更多年轻群体的多元化需求。

跑马圈地的打法，让这些品牌快速实现了基础的供应链沉淀，能很好地保障货品的品质和价格优势，也在新一轮品牌谈判中握得筹码。

近日，曾经大热的韩妆伊蒂之屋就关闭了国内多家线下店，转而宣布入驻THE COLORIST。可以预见的是，在全球疫情下，更多知名品牌将会和伊蒂之屋一样，将线下销售交给这些规模大、势能强的集合店。THE COLORIST、WOW COLOUR将拥有更大的发展空间。

小样策略：“弯道超车”的反面例子

环状的货区，零零散散的大牌小样散成一片，“非卖品”被标上价格，待人挑选。

这是HARMAY人流的集中区和主要的消费区，也是HARMAY的一个特色。**有销售员提到，店内小样的收入能够填补正品价格的折扣，从而实现盈利。**很多受访者说起HARMAY时的第一反映也是小样，大牌小样成了他们对HARMAY的一大认知标签。

然而某种程度上，小样策略体现了HARMAY在人群定位上的摇摆。大牌小样，吸引的是对价格敏感但又追求高品质的人，而这类顾客却不愿意消费店内有一定比例、包装价格上都没有优势的大牌正装；从另一个角度来看，小样的销售也进一步混乱了产品线，依靠着中高端的大众品牌和大牌小样来引流的HARMAY，将难以把产品重点再转移到小众品牌上。

其次，这些标示着“非卖品”字样的小样，会让HARMAY在销售上面临风险。专家表示，品牌官方是不会卖小样的，小样的售卖大概率是没有经过官方授权的，像是兰蔻这样的大牌，每件赠品都有明确记录，虽然不排除顾客在买了正品后出售附送赠品，但数量顶多几件，难以达到批发的量级。

有专门从事大牌小样批发的供应链人士也称，市场上许多小样都是A货，这些“A货”小样的包装、颜色、气味几可乱真，实际上就是小厂商生产的仿制品。另外一些是B货，就是假冒大品牌根本没有的化妆品产品系列，或是做工较为粗糙的产品。　　

2010年前后，媒体对小样造假进行了集中报道。　　

严格来看，这些看似更划算的小样产品，实则是无产品批号、无厂家授权、无正品保证的“三无”产品，并不能流入市场。小样策略虽然是给HARMAY带来可观的盈利和巨大的想象空间，但长期来看，对品牌定位的影响、存在的经营风险，反而会阻碍了品牌的突围。

相比较下，其它品牌“将小样当配角”的做法更值得借鉴。像WOW COLOUR就是引进国际大牌小样用于满额礼赠，消费者可在赠品专区自行挑选想要的礼品。以赠送的方式利用小样，既不会影响主要的产品销售，又能提升顾客的消费体验，增加粘性。

号角吹响，HARMAY们路在何方

即便陷于供应链壁垒缺失、品牌定位摇摆的问题中，HARMAY还是凭借着特别的场景获得了市场和资本的肯定。在北京三里屯门店开业后不久，HARMAY就完成了新一轮融资，由高瓴资本领投，投后估值近5亿人民币。

参与投资的五岳资本的合伙人钱坤表示，高端化妆品具有高客单价及高复购的属性，购物中心愿意为一个做得好的高端化妆品牌提供各种补贴。而HARMAY有很多创新，比如作为一家独立店，HARMAY不开在购物中心而是开在商圈里；不按品牌而是按品类陈列；没有BA；重视与互联网的结合……并且由于它的店面更大、品类更全、价格更便宜，因而HARMAY很有机会抢占这部分市场。

钱坤的看法固然独到，但不可忽略的是，美妆零售已驶入快车道，不加快脚步，就容易被赶超。晚了2年开业的THE COLORIST和WOW COLOUR，前者的母公司KK集团已经在8月4日完成了10亿元E轮融资；后者在成立之初就获得赛曼基金的10亿战略融资。二者都凭借着丰富的零售基因攻城略地，圈拢很好的品牌资源。

与此同时，一批以直播电商、美妆博主出身的红人也凭借着自身的话语权，获得更多美妆品牌的青睐。如果他们入局美妆零售，那将对现有的集合店带来巨大威胁。

在货源不明、定位不清的质疑背后，HARMAY实际上和许多新兴品牌存在一样的焦虑，因为无法抢占供应链的先发优势，在核心的供应链和价格上打造品牌壁垒，他们只能想方设法“弯道超车”，争抢最终的“出道位”。

NOISY Beauty避开了与THE COLORIST和WOW COLOUR的正面交锋，从下沉市场做起，以个护和新国货热门品牌切入，同时打好数字化运营基础。然而由于信息系统的投入过大，NOISY Beauty目前整体上还在亏损。

Little B则将品类线延伸至口腔护理、独立香水/香氛、口服美容等，还打造了自有香氛品牌和个护品牌；完子心选也以自有产品突围，赋能背后的品牌矩阵。自有产品虽然保障了品牌的不可复制性，但也缩小了和其它品牌的合作空间。

新开业的H.E.A.T，凭借着专业知识的BA和服务体验区域抢夺“李佳琦的直播仓库”的用户心智，从软实力上打造品牌壁垒。但这种重投入需要资本的支撑，H.E.A.T要实现规模化扩张，还需要一点沉淀。

而随着美妆格局快速迭代，美妆零售很快又会进入新一轮的整合期。在THE COLORIST、WOW COLOUR之外，其它品牌必须快速打出差异化来，朝着这条路一路狂奔，这个过程中容不得摇摆，容不得迟疑，稍有徘徊，就会被快速甩在身后。

从开业在HARMAY门前排一个多小时长队，到现在排队人流恢复正常，@米米子 感觉HARMAY的热度明显减弱，进入店内的人也更多是在拍照，买的人占少数。那在巨浪之下，HARMAY如何再恢复开业时的光彩？后来的HARMAY们能不能找到各自的突破点，在新一轮厮杀中“乘风破浪”号角已吹响。

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