亲历 | 我在海外卖手机_风闻

作者 | 腾讯科技 · 孙实

深响 · 刘语珊

8月中旬，中国信通院发布最新报告，2020年7月中国手机市场出货量为2230.1万部，同比下降34.8%。1-7月整体来看，中国手机市场累计出货量达到1.75亿部，同比下降20.4%。

国内手机市场表现惨淡，有疫情冲击的因素，但国内手机市场增速持续下滑，已经成为了一个不争的事实，开拓海外市场成为国产手机厂商必须要走的一条路。

从早年的印度、美国，到后来的东南亚、欧洲，再到如今的非洲、拉美，国产手机在全世界遍地开花。

本期《亲历》聚焦国产手机的出海故事，五位国产手机的海外工作人员口述，覆盖中东、东南亚、南美等地区。

他们的经历把国产手机出海的轮廓渐渐描述清晰：

“性价比”已经不再是国产手机的唯一标签，在冲击海外市场的过程中，中高端化已经成为大势所趋；在产品功能方面，拍照、电池容量、快充等成为国产手机攻占海外市场的重要武器；相比于国内发达的电商体系，线下店铺、卖场连锁仍旧是当地重要的销售渠道；……

以下是他们的真实故事。

01

口述人：

OPPO中东非大区公关经理 Ren

OPPO终端形象经理 Freddie

所在地：迪拜

迪拜是个“大熔炉”：土豪买手机要顶配，外劳几个人用一部手机。

我们两个人是今年年初来到迪拜的。我们一个很直观的感受：迪拜其实是一个包容性很强、非常国际化的地方，他们对于外来的手机品牌接受度还是蛮高。我们刚进来的时候，三星和苹果比较强势，但这几年随着中国品牌的崛起，OPPO以及其他中国手机厂商正在占领更多的市场份额。

OPPO是2015年进入中东非市场的。一开始我们的大区总部是在埃及那边，去年开始正式进入到迪拜市场。其实OPPO在非洲，尤其是埃及市场，已经做得非常好了，我们无论是品牌知名度，美誉度，还有消费者的偏好度，都已经做到了数一数二，现在在埃及市场排名第一。

但在迪拜我们算是才刚刚起步。那为什么选择搬到迪拜？我个人有一个观察是：迪拜是整个中东非大区的潮流趋势发源地。

在整个中东非大区，有影响力的机构、媒体，他们的总部都在迪拜。年轻人喜欢用的产品、年轻人的潮流，很多都是先在迪拜出现，然后慢慢辐射到其他海湾国家，甚至是北非国家，所以可以说迪拜的江湖地位是比较特殊的。

我们也希望更能够利用到当地这些有效的资源，在迪拜形成一个传播高地，因为在这边产生的影响是可以辐射到整个阿拉伯地区的。

我们也跟北非团队的同事讨论过两地的差异。迪拜跟埃及这些非洲国家相比，用户、消费者的分层会更复杂一些，它就像一个大熔炉，各个阶层、各种文化背景的消费者会特别多，进而就对产品有不同的需求。

对于迪拜，我们普通人印象里都是那种养狮子、养豹子的土豪：这部分人主要是当地跟皇室有关系的人，或者在政府工作，收入水平很高，没有什么后顾之忧。

这部分中高端用户，他们换机的频率非常高，可能平均八个月就要换一次手机。而且他们很多人不止有一部手机，一般都有两部或者是两部以上，因为这边的人还是比较注重家庭生活的，所以在手机通信方面，也希望把工作和家庭做一个分离，工作用一部手机，生活用另一部手机。

但迪拜还有很大一部分人收入没有这么高，比如从印度、巴基斯坦过来的劳工，他们可能会选择一些性价比高的手机。这部分人不需要手机来彰显自己的身份，所以更多看重功能，像电池电量、大功率扬声器、闪充一类的实用功能。在中高端用户人均两部手机的情况下，底层的用户不但换机频率比较低，甚至会有多人共用一台手机的情况。这个是我们平时在国内很难想象的。

