《摩天大楼》为何赢了口碑却输了人气？_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/杜威。

国产剧市场的口碑风向标被《摩天大楼》牢牢掌握。

《摩天大楼》自8月19日首播后，依靠“AB哭戏吸睛”和作品的口碑发酵，《摩天大楼》知乎评分维持在8.6分，豆瓣评分从开局8.0，上升至目前的8.2分，四星以上用户高达80%。这种“逆生长”评分走向，在目前高开低走盛行的国产剧里面实属罕见。

《摩天大楼》也成为继《隐秘的角落》之后，悬疑短剧赛场中的又一口碑王者，并力压同档期爱奇艺“迷雾剧场”的《非常目击》（豆瓣6.1），优酷“悬疑剧场”的《白色月光》（豆瓣6.7）。

遗憾的是《摩天大楼》遭遇了“赢了口碑却输了人气”的尴尬局面，热度方面一直停滞不前，话题度甚至不敌《白色月光》。《摩天大楼》并不能厚积薄发，除剧集本身后期乏力、负面口碑释出之外，究其原因，也许剧集在营销宣发的空缺才是其致命因。

《摩天大楼》单集有效播放（数据来源：云合数据）

“AB演技”、“AB哭戏”等等关于Angelababy的话题成了该剧集唯一的热度点，而本身剧集里包含的多个现实主义社会群像，如女性暴力、原生家庭等，以上这些剧集营销最爱的社会话题都没有通过社交媒体传达给更多网友。

作为腾讯视频的自制剧集，《摩天大楼》也更像是腾讯视频在面对爱奇艺和优酷主打悬疑赛道上的一个防御措施。对于自制剧的营销和腾讯视频剧集类别的运营，通过此次《摩天大楼》叫好不叫座的表现，也能直观看出腾讯视频在剧集战术上有多项不足。

《摩天大楼》赢在哪里？

当那些被“Angelababy哭戏演技”的话题吸引，抱着调侃、批判的态度点开《摩天大楼》的剧迷来说，随后就上演了一场经典“真香”案例。

“《摩天大楼》成为我第一部值得开超前点映的网播剧”。该豆瓣评论浓缩了剧迷观众对《摩天大楼》的认可。

《摩天大楼》之所以能让广大剧迷观众跨越“AB障碍”，并获得不俗口碑是有充分原因的。

市场上大量悬疑剧的推出必将面临同质化问题，“少年恋人被杀”、“尘封二十年的旧案”等基调作品丛生，容易让观众产生审美疲劳，而在剧作结构和探讨层面上有所创新的《摩天大楼》便成了黑马突出重围。

近年来，女性被暴力事件以及原生家庭影响，成为了网络上最能激发网友情绪的社会热门议题。《摩天大楼》除了聚焦在相关议题之外，还摒弃了对单一案件的讲述，将目光放到社会群像的缩影下探讨人性犯罪的本质，并试图唤醒每个观众心中良善正义的一面。

陈正道在导演自述中表示：“这部剧真正想表达的并不是究竟谁杀死了钟美宝，而是这个世界上，不应该再有下一个钟美宝出现。”

这些需要深层探讨的社会议题，《摩天大楼》并没有使用常规悬疑剧创作手法。基于三位导演陈正道、许肇任、吴中天都是台湾导演，区别于《白色月光》《非常目击》等诗意化悬疑的镜头展现，《摩天大楼》更聚焦于叙事手法创新。

《摩天大楼》最受瞩目的就是类似日剧《轮到你了》+《紧急审讯室》的叙事手法，两集诠释一个主要人物故事以及他背后所蕴含的社会现象，并通过杨子姗、郭涛两位真诚、专业又灵活的审讯技巧得以拨开层层迷雾。另外，女性也不再是刑侦剧的花瓶边角料，而是可以通过女性独特视角探寻到角色内心深处的重要存在。

