为什么这家开了整整14年的零食企业，只有三间“铺子”？_风闻

小象冒冒 | 文

13年研究，让武汉大学质量发展战略研究院院长程虹养成了持续观察中国企业应对各种情境表现的习惯。今年春节，程虹的目光再度聚焦到了与武大同处一地的企业——良品铺子。“不管是把零食送给一线抗疫人员，还是消费端的稳健，这家企业的表现，都堪称令人印象深刻。”

与此同时，他也读到了关于良品铺子的另一个事实：从2006年创办至今，这家企业无论在规模还是销售收入上，都显示出“成倍增长的规模效益”——2019年终端销售额达97.37亿元，与2012年的10亿元相比，8年间翻了9倍。14年间，在由小做大的过程中，它带动了超过200家行业上下游企业的发展，并创造1万多个就业岗位。这样的成绩，在超过2万亿市值的中国休闲零食市场中，也堪称凤毛麟角。

春节之后，围绕“传统企业如何通过平台化高质量发展”，程虹造访了位于金银湖北街的良品大厦，与良品铺子董事长杨红春、CEO杨银芬以及他们的团队，展开了第一次深谈。

事后程教授说，杨红春分享取自于一线、关于质量的观点令他印象深刻。比如“我只想为那些喜欢高品质的人提供高品质的产品”，比如“企业缺少置之死地而后生的契机”。与遍布良品大厦的口号呼应，这些言语背后，无不透露出企业家对于产品品质、消费者、企业发展的紧迫感。

**当然，令他印象最深刻的，不仅仅是杨红春、杨银芬及高管团队口中，那些关于企业惊艳细节，以及细节对于自己数万字报告的价值。**更是在报告之外，属于企业家的独特故事与心路。“14年前，杨红春开一个20平米的铺子，到全国各地100多家工厂去沟通产品。”

他认为，这样的“杨红春找到了生存的最大的价值。”这个企业家，“是最笨的，也是最聪明的。”

“很多人执着于自己的价值观，不一定是冲着成功去的。”沿着这条价值观，我们尝试梳理良品铺子的发展脉络：原来，那个花了14年时间成为行业领袖的良品铺子，只开了3家“铺子”。

而每一家，在中国，都独一无二。

怀揣梦想的街边铺

第一间铺子，是良品铺子的创始人杨红春，独属于武汉人“自己”的铺子。

与每一个湖北伢子类似，生于长江之畔的杨红春最怀念的童年美食，是母亲每年大年三十用荆州本地的七孔湖藕精心熬制的排骨藕汤。童年简单、纯粹的饮食，保护了他敏感的味蕾，让杨红春造就了一枚十足的吃货。

此后，在一次访谈中，已入中年的杨红春提到，自己味觉发达，吃过的东西基本能记住味道。而令当年的自己没想到的是，这份家的味道，在后来的日子里，成为了杨红春事业的路牌。

**2005年，杨红春放下职业经理人的身份，选择回到家乡重新创业。**回到武汉，杨红春考虑从何处开始。与久久丫创始人顾青的一次谈话给了他启发：“如果能将全国各地最好吃的东西放在一起，起步不需要太多投入，或许将来也是个不错的生意。”

良品铺子创始人及董事长 杨红春

走遍武汉的街头，杨红春发现，一间拥有丰富品类的零食铺子，也许确实是市场紧缺的“物种”。他决定，用自己的双脚探路，给武汉的“吃货”们，创造一个中国特色饮食的“大本营”。

在一些人的评价中，杨红春看起来内敛谦逊，不算是个激情外露的人，实际上，他身上独属于湖北人的倔劲不输任何一个人。仅仅在2005年5月，他跑遍了20多个省，考察了100多家食品厂，“光机票就花了20多万”。 最终，他敲定了大理话梅、临安核桃、琼海芒果干等50个非常有特色的品种。

据说，为了让武汉街头这间卖零食的小店生存下去，杨红春甚至卖掉了一套顺德的房，找亲戚好友借钱筹了60万。

**这间小店被他命名为“良品铺子”。**顾名思义，“良品”，即“良心的品质”；“铺子”，即“大家的铺子”。寻觅美味好物于一屋之内，寻回人们失去的味觉忠诚，开门做生意，公道地分享——这是杨红春的初心。

也正是这种对于初心的坚持，加上坚决的行动，构成了良品铺子作为企业最基本的商业逻辑和文化底色，延续到今天。

洞察消费的工匠屋

第二间铺子，是与中国消费者需求贴近的、看见零食行业趋势的“铺子”。

14年后，杨红春小店拓展到近2400家间。2019年，良品铺子终端销售额达97.37亿。此时，曾经的“小店”已在全国服务超过8000万的消费者，成为了规模超过2万亿的中国零食赛道的龙头企业之一。

可是，新的问题又放在杨红春和他的团队面前：产品同质化危机。

国内休闲食品的几家龙头企业，良品铺子sku数超过1500家，更是以30-40个sku每月的更新率排名首位。但是实际上，数千个sku之下，是几家企业重叠的上百家、甚至是数十家供应工厂。这一现实导致了品牌与品牌间，在供应链难以拉开差距；而“厂商有什么、品牌就做什么产品”的传统生产逻辑，也让品牌缺失了对消费者心智真正的洞察，产品与需求，发生了“错位”。