更有甚者，中东非这边功能机还会有一些份额。中国已经见不到诺基亚功能机，但在这边还有专门的销售渠道，主要也是面向来迪拜务工的北非或是其他地区的低收入群体。不过这也能说明，迪拜智能手机的市场潜力还是很大的。

邀请当地体育明星做代言也是进入当地市场的策略之一

针对这样的市场，我们在产品线和渠道上都做了很多布局。像我们刚刚进入迪拜市场的时候，也给自己定位为自拍神器。不过，接下来我们的定位也越来越广，不会只关注于自拍这些功能。我们的策略是，让OPPO逐渐渗透到中高端市场中去，然后让更多用户关注到我们的高端旗舰手机，让大家认识到中高端手机就是OPPO。

比如推Find系列手机，我们在中东市场就特别选择了Pro版本，内存配置上到了512G——在这边市场我们推的都得是最高的配置，就是因为这边的土豪希望手机所有的性能和配置都要是最高端的。

迪拜的中高端用户对5G也还是挺关注的。虽然5G在迪拜还没有全面覆盖，但运营商已经加大了5G基站建设。现在本地换机的用户，也还挺看重手机是否可以支持5G网络了。我们也为了迎合这样的市场主推了一些5G机型。

迪拜手机市场目前的销量主要还是靠线下的门店。这两年电商逐渐起来了，尤其是最近疫情的影响，迪拜很多线上电商发展还是挺快的，这期间我们也去重点谈了一些电商上面的合作。

但他们这边线上支付还不是特别完善。最近的疫情影响，使得这边去现金化的趋势会比较明显一点，但当地人大都会现选择线上下单、货到付款的模式。他们线上支付也就基本上就是绑银行卡，连Paypal这样的第三方支付平台都很少会有。吐槽一点，他们这边的物流确实不是特别快。

整体上，迪拜现在线上渠道的占比还不是很大，我们主要还是线下门店贡献主要的销量。这其实也是跟当地的消费习惯也有一些关系，他们也更喜欢去商场逛，而不是网购。

刚刚提到迪拜市场是个熔炉这一点在渠道上也有体现。我们一方面要去突破一些KA连锁店，像这边重视的所谓中东六大连锁等等；同时我们也需要去拓展周边集市的小经销商店铺，像是一些夫妻店对我们触达低收入群体的消费者来说是很重要的途径。

今年的疫情确实会对之前的预期有一些影响，但整体趋势还是比较乐观的。OPPO刚刚进入迪拜的时候，感知度并没有那么强，但今年第一季度，即便有疫情的影响，我们的市场份额同比也增长了214%，这是一个很惊人的数字。目前来看，所有的中东国家都已经算是全部开放了，所以我们下半年也会真正开始发力。

02

口述人：Edy Kusuma

职务：vivo印尼品牌高级总监

所在地：印度尼西亚

刚进印尼的时候，“vivo”的名字被本地充电宝公司先占了。

我是2014年加入vivo的。我们刚刚进入印尼的时候，很多人都不认识vivo，尤其是当地还有个做充电宝的牌子也叫vivo，这对我们的产品形象就有很大的影响。

当时印尼这边主要还是本地供应商生产的低端手机的天下。说实话一开始有很多人怀疑中国品牌，都认为中国生产的产品价格比较低，配置也比较低，一开始这种观念还是给我们造成了不小的困扰。

像我们当时刚开始跑市场的时候，见零售商老板，他们并不知道vivo的品牌，而且当地用户多多少少也会有民族企业的情绪。为了解决这些问题，以及打开知名度，我们付出了不少的努力。

2017年为了把品牌打出来，我们直接找了当地九个电视台一起直播我们的发布会，一下子就把声势造了起来。

看这个方式有效，到2018年vivo V9发布的时候，我们就专门在印尼的世界文化遗产婆罗浮屠举办了大型发布会，一次性请了12家电视台一起直播我们这场发布会。婆罗浮屠在印尼人民心里还是挺有分量的，所以你看在这里开完发布会之后，vivo的影响力、品牌认知度一下子就上去了。

