五次“死而复生”的121年牛肉饭，再次巨亏40亿_风闻

　　火车站随处可见的吉野家，可能再也见不到了。

　　近日，日本吉野家控股宣布，受新冠肺炎影响，被迫关闭门店，将于2021年2月前在全球范围关闭150家门店，其中100家为日本本土门店，50家为海外门店。其中，计划关闭的海外门市，主要为设在中国的吉野家门市。

　　“惨不忍睹”的业绩使“关店”成为了必然。

　　2020年3-5月，吉野家累计亏损40亿日元（约合人民币2.67亿元），全财年预计将亏损90亿日元（约合人民币6亿元）。而2019财年，吉野家盈余才7亿日元（约合人民币4663万元）。换言之，2020年的预亏损或超去年利润10倍！

　　这样的业绩放在任何一家公司身上，都将是难以翻身的硬仗。

　　除了吉野家。

　　是的，这碗在火车站随处可见的牛肉饭，可不是一个没有故事的小同学。已经走过121年的吉野家，曾经“五起五落”，凭借一碗牛肉饭五次创下“死而复生”的奇迹！

　　五起五落的百年企业

　　在火车站迎来送往了无数旅客的吉野家，是一个真正风尘仆仆的老人。创始于1899年，今年正好121岁。

　　明治三十二年，一个叫松田荣吉的人在日本桥河岸的海鲜交易市场附近开了一家个体餐馆。30平方米，只能坐十几个人。

　　1923年，关东大地震。震后，不屈不挠的松田荣吉将店铺搬去了筑地鱼市场。谁也不会想到，这就是后来大名鼎鼎的吉野家第一间分店，“筑地一号店”。

　　当时的筑地一号店，以在交易市场工作的水产品企业的员工、拍卖师、中介、采购商及运输货车司机等特定顾客为主，普遍不富裕，且行色匆匆，一旦习惯了一种味道又十分忠诚。这给了松田荣吉一个全新的思路：美味、迅速、便宜！

　　“让顾客都成为回头客！”

　　吉野家屹立百年的经营之道，由此被确立。

　　1945年，东京大轰炸，“筑地一号店”被毁。继关东大地震之后，这是吉野家再一次从“一无所有”中站起来，重新开业。

　　1958年，松田瑞穗正式继承父亲松田荣吉的这间店铺。和其父不同的是，松田瑞穗十分具备企业化管理眼光。从继承之日起，松田瑞穗就提出了企业化运营的思路，并且大声提出了“年收入1亿日元”的目标！

　　很多人都认为他疯了。

　　当时，吉野家只有一家店“筑地一号店”，不做外卖也不让打包，“年收入1亿日元”的目标不啻为“天方夜谭”。

　　然而松田瑞穗却是个实干家，在目标背后，早已形成了一套周密的计划。他高度迎合当时日本社会开始流行的“顾客数量至上主义和顾客消费频率主义”的经营理念，扩大销售额不通过提高商品的价格，而通过增加顾客数量来实现。

　　基于此，松田瑞穗大胆变革了吉野家的主攻菜单：牛肉饭。在松田荣吉时代，吉野家的牛肉饭包含牛肉、魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等多种食材，而松田瑞穗经过反复思考和试验之后，大胆提出了一个全新的思路：顾客吃牛肉饭，最重要的是牛肉！除此之外，洋葱分泌的汁液包含一种有甜味的成分，和牛肉相得益彰。于是，除牛肉和洋葱之外的食材被全部剔除。

　　一碗“打遍天下无敌手”的牛肉饭就此形成。牛肉+洋葱的无敌搭配，也成为了日本牛肉饭的标配，无数后来者竞相仿之。

　　在新牛肉饭制作时间大大减少的情况下，松田瑞穗通过培训，使吉野家的工作人员达到了史无前例的“高效”：在顾客点餐30秒内完成上菜，且同时完成收拾餐具和清理餐桌工作；后厨要在1个小时内清洗200个碗；操作员10-15秒内连续做好15碗饭，一碗分两次盛饭；固定开孔的47孔漏勺，使米饭和汤汁的比例始终合理。

　　短短7年之后，仅凭一家店的吉野家，就达到了年销售额1亿日元的目标！平均每天卖出1000份牛肉饭，而且营业时间仅为早上5点到下午1点，高峰时顾客甚至只能站着吃饭，平均六七分钟就翻台一次。

　　此时，经历过“两起两落”的吉野家，在达成了“1个亿”的小目标之后，勇气倍增，剑指“2个亿新目标”。

　　1974年起，吉野家以连锁方式大举开店火速扩张。甚至在日本国内分店数量迅速超过100家的时候，仍然以每年增长一倍的速度继续增加店铺数量，同时开始进军美国市场。

　　松田瑞穗没有想到，高歌猛进的背后，是第三次“起落”正在等着吉野家。

　　随着店铺数量的急剧扩张，店长素质、供应链、餐品质量等环节都逐渐出现严重问题。雪上加霜的是，此时牛肉价格飞涨，成本失控，吉野家铤而走险地用冷冻牛肉来代替新鲜牛肉，同时将中碗牛肉饭的价格从300日元提高到350日元。

　　一系列操作，换来的是消费者的唾弃。牛肉饭口感变差了，价格还变贵了，谁还买你的饭吃？

　　最终，1980年，吉野家宣告破产。

　　然而，万万没想到，破产的吉野家还能挺过来！

　　吉野家的破产申请顺利通过后，就迈出了重组的第一步。大难临头，松田瑞穗始终没有放弃，提出了一个口号：不要让吉野家的灯熄灭。在这句口号之下，所有吉野家门店坚持24小时营业。