为了跳出这一困境，良品铺子决心在战略上做一次大的调整。2019年年初，良品铺子明确提出“高端零食”战略，明确了未来将针对孕妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求陆续发力，差异化、品质化正式成为企业的指挥棒；2020年，良品铺子成为了上交所第一家“云敲锣”上市企业后，“高质量发展模式”更是作为企业的核心思路被反复提及。

二者作为“一体两面”，不断驱动良品铺子在细分市场反复洞察消费者、优化产业链，祭出一系列动作：5月20日，“良品小食仙”作为第一个子品牌落地，聚焦3-12岁儿童零食，并推动国内首个儿童零食团体标准；8月16日，子品牌“良品飞扬”的发布，则透露出良品铺子在健身代餐细分市场的野心。

产品线的动作是容易捕捉的，但是，更重要的，是良品铺子建立壁垒的过程。

据公开消息，7月9日，良品铺子营养食品有限责任公司成立，注册资本1亿。经营范围包括营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等。

而从2019年“高端”战略确立开始，杨红春成了良品铺子最大“猎头”，拜访、挖人。截止8月，良品铺子已建立了超过50人组成营养健康研究院和产品研发事业部团队，现任良品营养研究院院长兼首席科学家，食品科学博士，曾有20多年大型跨国食品公司研发及管理经验。产品研发事业部由国内外一流高校食品、生物工程等专业相关硕、博士研究生组成，去推动细分市场深度研发。

其目的，就是为了让研发的链路从供应商的同质化红海，转向以品牌为核心。据悉，在第一波推出的新品中，就有5个食品研发技术突破，并正在申报相关专利技术，良品小食仙、良品飞扬，就是团队交出的“答卷”。

根据企业披露的消息，今天，良品铺子更新的SKU中，超过50%都是市场首创。

从“拿来主义”，到推陈出新，这是一次自我的进化，也是休闲零食行业的转折缩影：走过14年，市场期待的良品铺子，已不再是那个从前将全国各地的好物堆为一景的“收集者”铺子；今天，它是一个智慧的、精准的、嗅觉灵敏的“创造者”铺子。

好店亦为良匠，绕过柜台，良品铺子，还在酝酿着更大的动作。

串联改变行业的“未来之店”

在8月28日，刚刚举办的良品铺子第六届供应商大会，良品充满想象力的“第三间铺子”在我们眼前拉开大幕：一个品牌，260家供应商，同台探讨行业发展。

盛景后，一间串联起休闲食品上下游大行业的“未来之店”，呼之欲出。

“未来之店”，面向未来，靠“行的高标”。

2020年7月，以程虹院长为代表的武汉大学质量发展战略研究院对良品铺子质量模式进行研究，透过一份报告，将良品铺子的模式总结为：“V+123”平台化高质量发展模式。

V指价值观，1指产品，2指双边管理，是平台面向供应商、零售端的协同，3指三类治理机制，包括食品质量安全治理、数字化治理和利益治理。

程虹认为：在制造业产能过剩，企业普遍感到转型乏力的时代，良品铺子的发展模式显得恰逢其时。更重要的是，良品铺子的平台化质量管理模式，能为中国成长型、创业型企业提供发展参考。

“未来之店”，转动未来，靠经历与思考。

回顾过去，数据显示，良品铺子供应商中有10%与其合作了10年以上，25%合作了５年以上。这些长期合作的供应商，承担了良品铺子50%以上产品的生产制造。

良品铺子第六届供应商大会

与供应商广泛、深入的合作经验，也给了良品铺子对上下游产业链的独特思考：休闲零食市场规模巨大，但是市场主体小而分散，行业关系不够紧密，集中度也不高。

杨红春认为：在以高质量发展为主题的当下，需要在上下游协作上下功夫，从面广到纵深；在产品细分上下功夫，从消费互联到产业互联。

在这一思考的驱动下，这家铺子再一次刷新了自己的身份：以独一无二的质量体系为标杆、搭建灯塔型产业路由器式的平台型企业，诠释行业意义上的“全能流通”，正向互动。一方面，提升优质供应商的身份价值，他们是良品铺子产品的“父母”；另一方面，透过这一平台，良品铺子也在“反哺”，供应商们得以获得良品铺子在消费者端的信息赋能、在研发端的技术赋能、在管理端的监督赋能等。

一组数据表明，在良品铺子支持下，每年供应商产品工艺升级案例可达50余例，产品配方升级案例达40余次，带动供应商年销售增长30%以上。

此外，良品铺子还利用自身在供应链的核心地位，为战略级企业提供供应链金融服务：一方面节约供应商融资成本，另一方面还能大大缩短供应商资金回笼时间。截至2020年7月末，良品铺子搭建的科技金融平台，已为多家供应商，累计提供360笔次信贷资金支持。

身份之变背后，是利益关系的重构。如果说价值是一定的，那么食品饮料行业多年产业链和品牌争利的局面就不会改变；良品铺子希望供应商与它休戚与共，把盘子做大，放大行业价值，看见新的利润点。

这背后是一种野心：良品铺子想做“休闲零食”这个赛道的大家长。因为，良品铺子明白，只有让商业的使命涌进来，才能谈利益。

“一时强弱在于力,千古胜负在于理”，多年前，湖北籍作家曹禺，在他的作品中这样写道。某种程度上而言，穷尽行业的“理”，也是企业需要的胸怀一种。从武汉街头灯火通明的小店，到推动休闲食品行业向前滚动的枢纽。今天，当我们品味这间“铺子”传奇进化史，会发现，它讲述的是中国消费市场关于责任与机会的故事，而不仅仅是它自己。