营销、品牌、产品线构筑“护城河”，六个核桃打造下一个海天味业_风闻

朱虚侯 | 文

最近快消品牌上市公司陆续披露半年报，业绩表现亦受到不同程度的影响。然而总体来看，这不过是短期现象，随着疫情逐步得到控制，消费复苏重新抬头，原本就处于行业领先的企业仍有向上增长的弹性空间，特别是经历疫情淬炼，以养元饮品为代表的头部快消饮品上市公司反而修炼了内功，为新的消费增长极积蓄了更大势能。

周期性错配****导致业绩差异不足为忧

2020年改变了许多的人和事，疫情“黑天鹅”是最大的变量。

一、二季度我国GDP增速分别同比下降6.8%和增长3.2%，上半年累计仍同比下降1.6%，突如其来的新冠疫情造成了我国近几十年来最大的经济冲击。

而这其中首当其冲的就是消费经济，春节期间的传统消费旺季被打断，拖累1-6月社会消费品零售总额17.23万亿元，同比下降11.4%。

宏观波动如此，传导到微观层面，上市公司的半年报也较往日黯然了不少。

三大快消类饮品巨头中，承德露露最早披露半年报，上半年实现营收9.97亿元，同比下降20.69%；实现净利润2.03亿元，同比减少22.51%。

香飘飘半年报显示，上半年累计实现收入9.91亿元，同比下降28%；净利润亏损6388.24万元，去年同期则为盈利2352.96万元。

8月21日晚，植物蛋白饮料龙头养元饮品也发布了半年报，上半年实现营收为17.84亿元，同比下滑48.4%；净利润为7.07亿元，同比下滑44.22%。虽然养元饮品与去年同期相比也出现了下滑，不过在总规模上仍在三大快消饮品巨头中保持规模优势，其营收接近承德露露和香飘飘的2倍，净利润是承德露露的3倍多，香飘飘上半年净利润未能实现盈利。

业绩承压背后更多来自于周期错配以及叠加疫情的扰动。

养元饮品的主要销售旺季为中秋和春节，春节旺季销量在春节前45天左右最为集中，而春节的具体时间早晚差异会导致春节旺季收入在各年度的分布不同，进而影响当期的销售收入和利润。

2020年春节日期为1月25日，比2019年春节日期2月5日整整提前11天，因此2020年春节旺季销售收入更多地沉淀在2019年内，那么2020年一季度销售业绩自然少分了“一杯羹”。

从单季度数据上可以反映这一点，2019Q4营收25.8亿元，同比增长7.98%，上年同期增幅为4.72%。2020Q1营收12.8亿元，同比下降48.78%，上年同期仅下降12.53%。

也就是说每年的一季度，营收都会出现周期性下滑，2020年因为春节档提前所以下滑程度较深而已。因而，**单独看今年一季报和半年报业绩增幅下滑就断言养元饮品销售萎靡显然有失公允。**更何况这些业绩并没有丢失，而是提前锁定在上一年度而已，用俗话说“肉还是烂在了锅里”。

另一大削弱养元饮品上半年业绩的因素来自于疫情导致的传统消费场景弱化。

因为疫情，很多聚餐与走亲访友被取消，自然顺带着此种场景下的礼品消费也减少很多。但是随着疫情逐步得到控制，人情往来重新聚合，消费复苏有望，甚至还有超预期增长的空间。

平安证券在早先的研报中就分析表示，“疫情为短期冲击，对公司综合竞争力和六个核桃大单品生命周期无影响，随着渠道库存逐步去化，公司经营有望重回正轨。”

优势将向头部企业进一步集中

上周五，海天味业股价再破新高，市值突破5000亿超过中石化，是万科+保利之和，令市场热议，为什么卖酱油的公司市值反而超过卖石油和卖房产的企业？

这其中的原因就在于海天味业处于一个深度与广度兼具的赛道，并且具有较高的市占率，充分享有头部企业的红利和先发优势。

对于市值被海天味业反超，郁亮就曾经说过：“酱油告诉我们一个道理，只要我们在行业做到领先，做到数一数二，市场就会给一个公平合理的定价。”这说明，市场认可并追捧行业龙头的价值。

与海天味业一样，养元饮品同样处于传统食品饮料行业，并且在细分赛道植物蛋白饮料行业处于领先位置，同时依托渠道、品牌和产品线渐趋丰富的先发优势，养元饮品具备冲击成为下一个海天味业的潜质：

第一，市场空间的深度与广度足够。

在一个有着14亿人口的内循环消费市场中，食品饮料的市场红利远远没有到底。

数据显示，从增速来看，2019年1-12月全国饮料零售额同比增长10.4%，高于同期社会消费品零售总额增速2.4个百分点。据中商产业研究院预计，2020年全国饮料类消费将保持增长趋势，预计2020年全国饮料类零售额将达到2309亿元，增速依然保持10%左右。