　　为拯救吉野家，松田瑞穗采取了一系列改革措施：大幅削减亏损店铺数量、停止使用冷冻干燥牛肉、降低产品价格、重新培训店长和员工、提高顾客满意度。同时，即使处于破产重组的最困难时刻，松田瑞穗也坚持给员工发奖金。他坚定认为，“人”是最宝贵的资源，只要有“人”，一切都能重新开始！

　　“美味、迅速、便宜！”的经营理念重新被捡起，“牛肉饭之魂”回来了，带给了吉野家丰厚的回报：3年之后，起死回生，扭亏为盈！当时负责重组的财产管理人对此评价道：松田瑞穗赌对了，做企业，“人”就是一切。

　　然而，吉野家似乎生来“命运多舛”。

　　2003年，缓过气来的吉野家“人在家中坐，锅从天上来”，美国爆发疯牛病，日本政府一纸下令，禁止从美国进口牛肉，此禁令长达4年之久。对于原材料使用美国牛肉的吉野家来说，不啻为当头一棒。

　　日本主打牛肉饭的各大餐饮巨头被迫调整菜单，牛肉饭从吉野家消失，吉野家加入了“咖喱饭、猪肉泡菜饭、鱼子三文鱼饭、鸡肉饭、麻婆豆腐饭”的新战场。一同而来的，还有无比惨烈的价格战。

　　几十年前松田瑞穗的赌注再次应验了：一无所有的时候，我们只能靠齐心协力的员工。

　　停止销售牛肉饭两年半的时间内，正是凭借齐心协力的员工，吉野家实现了在没有牛肉饭的情况下，也扭亏为盈生存下来的奇迹。

　　一家企业能挺过四次死而复生的奇迹，实属不易，再来一次，恐怕要瘫。

　　然而，“多灾多难”的吉野家还真就再来了一次。

　　2008年，全球金融危机，受此影响，2009年吉野家亏损89.41亿日元。面对如此巨幅亏损，吉野家不愧是“倒霉惯了”的明星选手，挺住不怕，硬是在2010年开发出了新品牛锅丼，25天卖出1000万份，再次上演了“一碗牛肉饭打遍天下无敌手”的奇迹。

　　2019财年，吉野家盈余利润7亿日元，还算顺风顺水，甚至推出了开罐即食的“罐饭”，六种口味，刚上线就被一抢而空。常温保存，3年不变质、不流失营养物质。通过这一举措，吉野家正式进军200亿日元的日本应急食品市场。

　　本来，一切都按部就班，结果，2020年，疫情来了。

　　二季度，日本实际国内生产总值创纪录下跌27.8%。其中，包含外出就餐和旅游等服务业的消费额环比下滑12.7%，首次出现两位数下降，按年率计算降幅达42%。

　　7月以来，日本国内新增感染人数屡创新高，餐饮服务业恢复非常缓慢。服务业依然是日本破产倒闭最严重的行业，负债额1000万日元以上的破产企业达283家，比去年同期增加16.9%。而餐饮服务企业大量倒闭、关门，也拖累了日本经济复苏。

　　走过“五起五落”的吉野家，正式迎来了第六次大危机。

　　值得一提的是，海外业务始终是吉野家的“阿克琉斯之踵”。2017年至2019年间，海外业务对应的营收增幅分别为18.84%、7.24%和3.70%。目前，吉野家在全球共有约3300余家门店，其中海外门店有1000余家（中国市场占到六成以上）。

　　以中国市场为例，并不是所有的吉野家门店都是直营店，中国市场上的吉野家分别由特许经营商合兴集团和日本总部经营。换言之，你在火车站吃到的吉野家也许并不是日本总部的直营店，而是合兴集团经营下的餐饮店而已。这也使海外市场的品控成为了问题。

　　因此，此次吉野家关闭中国市场的50家门店，坊间对此有诸多热议。乐观的媒体表示，吉野家如果趁此机会将品控混乱的海外市场整顿，未尝不是一件好事。悲观的媒体则表示，吉野家在中国市场早已不复当年，后起之秀的“食其家”等竞争对手早已超越它。

　　如何做百年企业？

　　对全球企业而言，“做百年企业”永远是一个有致命吸引力的目标。

　　但同时，“如何做百年企业”又是一个众说纷纭的命题。

　　在这方面，日本企业乐此不疲。据统计，日本超过百年历史的企业有25321家，居世界第一，其中超过500年历史的企业有147家，超过千年历史的企业有21家，以专攻寺庙建筑的日本企业金刚组为例，其在中国隋朝时就已建立；百年企业数量位居第二的是美国，数量为1173家；德国排在第三位。

　　人们总是习惯戴着“完美”的滤镜看待百年企业：希望它是伟大的、辉煌的、没有经营瑕疵甚至没有道德瑕疵的。但其实，人活一百岁尚且不易，庞大的企业组织要存活百年，更是将经历惊涛骇浪。

　　就好比吉野家。

　　今天，有人说它经营理念落后了，有人说它跟不上年轻消费者的品位了，有人说它已经败走海外市场，也有人说它逐渐呈现家族企业的颓势。很少有人会知道，所有这些指责，在121年的历史中，它已经听过了五次。

　　纵然如今吉野家又一次深陷“败走”疑云，我们依然敬重它在121年的历史中展现的顽强毅力与拼搏精神。谋事在人，成事在天，面对天灾考验，百年老店能否第六次突围重生，或许正能让我们一窥其“百年企业”的秘密。