海报中央就是印尼的世界文化遗产婆罗浮屠

除了打品牌，做适合本土市场的产品也很重要。我们有一个口号叫做“More Local, More Global”，翻译成中文就是“本土的才是全球化的”。vivo内部有独立的海外产品部门，我们会针对当地市场进行调研，基于对当地消费者需求的判断与研究，来定义当地的产品，以满足印尼消费者的需求。

根据长期的观察，我们把当前的印尼消费者分成三个层级：

第一是入门级消费者，他们最看重的就是电池的寿命，能否去支持他们各种各样的基础工作。第二是中端消费者，他们会考虑先进的科技，想得到更好的拍照功能，同时也希望手机能支持专业工作的功能。对这些消费者而言，手机已经是他们自己的生活伙伴了，手机能用来处理日常工作任务也很重要。第三就是高端消费者，他们就更看中我们通常定义的高级功能和产品细节了，比如材料、颜色、外观设计、后置、前置的拍照能力以及摄影的结果。尤其是相机的功能，是非常重要的。

整体来说，在印尼这边，市场份额最大的还是价格在1500元-2500元人民币的中端产品。印尼消费者越来越在乎有价格上面有竞争力，但同时也会寻求更高的规格，在购买手机的时候，也会先考虑品牌，官方商城、售后服务、保修服务等等。

5G手机的话，印尼消费者都知道5G这么回事，但是有一个问题，印尼是一个群岛国家，政府还在规划之中，5G网络质量还不是那么稳定，所以何时要上5G手机，还得看市场的需求。

随着越来越多的中国品牌进入印尼市场，中国的公司已经向印尼消费者证明了我们生产的质量也蛮好的，市场份额也在快速增长。IDC最新统计数据显示，2020年第一季度，vivo在印尼的智能手机市场份额就已经升到第一了。

这也说明，印尼消费者关注的核心也还是产品，大家都还是用产品来说话的，只要你的产品能够打动他们，他们就会购买。

随着市场份额的扩大，我们现在也越来越本土化了，vivo在印尼也设立了工厂，和本土的员工、消费者都有不错的文化融合。此外，vivo会在各个方面充分的尊重印尼当地的宗教、文化以及习俗，我们的员工和消费者都可以感受到这一点。

新冠肺炎疫情爆发后，我们还与印尼的公益组织合作，向印尼民众分发捐款，并与当地政府合作，为战斗在抗击新冠疫情一线的医务工作者提供必要的援助。这些努力都为我们在本土赢得了很多的认可。

所以这几年下来，充电宝早就已经是过去式了。谈到vivo，印尼消费者都能在第一时间想到我们的手机品牌，零售商和合作伙伴也都很信任我们的品牌。

民族情绪在哪里都多多少少会存在，但基于互相的尊重和产品的实力，我们还是相信我们能在印尼打开一片天地，也希望未来能跟更多的合作伙伴建立起更好的关系。

03

口述人：Kevin

职务：OPPO南亚大区营销负责人

所在地：巴基斯坦

巴基斯坦觉得中国人是兄弟，喜欢中国手机超过本土品牌。

我是2014年来到巴基斯坦的，OPPO也是在这一年开始开拓巴基斯坦市场，到现在已经六年时间了。

刚到巴基斯坦的时候，渠道拓展并不容易。当地没有国内类似苏宁、国美这样的3C连锁店，少部分是我们自营的专卖店，绝大部分都是我们开拓的经销商。经销商基本上都是夫妻店或者兄弟店，一开始说服他们信任OPPO的产品就是很难的，必须得逐一攻克。

刚进入巴基斯坦市场的时候，我们很多同事都是冒着四五十度的高温，一家一家去扫，一家一家去谈的。当地的温度真的很高，我第一次看到这个温度的时候，都怀疑是不是显示出错了，但一查发现确实温度就是这么高。