《轮到你了》剧照

剧集整体处于“致郁+治愈”的基调氛围，剧作上强调层层反转，节奏上两集一个现实人物的成熟把控，各个演员的演技也可圈可点。同时，剧集还融入动画片段、“桌面电影”等创作手法，带给观众丰富的视觉感受。

可惜的是《摩天大楼》在最后两集收尾阶段有些失控，导致剧情BUG丛生，人物走向不够完整，“为了反转而反转，感觉超前点映被欺骗了。”等等负面口碑也在观众看完结局后集中释放。

即使结尾引发不少剧迷不满，但整体上观众对于《摩天大楼》的推崇还是到处可见的。

可剧集的营销方和腾讯视频并没有好好引导这波“自来水”进一步发酵。

《摩天大楼》的营销失误：前期AB过猛，后期社会议题过弱

回看《摩天大楼》刚刚开播营销方面的第一步棋，首播第二天网络上已经被“AB演技”所填充，登上热搜首位。#angelababy哭戏#、#angelababy摩天大楼#分别获得8亿次阅读，成为《摩天大楼》最火热的话题，angelababy与《摩天大楼》已经深度绑定。

诚然，在剧集中AB的演技却有进步，得益于剧集剪辑、摄影风格加持，AB在MV式镜头下的哭戏，确实不再让观众跳戏，引发尴尬癌，可远未达到演技炸裂且值得吹捧的水平。

相较于前不久鹿晗通过虎扑和剧集《穿越火线》在演技、人设、工作态度上的立体式翻案，AB的演技爆吹更像是“捧杀”的前奏，极度营销下引起部分剧迷观众强烈不满，当剧集的所有的关注度都集中在AB之上，无疑会将剧集整体口碑品质所掩盖，阻碍话题热度释出。

《穿越火线》剧照

甚至网友称之为“自杀式营销，完全堵死了自己的后路”，这也无形之中也让很多未选择观看的吃瓜观众望而却步。

过度营销“AB演技”其实不是营销方和平台方无法掀起剧集热度的致命因，更致命的是在于二者忽略了《摩天大楼》中隐藏的诸多社会议题，而这些议题加以传播足够能掀起更大的热度。

如《摩天大楼》中当原生家庭给人带来的伤害和心理恐惧是会影响一个人的一生。隐藏剧情中男孩颜俊其实从小饱受父亲的虐待甚至被猥亵，这些给他带来极大心理伤害，并患上严重的精神疾病，一辈子无法愈合。

其次，《摩天大楼》对于上世纪80年代女性被家暴的受害过程得到完整描绘，母亲钟洁从隐忍甚至产生依赖，到后来母爱觉醒并鼓起勇气抗争，但她因为不是“完美”受害者，作为女性没有达到道德制高点（舞女职业），并没有获得社会同情，她拼尽全力也无法挣脱，这种窒息感令人恐惧。这也折射出当下针对女性犯罪不公正的网络暴力。

每集人物身上都对应着一个社会群体，如“异性别”收藏怪癖的谢保罗是否就是恶人？林大森身上体现的“门当户对”“出轨小三”等婚姻问题；叶美丽隐藏的“该做正义的事还是对的事”的话题争论等等。

这些可以在社会引起广泛关注，并持续为剧集增加热度的现实话题都被“AB哭戏演技”所掩盖掉了。

或许片方也意识到在这方面的薄弱，于8月底开始陆续邀请了张雨绮、阿朵、黄圣依、伊能静、蓝盈莹等大热综艺《乘风破浪的姐姐》里的“姐姐”以及徐静蕾、林心如等多位明星，开始营造《摩天大楼》里女性力量的话题，8月31日＃姐姐们谈女性力量＃也冲上了热搜榜，一定程度上给剧集来了个小回升，但当这个话题有声音的时候，该剧集距离超前点映看结局已经过去了近十天了，大结局的不满已然在剧迷中发酵了。

《摩天大楼》前期通过话题演员AB营销引领流量关注，形成初期剧集热度，本无可厚非，但随着剧集高口碑评价发酵，“女性力量”等社会议题并没有及时填补营销空缺，从而导致剧集整体播出的萎靡。而作为平台方的腾讯视频，也需要通过《摩天大楼》这一役，即使思考自身在自制剧运营上的短板。

