海尔智家年中报发布：小数据背后的大未来_风闻

**砺石导言：**海尔智家近期发布了2020年的半年报，在半年报中被外界关注较多的是营收、净利润等核心业务数据，但这些数据只是企业过去战略在当下的表现。而有几个被外界较为忽视的小数据，例如物联网生态收入、家电成套销量与场景方案销售额等，这些数据背后隐藏的才是海尔智家基于未来发展趋势而制定的真战略。

刘学辉、赵炯 | 文

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笔者在对上市公司投资价值的长期研究过程中发现，决定一家上市公司长期价值的，往往并不是财报中那些最显眼的核心数据，而是取决于一些较被外界忽视的小数据。这是因为核心数据主要反映的是企业过去战略在当下的表现，而这些很早就已经在企业的市值中获得体现。相反那些被公众忽视的一些小数据，则是企业在当下为未来所做的准备，更有可能体现企业的长期价值。

类似这样的案例有很多，以亚马逊、谷歌、阿里与腾讯等全球最知名的科技巨头为例，驱动它们市值增长的并不是其传统的电商、搜索、社交与游戏业务，而是云计算、移动操作系统、支付与金融等新业务的发展潜力。但在早期，这些新业务数据在庞大的主业数据面前都显得微不足道，常常被大多数人所忽视，而只有能够敏锐捕捉到这些数据重要性的投资人，才能获得最丰厚的投资回报。

家电产业是笔者长期关注的一个产业，但对于各个家电企业的核心业务数据，一些成熟的投资者基本都已经有了相对确定的预期，所以决定这些企业长期价值的不在于财报中显而易见的核心数据，而是取决于那些能反映企业长远战略意图的新业务数据。

而就在新冠肺炎疫情期间，笔者注意到当很多家电企业在资本市场上表现不佳时，海尔智家的股价却逆势大涨，创下上市以来的历史新高。在此背后，到底有着什么样的深层次逻辑呢？

8月28日晚间，海尔智家发布了其2020年的半年报，笔者详细阅读了其完整的财务报告。在此次半年报中，海尔智家实现整体营收957.3亿元，海外市场收入470亿元，归母净利润27.8亿元，表现较为稳健，其中尤其在二季度增速迅速回暖，迎来了业绩拐点，6月份的收入和归母净利润更是同比增速达到20.6%和21.4%，趋势向好。

除了上述这些核心业务数据，海尔智家在这次半年报中还透露了几个细节维度的小数据，例如上半年海尔智家物联网生态收入37.7亿元，同比增长96%；智家智慧家电成套销量增长55%，成套销售占比29.64%，同比提升4.8PCT；场景方案销额增长107%；截止2020年7月，海尔智家APP用户日活峰值较4月增长132%，活跃资源方较4月增长194%。

这几个细节数据引起笔者较大关注，海尔智家为什么会特意强调这几个规模并不显眼的小数据呢？经研究发现，物联网生态收入、成套销量、场景方案销额与活跃资源方这几个细节维度的数据背后，其实隐藏的正是海尔智家基于未来发展趋势而制定的核心战略。

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当前这个时代正在发生着两个重要变化，第一个就是随着社会经济发展与公众收入水平的提升，消费者在审美、品质、健康、舒适甚至绿色环保等领域都出现了大量新需求，新需求带来新场景。第二个就是互联网、物联网、人工智能与新能源等新技术的出现，与传统产业深度融合，也带来大量新场景的出现。新场景则带来新的商业模式与全新形态产品的出现，这些变化几乎在各行各业都无处不在，家电产业更是不例外。

首先，在过去老百姓收入较低的时代，消费者的需求较为简单，所以当时的家电企业也都是围绕用户的简单需求，按照冰箱、洗衣机、空凋等产品品类为消费者提供产品，但随着人们收入提升带来的对品质生活的需求，就不再是单一产品可以实现的。