我们团队为了谈渠道就必须冒着这样的高温，拿着OPPO手机，面对面给经销商介绍我们是一个什么样的品牌，就这么才一家一家谈下来的。

渠道以外，要打开市场，还得找准市场定位。我刚来巴基斯坦的时候，这里最大的品牌是三星，其次是一个当地的品牌QMobile。QMobile主打低端，三星会把性价比比较高的产品带到当地。

从市场本身来看，巴基斯坦手机市场覆盖最大的价位段其实还是100美元以下的产品，相当于咱们国内的千元机。巴基斯坦的用户买手机，首先特别注重价格，因为当地的收入不是特别高，他们对价格比较敏感。

不过，我们后来也发现，在当地市场1000美元以上的价位段，还是能有一些份额的。

这是因为巴基斯坦新出了一个政策，如果你的手机不是在当地购买，没有交进口关税，过了一段时间手机就会被锁——当地有钱人如果从国外买了一个高端手机，拿回巴基斯坦就用不了，还不如在本地买一个手机。这个政策导致1000美元以上的机型在当地又畅销了起来。

我们进入的时候，也就重点选择了中高端产品这一块细分市场，所以使得我们在这一块市场，抢占了先机。在巴基斯坦，我们主推的产品覆盖了300-400美元，以及500-600美元之间的价位段，目标群体是18-35岁的年轻人。

当然了，主攻这个价位段和人群，我们也是走过弯路的。

一开始国内有什么产品，我们改改版就拿到巴基斯坦卖，并没有什么当地洞察。结果就是我们觉得很不错的产品，在当地并没有那么受欢迎。

比如Find 7，这是我们2014年的产品，它的口碑和销量在国内还是不错的。但我们直接拿到巴基斯坦卖，就忽略了当地很多消费者并不一定能买得起这么高端的产品。

后来我们就注意到了，当地的用户是没有高价位段手机的消费能力，但他们又期待一些外观精致的手机，所以中高端产品这个档位就出现了空缺，也就给了我们机会。

我们针对本地市场也有了新的产品洞察。比如说，巴基斯坦消费者对于新功能的接受度其实也是很高的。我们之前推的带升降摄像头的机型更贵，但卖得反而比同期没有升降式摄像头的机型还好一些，这也说明当地消费愿意为这样的功能点去付出额外的费用。

又比如，在巴基斯坦手机电池容量一定要大，因为巴基斯坦经常停电，停电之后人们只能玩手机。手机电池大，就意味着他们就能有更多的时间玩手机。

而且，巴基斯坦的二手手机在当地的销售非常火爆，消费者在买新手机的时候，往往会选择把旧手机卖掉，这样就会额外有一笔钱去支持他们买一个更好的新手机。所以对他们来说，手机的品牌价值就特别重要：如果这个品牌的价值不是特别高，就会影响他们卖旧手机。

还有一点很重要的是，即使巴基斯坦有自己的本土手机厂商，当地人也不排斥中国的手机。他们觉得中国和巴基斯坦就是兄弟，所以对中国品牌充满好感。

反而是他们当地有些民族品牌，曾经被媒体爆出有过一些逃税漏税的行为，这种丑闻就让当地消费者比较失望，也让他们会更加偏向于正规经营的国际品牌。

我在巴基斯坦市场已经六年了，也看到一些接下来发展的趋势：

首先，巴基斯坦有人口优势，他们有2亿人口， 其中35岁以下的年轻人占了50%，这个市场未来两到三年肯定会有一个重大的发展和上升的空间。第二，OPPO本身在巴基斯坦坚持Glocal（Global+Local）战略深耕了几年了，我们也培养了很多本土精英员工，团队正在逐渐壮大起来，能有更强的市场战斗力。第三，我觉得目前当地消费者对5G还不太了解，通过运营商和手机厂商的引导之后，5G手机在中高端市场是一定能撑起来的。但5G在巴基斯坦目前还只是一个新的概念。消费者也就觉得5G比4G速度快一点，除此之外5G到底能带来什么样的好处，还需要运营商、手机厂商对市场去做进一步引导。