第二，在细分赛道植物蛋白饮料行业保持龙头地位优势。

我国植物蛋白饮料行业目前呈现整体集中度虽然较为分散、集中度不高，但是养元饮品仍然是最大的植物蛋白饮料公司，在全国的市场份额为8.34%，第二位的四川蓝剑份额不足3.5%。

整个植物蛋白饮料市场前十企业的份额仅为24.43%。在饮料行业各细分子行业中几乎处于最低水平，未来随着行业格局稳定，行业龙头有望取得更高市场份额。

遵循“二八效应”，养元饮品的业绩增长弹性空间还很大，头部优势将进一步集中。

第三，消费场景更加多样化，“护城河”壁垒得到巩固。

传统看法认为以六个核桃为代表的植物蛋白饮品消费场景较为单一，多集中在走亲访友的礼品消费、用脑补脑的助力学习消费行为中。

而今年受疫情影响，礼品消费急速下滑，传统学业时段也被疫情打断，学习型消费也受到一定程度影响，因而在两大传统场景消费受损的情况下，上半年养元饮品业绩有所下滑。

不过，长远来看，上述两大场景消费仍然存在，并将持续一定时间，仍能稳固养元饮品的业绩基本盘。

与此同时，今年上半年，养元饮品相继推出“六个核桃抹茶+”、 “植物奶”、“卡慕宁”以及智慧分享“1L利乐装”系列等多款“创新型新品”，以期打造全新的“全能式超级产品矩阵”。

分析半年报可以看出养元饮品的业务布局正是基于此而展开，并依托于其强大的渠道力、品牌力和产品力而持续巩固细分赛道“护城河”。

“虽疫情对公司短期经营造成较大影响，但核桃乳霸主地位巩固，六个核桃品牌黏性突出，中长期价值未受影响，亦期待公司通过品类多元化再造增长引擎。”平安证券分析师刘彪认为养元饮品不改长期价值。

更重要的是，在“后疫情”时代叠加消费升级趋势，植物蛋白饮品市场将迎来爆发性增长，消费场景更加多样化，而养元饮品正通过营销模式创新和产品创新布局这一新赛道。

全域动销重新定义快消

在销售圈有一句至理名言：生意在哪里，我们就去哪里！

但是知易行难。依赖传统流通渠道做大做强的快消品牌往往不愿轻易改变，这其中既有路径依赖，也有面对不确定性的恐惧产生抵触心理。

然而年销售额近百亿的植物蛋白饮品巨头养元饮品却勇于“逃离舒适区”，于近期推动营销模式由深度分销到全域动销的升级。这一主动求变之举成为2020年半年报中最大的亮点之一。

“为克服新冠疫情带来的不利影响，促进新老营销的迭代融合，满足消费者的消费需求，公司开启全域动销模式。”半年报中，养元饮品表示将积极开拓直播带货、社区团购、O2O到家等新兴渠道，不断做大市场增量。

河北养元饮品总裁直播带货活动

事实上，养元饮品“分区域定渠道独家经销模式”已极为成功，截至报告期末公司现有经销商 1900 多家，分布在全国七大销售地区，建立起上至一二线、下至三四线市场，线上线下相互辐射、融合、深度覆盖全国的立体销售网络。

同时也正是由于突如其来的疫情冲击，养元饮品更加居安思危。

传统快消营销模式更偏重于从经销商至零售商再到终端消费者的线性链路。近年来随着“互联网+资本”对快消品行业的持续渗透，传统营销模式加速分裂与重构，疫情更加剧了这一重变化的提前到来，品牌与消费者的触点越来越多，几乎每一个触点都潜藏着售点。

养元饮品显然捕捉到了“新零售时代”的商业精髓，于是全域动销模式应运而起。

早在去年，养元饮品就开启了由内之外的全面革新，相继成立了产品战略部、渠道战略部、品牌战略部，通过立体式内部组织架构创新调整，重新再造“组织机能”。

**进入2020年，全面推进渠道数字化变革更是成为养元饮品“全域动销”模式下的关键一招。**利用数字化工具为营销赋能，形成经销商业务可视化、售点管理和流程标准化、消费者链接精准化、全链渠道内容一体化，实现整体市场运营能力的增长。

具体来说，就是根据不同城市级别及市场消费特性，不断优化渠道产品结构，并协助经销商转变经营方式，由打款屯仓，转变成控货保鲜。

打破过去线性链路，形成以达成销售为核心的多维度全渠道的立体分销网络。而这种新营销模式带来的好处不止是让企业提高产品周转率，同时也让包括经销商在内的渠道商更快速切入终端消费者视野，以及更重要的是实现养元饮品打通消费闭环，积蓄“私域流量”。

所有的危机背后都潜藏着巨大的市场机遇，唯有看透趋势，敢于否定因袭套路的企业才能发现机遇并带领产业上下游擘画新的历史周期。

这样的企业属于善于“在看不见的地方发现价值”的中国企业，属于养元饮品。