例如，过去的洗衣机产品主要关注用户能否洗干净衣服，但用户的真实需求其实是穿衣的品质，除了要求洗干净衣服，还希望能够杀菌、烘干、熨烫、舒适与美观，这就驱动家电企业开始从用户的真实需求场景出发，除了实现洗衣机的自选择洗衣程序与自升级杀菌功能等，还设法实现与干衣机、洗鞋机等产品实现互联互通，构建成套的场景方案。而在过去，围绕用户需求场景实现多个产品之间的互联互通是很难实现的，但物联网等新兴技术可以让家电产品变得智能化、互联网化，并围绕场景需求实现多设备之间的互联互通。

另外，在围绕场景需求为用户提供服务时，场景所需的产品将不只是局限于家电产品，而是需要外部合作共同参与的一个生态。以穿衣领域为例，用户除了需要各种智慧家电，还需要服装、家纺、洗衣液与皮革等产品的协同。

正是基于对上述趋势的预判，海尔智家认为未来将进入“场景替代产品，生态覆盖行业”的时代，因此确定了由产品品牌向场景品牌与生态品牌的迭代，而衡量新战略的指标也将不再是单纯的硬件收入，而是基于场景需求与生态需求的物联网生态收入、成套销量、场景方案销额与活跃资源方等全新维度的数据。

匹配这一战略，海尔智家打造了体验云。不熟悉海尔智家的人士往往会将体验云误认为是IT企业常谈的云服务，其实不然，海尔智家体验云区别于传统IT企业狭义的IaaS（基础设施即服务）、PaaS（平台即服务）与SaaS（软件即服务）等云服务，其更像是融合了物联网（IoT）、人工智能（AI）、大数据、云计算以及5G技术而构建起的一个智慧家庭服务的整体解决方案。

海尔智家体验云主要实现两方面的功能，一方面是基于物联网技术把传统的家电升级为高端的智慧网器，再基于智慧网器的互联互通，构建智慧厨房、智慧阳台、智慧卧室等成套智慧场景方案。

另一方面，海尔智家体验云还是一个连接亿万家庭、用户、企业与生态合作伙伴的平台。例如，在吃饭这个场景，海尔智家体验云整合全球美食烹饪研究院生态资源，搭建食联网生态平台，覆盖家装、食品、健康、物流、娱乐等12大类，近千家生态资源方，为用户提供定制菜谱、美食到家等服务。在食联网生态品牌之外，海尔智家体验云还构建了食联网、空气网、水联网与娱联网等生态品牌，整个平台已经吸引了40多个行业的几千家生态资源，共同为用户定制一站式、全流程、无缝衔接的美好生活体验。

另外，海尔智家还打造了海尔智家APP与001号体验中心以及衣联网001号、食联网001号等渠道，作为用户体验智慧家庭全场景生活解决方案的线上、线下入口。

其中海尔智家App实现了设计上平台、营销上平台、生态上平台、服务上平台、客户上平台、场景上平台，全流程聚焦用户需求，覆盖用户衣、食、住、娱、健康等各个方面。截止2020年7月，其用户日活峰值达到52.2万人，较4月增长132%；活跃资源方9289家，较4月增长194%。线下布局的001号体验中心以及衣联网001号、食联网001号等渠道，不再单纯卖产品，而是根据用户需求，以“方案、场景、生态”的综合解决方案，实现家电家居一体化、全屋整装一站到位。例如，上海001体验中心自2019年9月6日开业，就实现单用户场景消费平均价格24.1万元，累计吸引2.5万人进店体验。截止目前，这样的店海尔智家已经建了255家。

其次，海尔智家还首创了体验云众播模式，不同于网红直播单纯以降价促销卖产品，体验云众播以智家场景体验为核心，邀请客户、用户、生态攸关方共同走进直播间，针对用户生活痛点，带来沉浸式场景定制方案。2020年上半年海尔智家开展5场大型众播，场景内容不断迭代升级。今年3月份，首场体验云众播达成1.6亿销售额，直播观看量1个半小时破千万。8月1日众播日，平台GMV1.34亿元、用户观看量189万人次，分别较3月31日众播日增幅283%、64%。