悬疑短剧不是重点赛道，腾讯视频背后的自制剧短板

悬疑短剧赛道，是2020年暑期视频网站的兵家必争之地，而一部悬疑短剧能在口碑和市场反馈方面大获全胜，也能完全体现一家平台的剧集自制能力和运营能力。

为了争夺悬疑短剧的话语权，爱奇艺和优酷抢先入局，并分别推出“迷雾剧场”和“悬疑剧场”，对于创新自制剧进行剧场化深度运营。

爱奇艺凭借《隐秘的角落》一举夺魁，成为该赛道的排头兵，并且也打响了“迷雾剧场”的品牌效应；优酷也一直不间断地通过作品去运营“悬疑剧场”，并且打出了“她时代”和“她悬疑”的旗帜，短剧《失踪人口》和《白色月光》就是践行者，《白色月光》里的“婚姻悬疑故事”也多次跑上热搜；而腾讯视频却总是“慢半拍”。

虽然悬疑方面，在《隐秘的角落》风光无限的时候，腾讯视频也有部《痕迹》凭借着剧情节奏默默地掳获了一批悬疑剧铁粉的心，但很快就因为尺度问题下架了。直到这次的《摩天大楼》才真正意义上算得上腾讯视频开始征战悬疑短剧赛道。

然而，这个赛道也并未引起腾讯视频过多的重视，也没有像爱奇艺和优酷一样进行剧场化运营。

翻开腾讯视频暑期的剧集重点，版权剧和古装IP剧依旧唱主角，而在接下来的规划中，悬疑剧依旧不是腾讯视频的“心之所向”。

2020年度腾讯视频发布会上，剧集方面宣布了五大赛道及相关片单，分别为弘扬主旋律的现实主义赛道，如王家卫兼任总导演与监制、胡歌主演的《繁花》等；古装剧赛道，如迪丽热巴、吴磊主演的《长歌行》，杨幂、陈伟霆主演的《斛珠夫人》等；都市情感赛道，如杨幂、许凯主演的《爱的二八定律》等；科幻剧赛道，《三体》宣布了张鲁一、于和伟、陈瑾等演员阵容；最后是国漫领域，腾讯视频将推出《吞噬星空》《默读者》等作品。

很显然，被爱奇艺和优酷寄予厚望的悬疑短剧，并不是腾讯视频的心头好，而这次的《摩天大楼》就更像是腾讯视频对于市场热度给出的一次防御，至于防御后的打法，腾讯视频还没有及时思考。

另一方面，腾讯视频作为视频网站里最舍得花钱的甲方，在剧集方面也早已习惯了版权剧、IP剧和古装剧这些话题流量本就不弱的合作剧集打法，配合上背后合作的出品方具备完善的营销能力，自然而然腾讯视频不需要在剧集营销上过多伤神，今年暑期腾讯视频热播剧《三十而已》就是很好的证明。

到了自制剧这块，当腾讯视频成为第一出品方，其合作伙伴的话语权和剧集营销能力并不够强时，腾讯视频在剧集营销弱项就很快暴露，这次《摩天大楼》的“后期不足”便能直观体现。

剧集类型不是平台方的重点布局，再加上平台方在自制剧上营销能力的缺位，《摩天大楼》最终的“赢了口碑却输了人气”也不难理解。

值得深思的是，虽然悬疑短剧受限颇多，但它仍是爆款出现概率较高的，并且是平台自制能力的验金石。腾讯视频也曾多次对外传达自制内容将是平台重点，而现阶段被公布的自制内容，腾讯视频方面还多是需要氪金的IP作品，或者是依赖成熟影视公司的“共创品”，这些“自制”也照样会让腾讯视频的内容成本难以大幅下调。

腾讯视频该通过《摩天大楼》这一役，深度思考下自身的内容自制究竟要如何盘算。