太过热情的海底捞，为何吃力不讨好？_风闻

撰文/黎炫岐 孟会缘

编辑/ 李觐麟

中年海底捞，迎来了盈利危机。

8月25日晚间，海底捞发布了半年报。期内，公司营收同比下滑16.5%至97.61亿元，高于此前彭博预计的94.2亿元；净利润则由去年同期的9.12亿元骤降到了-9.6亿元，跌幅超过200%。

然而，巨亏近10亿的海底捞似乎依旧“满怀热情”，一面保持扩店——上半年新开173家餐厅，相当于每天开一家新店，一面继续强调保姆式服务。

事实上，长期以来，无论是其对待客户的服务态度，还是其在二、三线城市的下沉计划，都明显有着海底捞的“热情”底色。

只不过，从眼下来看，这一腔热血仿佛终究是“错付”了。

口碑受损，扩张失速

半年年报发出后，海底捞自2018年上市以来首亏的消息让业内外闻之一震，但这样的结果却并不让人感到意外。

早在7月6日，海底捞就发布了上半年盈利预警，称其预计2020年上半年收入较2019年同期下降约20%，较2019年同期录得约9.11亿元的公司拥有人应占溢利，预期公司于该期间将录得净亏损。

2020年上半年，疫情的突袭让海底捞自1月26日起就暂停了大陆所有门店的营业，到3月12日才重新开放大部分门店，因恢复的门店要严格执行人流管控措施、安排顾客分散就座并限制就餐人数，其翻台率也随之下降。

据悉，海底捞上半年平均翻台率从2019年同期的4.8次/天减少到了3.3次/天，目前的翻台率才恢复到八成。

这是海底捞亏损的最主要原因——餐厅经营收入占上半年总收入的比例为93.7%，金额从去年同期的113.31亿元降至91.51亿元，同比下滑19.2%，主要受疫情影响导致门店客流量减少。

疫情对依赖堂食的餐饮行业影响最为直接。闭店减亏、线上营销、外卖零售……以西贝筱面村为代表的各大餐饮企业使出“十八般武艺”就是为了活下去。

疫情期间，不少餐饮企业推出线上外卖

但海底捞却反其道而行之。今年3月末，重新放开门店营业后不久，海底捞公开了全年开店计划：将在2019年末全国768家店面的基础上，预计今年上半年新开门店超90家，全年门店数量有望达到1000家。

如今，半年报显示的实际开店数量，可以说已经远超海底捞当时的预期，达到了惊人的“上半年新开门店173家”。

至此，其全球门店总数也从年初的768家，增加到了6月末的935家。整体来看，2020年上半年海底捞门店数量同比增长超过50%，月均新开店高达20多家。

毫无疑问，海底捞加快了开店的脚步，即使是面临疫情这样会影响行业整体发展的极端情况，也没有丝毫迟疑。谁能想到，1994年成立至2017年间整整23年，海底捞全球经营门店总数才不过273家。

如此激进的战略步伐，似乎是在2018年上市之后开始。仅2018年一年时间，海底捞新开门店数就达200家，2019年更甚，新开门店308家，平均下来几乎就是每1.2天开一家新店。

然而，店面越开越多，管理却没有跟上。

7月12日，有消费者在济南海底捞连城广场店就餐时，在乌鸡卷中吃出硬质塑料片。7月20日深夜，海底捞紧急道歉，称问题食品是供应商工厂灌装环节员工操作不规范，导致产品标签掉落到产品中。

7月30日晚，海底捞杭州富春新天地店被曝登上杭州市市监局“抽检黑榜”，原因是其店内所使用的一批次筷子产品被检出大肠菌落。海底捞回应称，基本判定是筷子储存过程中导致。

连续两次食品安全事故，不仅让海底捞口碑受损，也让外界意识到，逆势扩张的海底捞，似乎正在逐渐失速。

二三线城市不欢迎海底捞？

回首2018年9月26日上午9:30，海底捞董事长、创始人之一张勇在港交所敲响了上市的钟声。由于用力过猛，张勇敲锣的一瞬间，被巨大的锣声震到了耳朵，即刻捂着耳朵，但依然开怀大笑。  

这似乎成为了海底捞此后发展的一个缩影——用力过猛。

自敲钟上市那天起，疯狂开店仿佛成为了海底捞的发展基本盘。往二、三线城市下沉，更是成为了一大重点。

近年来，海底捞在三线城市倾注不少热情，但从眼下的效果来看，海底捞更像是热脸贴了冷屁股。2019年，海底捞开启疯狂开店模式后，销售额和翻台率首次出现下滑。

国金证券分析师唐川也曾对海底捞出具了一份看空研报，其中提到了后者的下沉战略，认为“海底捞的商业模式难以在低线城市产生竞争力。”

“毕竟，对于海底捞动辄人均90元以上的消费水准，价格敏感度较高的低线市场很难愿意为此买单。”火锅市场的一位观察人士告诉锌刻度，“对于许多大型连锁品牌来说，突破下沉市场都要面临类似的难题，因为二三线城市的工资水平不及一线城市，而品牌的定价如果在各城市都较为统一，则很难成为这些城市的首选。”

图片来源：海底捞招股书

“很多三线城市都早已有了当地的特色品牌，并和当地消费者形成了特殊感情，商业化的海底捞很难脱颖而出。”上述观察人士称。

一位曾在海底捞重庆分店工作过的服务员彭茹（化名）告诉锌刻度，“重庆的海底捞明显遭遇冷落，顾客大部分是外地游客，重庆本地人很少来吃。并不像一线城市的海底捞，随时都有人在排队。”