此外，为响应国家关于老旧小区升级的政策号召，满足人们家庭空间升级的需求，海尔智家还推出了定制化、打包式的智家焕新服务，包含拆旧换新、橱柜定制、阳台改造、全屋焕新等增值服务。无论智慧网器焕新、成套家电升级还是全屋整装焕新，从前期定制设计、中期施工配套、到后期家电安装售后，一个经理一站全包，最快1天一个阳台、3天一个厨房、7天焕新浴室。仅7月份一场活动，智慧阳台焕新方案就卖出10106套，截止到目前总计成交20余万套。

37.7亿元的物联网生态收入，正是海尔智家通过销售场景方案、生态方案获得的收入，而非传统意义上的硬件收入。成套销量、场景方案销售额、海尔智家APP用户日活数及活跃资源方数量，则是支撑互联网生态收入完成的支撑性指标。

为了落地场景品牌与生态品牌战略，海尔智家行动极为坚决，除了积极推进智慧家庭解决方案与线上线下场景渠道入口的打造，海尔智家还在公司的顶层设计上进行了大力变革，先是在2019年将旗下核心上市公司青岛海尔更名为海尔智家，以突出以智慧家庭为核心的战略，之后又积极推进海尔智家对香港上市公司海尔电器的私有化。

海尔智家私有化海尔电器成功后，不仅有利于海尔智家全品类产品共享统一的企划、研发、营销、服务体系和智慧家庭生活平台，通过智慧家庭解决方案全品类的交叉销售释放更大的增长潜力，同时也有利于优化海尔智家的全球资源配置，进一步加速洗衣机、热水器及净水器品类海外业务拓展。此外，私有化也将使海尔智家组织管理架构、股权结构及财务表现等得到全面优化，发挥“1+1>2”的协同效应，增强市场竞争力。

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中国改革开放后的40年历程中，在不同时代都陆陆续续涌现出一些在当时极为热门的企业，但随着时间的流逝，昙花一现者居多，基业长青者少之又少。

分析背后根源，就是任何一家企业商业模式与战略的形成都具有一定的时代背景，在这个时代适用的商业模式、战略，到了下一个时代就无法适用了，所以大多数企业都很难依靠一种模式或一种战略便可以一劳永逸。企业要想长期在市场上保持竞争优势，就必须敏锐地捕捉时代环境的变化而持续进化。

而创建于1984年的海尔智家，是中国创建最早的也是最具活力的一家企业，其不仅传统主业表现稳健，一些新布局业务也都正展现出较强的势能。其中，尤其受到外界关注的是其在全球品牌化与高端化领域的出色表现。

例如，海尔智家目前在全球160个国家和地区实现布局，不同于中国其他家电企业的海外业务以为海外品牌提供代工为主，海尔智家创造性采取了“创品牌”的全球品牌战略，其旗下的美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA与意大利Candy，都分别是各自所在地市场的绝对领先者。在高端化领域，海尔智家更是行业效仿的标杆，其旗下的卡萨帝品牌是当前国内最畅销的高端家电品牌。

海尔智家之所以能做到这一点，就是源于其在发展的不同阶段，始终能基于对未来趋势的洞察而提前进行业务布局，而不管这些趋势是否能被公众理解。例如，无论当初的高端品牌战略还是“创品牌”的全球品牌战略，这些战略在刚推出时都曾受到外界很多的质疑，但最终海尔智家凭借着战略自信都取得了非常大的成功。

今天，可能也有很多人并不理解海尔智家这种基于场景和生态战略转型的重要性，对海尔智家财报中的成套销售、场景方案销额与活跃资源方等细节数据并不在意，但设想一下五年之后，随着冰洗、空调等产品的市场饱和，传统家电厂商势必遇到成长的天花板，届时，场景优势与生态优势将成为家电企业的决胜要素，场景收入与生态收入将有可能成为海尔智家的新业绩增长曲线。

那时，外界再回看海尔智家今天的场景品牌与生态品牌战略，就像今天我们回看当初的高端化全球化品牌战略一样，其并不只是一个概念，而是海尔智家基于未来趋势而做出的关键战略选择。

我们再回到资本市场上，最近一段时间海尔智家的强势表现，相信背后一定是有敏锐的投资者看到海尔智家高端品牌与全球多品牌战略的长期价值，更有投资者通过一些不起眼的小细节，已经洞察到了海尔智家打造场景品牌与生态品牌的大未来。