不过，光是看到这个市场本身快速发展的红利期，就已经让我对巴基斯坦手机市场的未来抱有很大的信心和期待了。

04

口述人：Juliana Pereira Mott

职务：联想摩托罗拉巴西市场负责人

所在地：巴西

续航和拍照是巴西市场的关键。

加入摩托罗拉之前，我一直在快消行业工作，为联合利华等巨头服务过。之所以在2017年选择跨界，加入摩托罗拉，进入到一个全新的领域，就是因为看到了巴西手机市场正在快速发展。虽然竞争压力很大，但机会也很诱人，正是这个原因把我吸引了过来。

摩托罗拉早在1976年就进入巴西市场了，扎根当地已经40多年。巴西用户虽然知道摩托罗拉现在是联想旗下的品牌，但因为联想在巴西的时间没有摩托罗拉长，所以摩托罗拉的品牌认知度还是要更高一些。

随着联想其他业务线在巴西的发展，当地用户正逐渐了解摩托罗拉身上的中国属性，而且这个认知度也正处于一个快速的上升期。

巴西现在是摩托罗拉全球前三大手机市场，仅次于美国、墨西哥。在巴西市场，从2014年开始，我们的市场份额就一直是第二，仅次于三星。

除了摩托罗拉以外，之前也有一些中国手机品牌试图进入到巴西，但是涉及到和谷歌、安卓的合作问题，就导致个别中国手机厂商在巴西当地的发展并不是特别顺利。

巴西市场上也有LG这样的一些老牌厂商，不过品牌知名度和市场份额都不算高。所以，整个巴西手机市场的竞争，其实就是摩托罗拉与三星之间的竞争。

我们之所在能在巴西保持领先，一个很关键性的转折点就是2016年。那一年我们在巴西市场推出的手机，主打快速充电和长续航功能，其中搭载了一项当时最前沿的技术，充电15分钟就可以实现七个小时的续航。

根据我们的调研，巴西用户户外娱乐时间很长，尤其是周末休闲的时候，经常在户外，所以非常看中手机的续航能力。所以，我们主打的快速充电和续航概念帮我们抢占了相当大的市场份额，也奠定了我们在巴西市场的地位。

去年2月，我们还推出了一款有拥有5000毫安时的手机。从目前来看，我们在巴西市场上的电池续航能力可以说是最好的。所以，在巴西市场上，摩托罗拉就意味着“长续航”。

除了续航，巴西用户也对拍照能力非常关注。从去年开始，摩托罗拉还加强了对拍照技术的创新，比如让手机拥有和运动相机GoPro一样的功能，这些都是我们在尝试做的。

当然，如果单单是长续航和拍照，还无法支撑我们的竞争力。我们的目标是希望能让用户把摩托罗拉的品牌和更强的“科技感”联系起来。而要让用户对我们建立新的品牌认知，就要求我们在最快的时间里，推出最新的技术和最优的配置。

过去的一年半的时间内，我们就采取了相当激进的的新品发布策略，加速了我们的新品发布节奏：18个月内，摩托罗拉在巴西总共发布了12款新产品。

之所以如此频繁地发布新品，是因为我们要在不同的价位段上多点竞争。我们之前的产品策略是主打“性价比”：把最好的产品配置拉到一个大多数用户都可以负担得起的价格区间内。

但现在我们要把高端市场也拿下——目前我们的产品配置非常齐全，从入门级产品到高端市场应有尽有，这样就给到了用户更多的选择。

此外，我们还需要成为巴西市场上最快上新功能、新产品配置的厂商，这样才能在用户心中建立起“科技创新”的印象。目前从市场反馈来看，喜欢琢磨手机配置的硬核手机用户对我们的策略接受度还是很高的。

5G对我们来说也是重要的一步。巴西目前还没有开始真正推广5G，但本土运营商的计划已经在路上了。

我们也在非常积极地跟本土运营商进行5G方面的合作，今年7月成为了当地首个发布5G手机的厂商。5G的到来必然能改变巴西的移动手机战局，而这也会是我们弯道超车的机会。

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