可以说，海底捞在重庆遇冷，是一个典型案例。

2019年9月，海底捞重庆首店在来福士广场低调试营业，但却一度被人”唱衰”。背后的重要原因正是重庆的地域特殊性——以火锅闻名的重庆，火锅店总数接近40000家，且重庆人吃火锅爱吃“老火锅”，还最爱江湖气十足的街边小店。

“比起味道，海底捞的吸引力远没有重庆本地的火锅香，却还需要时间排队。”重庆本地人张玲告诉锌刻度，自己和朋友曾在海底捞开业时去过一次，但都觉得很失望，“身边很少有重庆人会主动选择去吃海底捞。”

“四川、重庆市场的外地火锅品牌很少，就是因为本地人口味很固定，外地品牌很难迎合。”四川一火锅协会的成员告诉锌刻度，海底捞主打的是服务，但是川渝人更看重口味。

味道不足，服务来凑？

陈悦第一次走进北京一家海底捞，就被感动了。当天在北京出差的她，几乎一整天踩着高跟鞋奔波，直到在海底捞的等待区坐下，才发现自己的脚后跟已被磨出血印。

海底捞的迎宾看见了正在看伤口的陈悦，并立马送来了两张创口贴。陈悦当时就愣住了，“海底捞能做大，不是没有原因的。”

众所周知，无微不至的保姆式服务是海底捞最大的特色，从服务员“随时眼里有活儿”，到服务周到的等待区和洗漱间，再到在线陪聊，帮庆生日等特色服务，曾一度饱受好评。

“海底捞的服务员似乎从来都带着超热情的笑容，我一个眼神一个动作就能迅速得到回应，所以我爱海底捞，很大程度上都是爱这种服务。”对很多像陈悦这样的消费者来说，在海底捞，服务的吸引力是大于火锅本身的。

“从入职第一天，带你入门的师父就会不断提醒你，保持微笑，能不让顾客亲自动手就不要让顾客动手。”上述海底捞服务员彭茹告诉锌刻度，“在海底捞工作，热情是必备的技能，要随时眼观四面耳听八方。如果知道客人来自其他城市，还会尽量邀请老乡服务员为其服务。”

彭茹称，“虽然的确会增加工作量，大家都会更辛苦，但是其实带着笑容去工作，大部分客人也会更尊重我们。所以其实大部分服务员在工作中还是愿意保持热忱。”

然而，也有越来越多的人因为这种无差异，而又过度热情的服务，感到“负担”或是“尴尬”，各大社交平台上甚至出现了“恨一个人就带他去海底捞过生日”、“在海底捞自己倒水是件多么困难的事”、“千万不要让海底捞知道你的生日”一类的调侃。

“海底捞的热情已经有些过头，很多过于细节化标准化的服务已经让我觉得很有压力，有时候甚至会觉得尴尬。即便有时候拒绝，他们还是会上前服务。”一位消费者表示，在他眼里，海底捞的服务员很像不少连锁店的导购员，如影随形，时刻关注，让人会觉得不自在，“这种过度服务，有时候打破了消费者与店家之间的边界感。”

也有消费者认为，这是海底捞的不得已之举，“味道不够，服务来凑”。

不过，海底捞也听到了反对“过度服务”的呼声，并试图解决——近日，海底捞推出了“请勿打扰”的服务。

如果消费者对服务员提出拒绝各种服务的要求，就能获得一块写着“请勿打扰”的牌子，把它放在显眼处，服务员就会只提供上菜、撤空盘等基本服务。

蒙眼狂奔之下，需要新的突破点

“我一直在琢磨餐饮业的核心竞争力是什么，是环境、口味、食品安全还是服务？我想了很多，觉得都不是。”

海底捞在港交所挂牌上市

在张勇看来，海底捞之所以强大，核心竞争力是他自己独创的、能够激发员工创意、热情、积极性的一套海底捞人力资源体系，“这是海底捞自己摸索尝试出来的，也是餐饮行业所独有的。”

但当“保姆式服务”无法打动消费者，甚至开始成为消费者避而远之的主要原因，失去这样的竞争优势，海底捞如何再度突围？

更何况，留给海底捞的时间已经不多了。

一方面，海底捞需要为其开发的“餐饮行业独有人力资源体系”付出更高的成本——海底捞的平均薪资高于全国人均水平。相关数据显示，2018年海底捞员工平均月薪是6053元，而同期全国在岗职工的平均工资为5750元。

而财报显示，由于业务扩张，员工人数增加等原因，上半年，公司员工成本由上年同期的36.52亿元升至40.74亿元，增长11.6%；所占收入百分比从31.2%增至41.7%。这个比例甚至超过了被评为米其林一星的唐宫、老字号广州酒家等老牌餐厅。

另一方面，从2018年抛弃以往稳扎稳打的经营方式开始，从平均每年新增门店十余家，突然变为一年新开上百家门店，追求极速扩张的海底捞，需要面临成本压力也是不可小觑。

上半年，海底捞财务成本从上年同期的1.02亿元增至1.83亿元，增长79.2%。海底捞称，这主要由于业务扩张，导致租赁负债的利息增加，以及银行借款的利息增加。

现阶段，海底捞的确为投资者讲述了一个不错的发展故事。随着门店的极速扩张，资本市场对其的态度也愈发热情，据wind数据，1月疫情爆发至今，海底捞股价上涨了46%。截至撰稿，海底捞的总市值已打2782亿元，再创上市以来新高。

在资本的裹挟下，海底捞需要为投资者描绘出一个更好的前景蓝图。但付出了这么高的代价，却难以得到相应的回报，未来又如何能够得到保证？

如果无法找到新的突破点，或许首亏只是海底捞中年危机的开始。