要做会员电商的考拉海购，靠什么打动新中产？_风闻

最近几年电商创新不断，开辟了不少新战场，从升级到下沉，从社交到海购，免费+低价的诱惑之外，物美价廉+体验认同成为新宠。8月21日，进入阿里“动物园”不满周年的考拉海购宣布战略升级会员电商，打造专属会员体系，宣告精选+定制模式步入爆发期。

会员电商，核心是精选

当初考拉是网易涉足电商的重要尝试之一，主打100%正品，走的是媒体驱动电商路线，但真正爆发是在入园阿里之后。

因为考拉的制胜秘诀：保税仓储、精选SKU和结盟全球品牌，在阿里体系内方能迅速形成战斗力。首先，考拉的核心是精选，以服务新中产为目标的精选模式指向性很强，会员满意度是唯一指标，而非传统电商最关注的GMV。

其次是与天猫国际做差异化。

从消费偏好上看，考拉海购更擅长将会员需求与国内外供应链精准对接，用阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏的话说，“我们不希望会员在十多个品牌中犹豫不决，而是希望在5个优选品牌中迅速找到最佳选择。”

新冠疫情改变了全球贸易格局，加上人口红利正在消失，粗放式高增长时代落幕，如何运营存量资源，挖掘3亿新中产的消费潜力成为首要任务。 

占领未被完全启动的市场

去年登陆上海的Costco简直是社交媒体的素材制造机，这家毛利超过14%都要CEO签字的网红超市，让“先收钱再帮你省钱”的理念深入人心，商家和顾客都准备好了。

Costco的核心是精选SKU，低价返利，量贩冲规模，并在上游建立自有品牌；Amazon和阿里88vip关注的是优质低价，买的多优惠大，同时打包了生态系统的其他服务。

但电商和零售的夹缝中仍有一个未被完全启动的市场。

中国有世界上最庞大的新中产群体，尤以80和90后居多，他们受过良好教育、年入不菲，朝气蓬勃，追求有品质、有态度、有乐趣的生活方式。

考拉海购一直都在观察这个群体消费心理的进化。

1、从更多到更好。

低价剁手扫货对年轻的新中产不再有吸引力，他们需要的是有审美和品质认同的产品；

2、从功能到情感。

有参与感的产品，有互动的体验，有仪式感的消费过程才能打动他们；

3、从“买贵”到“买对”。

炫富式消费退场，大牌、潮牌和小众品牌都受欢迎，有腔调、有品质才是王道；

考拉海购的价值就在于恰到好处的服务BC两端。

对那些认真做产品的品牌，考拉海购的精准需求提供了足够的确定性，让后者可以心无旁骛的专注于自己擅长的事，走出低价竞争的恶性循环。

对于精明的新中产，考拉海购关注高价值而不是高价格品类，是他们喜欢的调调，自营商品7天无理由退货且免运费，跨境电商自营直采，24小时人工专属客服，意味着简单、安全、放心。

在中国经济转向消费驱动的关键时刻，考拉海购不仅来的时机正好，而且站在阿里的全球供应链的肩膀之上，把握了一个更高的起点。

考拉黑卡：权益为锚，品牌联盟为帆

过去这些年，电商拉着知名品牌一起做活动是常态，8月21日的考拉海购战略升级发布会也有雀巢、强生等大品牌亮相，难的是大家能一起拿出真金白银做体验。

强生旗下的城野医生就提供了黑卡会员的三种定制礼盒，其中既有毛孔收敛水、淡斑精华等爆款产品，购买礼盒还送价值999元的SPA服务。

平台与品牌一起分析需求，定制产品更要花一番功夫。泰国乳胶寝具品牌Taipatex推出黑色石墨烯乳胶枕，就是与考拉小二反复研究用户偏好的成果。

考拉海购是跨境电商试点企业，不仅在国内拥有大量保税仓，在北美、欧洲、日韩等地也都设有办事处，整合了13个国家30多个产业带的100多家工厂为黑卡会员服务，很早就有自己的仓储管理系统，“保税仓+跨境直邮”是国内首家做到当日达和次日达的电商平台，生鲜产地直供，全程冷链。

从定价上说，黑卡279元的会员费与Costco和沃尔玛基本持平，享有10大升级权益，按测算平均每年可以节省3088元，省回卡费十多倍，，靠的是精致独特的消费体验。

实打实的优惠当然是基础，一掷万金的新中产，也关心20元优惠券，黑卡会员除了更实惠的黑卡价，每月还有税费券、运费券、专享券等等，每年还有1200元的专享消费券。

打动人的还有效率和服务，退货免运费+免费上门取件，考拉海购全球工厂店还与海外品牌合作，随时定制黑卡会员的专属商品，甚至还提供宠物、星座和医美之类的衍生服务。

回归消费本质的新方向

以前电商逻辑是赚差价，用低价做流量拼规模，会员电商玩的是按需定制，精准供货，本质上是用体验做粘性，靠服务做利润。

麦卡锡的研究显示，到2025年，中国新中产将增至5亿人的规模，考拉海购把会员数量从几百万做到几千万并非难事，在吸引年轻人方面，平台前端也有爬树TV之类的导流入口，但考拉其实更关注三个指标。

1、高客单

考拉海购的黑卡会员80%是80后和90后，消费能力惊人，注重体验，客单价是非会员的7.5倍，这不完全是购买力决定的，更多是会员机制的完善，由于打通了权益式和服务式会员的界限，考拉海购得以打包更多场景刺激用户的尝鲜能力。

2、高活跃

未来的考拉将与联盟商家尝试更多消费体验创新，建立会员与品牌之间的全新沟通机制。比如今年就有黑卡会员上开屏页的宠粉玩法，6月21日父亲节当天，有一对艺术家父女的合照上了app的开屏页，黑卡圆梦也搞过海底拾荒的环保活动。

3、高复购

复购是品牌运营的重要指标，前提是拥有用户需求的超高洞察力，今天的新中产仍然热爱大品牌，刚刚过去的618，GUCCI、Burberry等在考拉海购都有超7成的销量增长，黄金珠宝更是大涨170%，显示了顶级品牌的雄厚底蕴。

另一方面，一些优质小众好物和新晋潮牌同样走俏，考拉海购有不少来自泰国、乌干达、冰岛、智利等地的产品，品牌未必很出名，但都有不错的销量。

传统的大卖场和全品类电商对应的是主流大众消费市场，考拉海购这样的会员电商则可以把平时被忽视的小众需求提炼出来，集中组织供应链予以满足。

考拉黑卡目前已经覆盖全球4大洲341个城市，可以把订单从遥远的荷兰阿姆斯特丹送到新疆喀什的一个三口之家，也可以把地图都很难找到的拉脱维亚或斐济产品，送到喜欢他们的用户手中，这是会员制电商的能力。

新中产的购买力正为全球经济复苏持续注入动力，考拉海购的订单可以让新西兰最边缘村子里的羊驼厂，乌干达芒果干工厂，泰国乳胶枕工厂，以色列沙漠小镇摩洛哥油工厂，澳洲芥花籽油工厂，挺过新冠疫情最艰难的空窗期，这些工厂重启之后的第一单往往就是来自考拉海购。某种程度上，考拉海购已经成了成为全球工厂的晴雨表之一。

一个有归属感的会员体系，新电商和体验式零售加速融合，快速崛起，考拉海购在供需两端的双向沉淀，也许代表了回归消费本质的新方向。