营收暴跌95%，五年关店6000家，一代“鞋王”终落幕！_风闻

　　“一代鞋王”达芙妮不行了，已经不算是新闻。

　　最近，引发大众关注的是，达芙妮直接宣布将退出中高档实体零售！

　　看到这个消息，老王不由得落下了时代的眼泪：谁年轻的时候，还没在家乡的步行街上，买过一双达芙妮呢？

　　一代“鞋王”，只剩惨淡

　　曾经的达芙妮，是巅峰期的一代“鞋王”。

　　达芙妮号称中国市场每五双品牌女鞋，就有一双来自它。2004年前后，达芙妮的市占率高达20%。

　　这也难怪，2012年的达芙妮，国内的销售点足有6881个。不仅在一二线城市盘下了无数明亮店面，即便是十八线小县城的步行街上，也总能出现一家达芙妮。

　　如今选择退出实体销售的达芙妮，业绩之惨淡让所有人唏嘘。

　　光是2019年，达芙妮就连关了2395家门店。

　　截至今年6月，达芙妮只剩293个销售点，只有巅峰时期的4%。与此同时，达芙妮的营收也一路缩水，今年上半年的营收仅有2.03亿元，不及2015年的5%。

　　新冠疫情这只“黑天鹅”，似乎成为压垮达芙妮实体零售业务的最后一根稻草。

　　营业额的大幅下跌，以及实体店铺的大量关闭，这其中存在疫情对于店铺营运和消费市道的影响，但并不仅限于此。

　　事实上，2020年上半年达芙妮销售点相较于2019年年底，仅减少了19%，而截至2019年年底，实体销售点数目早就已经大幅缩减至425家。

　　虽然绝大多数人都能从“几年内从未买过达芙妮”这样的习惯变化中，隐约地猜到品牌没落的趋势。可真当大家看到这些品牌“血淋淋”的大幅亏损数字时，不免还是产生“时代变了”的感怀。

　　曾经的达芙妮，靠线下门店和疯狂的营销，迅速抢占了人们的心智。

　　在网购尚未兴盛的年代，在中国的大小城市都会有那么几条开满店铺的步行街或者商业街。

　　那时，人们的购物习惯就是线下购买，从步行街头一直逛到街尾。

　　商业街是整个城市人气最旺的地方，所以达芙妮热衷于开街面店。

　　几乎每一条商业街，都可以看到达芙妮的店铺。有时，同一条街上，会开出好几家专卖店。

　　那时候商业街上的达芙妮是很多女生的必逛店铺，甚至每个月经过的时候，都要进去看看有没有什么新品。

　　店铺建立起了品牌与客户的联系。因此，拥有几千家店铺的达芙妮在三线以下的小城市、小城镇获得了更多客源。

　　比起走专柜路线的百丽，达芙妮在下沉市场的耕耘更早且更为深入，赚得盆满钵满。

　　除了开店，营销上，达芙妮也不遑多让。

　　达芙妮们顶着看起来尤为高端的英文名，模仿起国外快消店的装修方式，在各地商业街开起了动辄两层店面、灯火通明的销售点。从架势上，就显得新颖、潮流且专业。

　　此外，达芙妮还通过请当红明星代言，让自己的商品一跃成为明星同款周边。

　　说起达芙妮，仍有不少人的第一反应是“S.H.E代言的鞋”，甚至能直接哼出当年S.H.E给达芙妮唱的广告曲《月桂女神》。

　　而在巅峰时期，达芙妮同时邀请了刘若英与S.H.E一同代言，S.H.E负责打击“20岁-30岁”的时尚女孩，刘若英负责吸引30+的知性丽人。

　　一边疯狂开店，一边通过深入人心的广告抢夺消费者心智，2012年，达芙妮的收入达到了105亿元港元，门店数超过6000家，规模和收入都是仅次于百丽国际的女鞋品牌第二。

　　为此，达芙妮还曾出过一本名为《达芙妮模式成功专卖》的书籍。

　　库存、成本，鞋王再难周转

　　但是，随着中国经济起飞，店面的租金问题变成了巨大的成本。

　　每年几十万甚至上百万的房租，严重挤压了利润空间。

　　根据营业收入和对应销售点计算，2005年至2018年，达芙妮平均单店的年收入一直维持在100万元。

　　这就意味着，13年里，虽然租金涨了、人工贵了，然而达芙妮一个新增的销售点带来的营业收入却始终没有涨。

　　扩张只是数字的上涨，单店贡献的价值越来越低。

　　截至2019年底，虽然达芙妮销售点已经缩减至425家，看起来单店价值得到迅速回升，然而亡羊补牢，为时已晚，达芙妮的实际收益却在下降。

　　同时，无需店租的电商以更低的价格冲击着实体经济。越来越多的人选择网购，传统的购物习惯就此转变，商业街也逐渐开始衰落。

　　尤其是在300元以下的区间，人们在网上可以找到无数好看又相对不大路货的鞋子。走大众路线的达芙妮受到了前所未有的冲击。

　　高成本、低收益，那些曾经成就了达芙妮的街面店也变成了它前行的负担。

　　随着网络与市场的发展，本就拿不出独特优势的达芙妮，难免被挤到边缘。

　　这样看起来，达芙妮像是被电商打败了。事实上，在电商这件事情上，达芙妮不过是起了个大早，赶了个晚集。

　　2006年前后，达芙妮就开始涉足电商。

　　和当时不少线下品牌一样，它早期也试过自建电商。2009年前后，达芙妮入驻了淘宝，也算是较早入驻的鞋履品牌了。

　　它的“失误”在2010年前后。当时达芙妮出资3000万与百度共同打造网购平台“耀点100”。为了支撑这个项目，达芙妮甚至压缩了在别的平台上的电商业务，“耀点100”最终以失败结尾。

　　从质量上看，达芙妮的质量只能算“过关水平”，并没有什么竞争力。就像网友们吐槽的“磨脚才是达芙妮特色”，许多款皮鞋都是pu皮，不够柔软。

　　当达芙妮们的体量无限扩张，积压的库存也就如滚雪球一般越来越多，为了处理库存拿回销售成本，达芙妮选择了延缓上新、款式以基础款为主。

　　2015年，达芙妮的库存周期达到了218天。也就是说，对于达芙妮来说，200多天上一次新，才能保证上一批新品销售到盈利的程度。

　　可与此对应的是，网购电商一个月一上新，服饰热潮进入快周转的阶段。

　　同样走低价大众路线的鞋履品牌“大东”，鞋子从设计到上架只要14天。

　　和达芙妮价位部分重合的小CK，每周会推出20-30个新款。小CK打破了“便宜的鞋就low”的固有品牌印象，它是购物中心和小红书的“常客”。

　　不管是大东还是小CK，大部分年轻人在快时尚品牌的“培养”下，买鞋进入了“快时尚模式”：喜欢紧跟T台潮流的新款而且勤买勤换。

　　天下武功，为快不破，218天一上新的达芙妮，黄花菜都凉了。

　　为了清库存，达芙妮的应对措施是疯狂打折。

　　于是在大众眼里，达芙妮逐渐成为了一家永远在打折、永远不上新、卖得还都是基本款的店。

　　这其实让达芙妮们的“上新”完全失去了意义，既然都是差别不大、不够时髦的基础款，何必要等不打折的新品呢？

　　有人说：“时代抛弃你时，连声招呼也不会打”。

　　事实上，在被抛弃前，许多征兆就已经出现，“船大难掉头”的达芙妮，虽然痛下决心斩断门店，终究还是不得不落下“退出中高档实体零售”的结果。