特斯拉“拒交门”暂告一段落，但汽车销售渠道变革还远未终结_风闻

©️资本侦探原创

作者 | 婷婷

今年以来风光无限的特斯拉，最近却被“呛”了一口。

近期，在特斯拉股价突破2000美元、市值超丰田一倍的关口，为其贡献了近四分之一营收的中国市场中，特斯拉正因“拒绝向武汉拼多多车主交付”这一事件而遭受着前所未有的舆论攻讦。

当事双方品牌形象上的巨大差异、车主的个人背景，以及“地域歧视”、“小镇青年”等自带流量的关键词，让这场风波愈演愈烈，也让焦点始终集中在特斯拉对品牌格调的过分在意上——但是，这真的是事件的核心吗？

相比汹涌的舆论风暴，特斯拉“拒交门”事件中，更值得探讨的问题在于：新造车势力对渠道的控制，与电商平台之间存在着难以调和的对立，其背后，是汽车产业在产品革新的同时，追求渠道重塑的深刻变革。

从2000年前后国内汽车销售成体系化以来，以4S店为核心的汽车经销模式迅速发展壮大并逐渐垄断市场。但在近几年间，随着汽车产业变革加深，以特斯拉为代表的新能源车品牌采用直营模式，打破了原有的汽车销售体系。

同时，电商时代的来临为变革增添了更多变量，拼多多等综合电商平台正尝试着从小宗消费品向汽车等大宗消费品渗透，瓜子、大搜车等则更为直接地硬攻汽车销售。汽车销售体系正处于一个承前启后、多方争鸣的时代。

因此，拼多多与特斯拉之间的纷争，并不是一起偶然事件，在汽车销售体系变革的大背景下，不同利益方的摩擦无法避免。

只是这一次，试图挑战并打破渠道规则的是拼多多，而特斯拉们不服输。

不愿向电商低头的车企

如果说，发起团购的平台不是拼多多，而是天猫、京东，或者是汽车之家等汽车垂直平台，特斯拉仍会如此反应激烈吗？

恐怕仍会。

特斯拉的强硬态度本质仍源于主机厂商与电商平台间的身份对立——在拼多多与特斯拉硬刚之前，矛盾就已经存在。

汽车行业资深从业者蒋烨告诉「资本侦探」，拼多多与特斯拉的此次纠纷在业内并不是个例，天猫双十一每年都在卖车，但每年都并不顺利，“一边天猫卖，一边用户提不到车，出现大规模投诉”。

就在今年早些时候，还爆发过一次在汽车业内引起极大震动的事件，当事方一个是本次闹剧的主角拼多多，另一方则是凯迪拉克。

今年五月，针对上海市“五五购物节”，拼多多投入总计25亿元现金及消费券，推出汽车等大额耐用品五五折等促销活动，其中包含55辆新款凯迪拉克XT5。在拼多多的大力补贴下，每辆车最低直补超过10万元。

这与拼多多此次团购秒杀特斯拉的活动如出一辙，对用户来说，只要能用更便宜的价格买到车，在哪儿买似乎没那么重要；对拼多多来说，自己砸钱补贴消费者也是提升平台品牌形象的好方法。

但与特斯拉一样，凯迪拉克也跟拼多多杠上了。凯迪拉克市场营销部部长冯旦，在其朋友圈中直斥拼多多卖的是“翻新车，假货”。同日，上汽凯迪拉克营销部发出官方声明称，拼多多活动并非车企官方行为、车辆来源不明、不提供售后原厂质保、并禁止经销商参与一切虚假宣传和不实报道。

冯旦朋友圈截图

对凯迪拉克采取的强硬态度，汽车业界普遍是乐见其成的。事实上，传统主机厂与淘宝、拼多多等电商平台之间微妙的博弈已经持续多年，凯迪拉克的强硬发声则是车企高层首次出面与电商平台正面开战。

令人意外的是，事件很快发生反转。在之后的发言中，凯迪拉克表示，拼多多车源来自授权经销商，可以放心购买。在官方声明中，凯迪拉克甚至“放下架子”向拼多多求和，称拼多多作为上海本土知名电商企业，为促进本地消费做出贡献，并“感谢拼多多在本次钜惠活动中选择凯迪拉克明星产品”。

凯迪拉克前后态度转变之大令人咋舌，据知情人士分析，在“五五购物节”承担刺激消费复苏重任的大前提下，极有可能是政府促成了双方的和解。而对汽车从业者而言，这样的结果很难令他们接受，蒋烨表示：“这个事情闻所未闻，在对方明白撬动你的渠道、违反你的渠道政策的前提下，主机厂还能给电商平台道歉？”

凯迪拉克之后，拼多多又踢到了特斯拉这块铁板，但显然，特斯拉此次表现出了更加坚定的拒绝姿态。

从凯迪拉克到特斯拉，车企都对电商表现出极度排斥的态度，原因正如蒋烨所提到的，“渠道”是双方矛盾的核心。

传统汽车经销网络中，汽车销售实际上是B2B2C的生意，主机厂将车卖给销售集团，销售集团再通过以4S店为核心的线下销售网络，将车卖给消费者。在这一网络中，主机厂对渠道牢牢把控，每家4S店能拿到什么车型、拿到多少辆车、以什么价格拿到车，主机厂都心中有数。

这一销售体系在近年被以特斯拉为代表的挑战者打破。

特斯拉采用的直营模式，将汽车销售体系简化为B2C，即由主机厂直接将车卖给消费者。国内造车新势力，如蔚来、理想、小鹏都采用了与特斯拉相似的直营模式。

新一代车企们正在进行销售体系革新，但它们依旧没有放松对渠道的控制。在没有其他合作经销商的情况下，主机厂要严格控制车辆流通、把控产品价格，就必须保证所有消费者只能通过直营渠道购车。

无论在哪种模式中，“渠道”都是主机厂的命脉。因此，拼多多等电商平台的介入，对主机厂的威胁决不止于品牌形象，更致命的一点在于，如果大量消费者转向电商平台购车，这极有可能造成销售渠道体系的混乱。

对主机厂而言，电商平台这种销售渠道与4S店有着本质区别。4S店与主机厂之间是互利共生的利益关系，一般来说，4S店会提前与主机厂商定销售任务，并提前打款给主机厂，主机厂再通过销售计划来排产。而电商平台与主机厂之间并不存在利益捆绑，在电商促销卖车的活动中，主机厂能获得的收益十分有限，并且还将承担生产节奏被打乱的风险。

在以“流量”为主要诉求的电商促销活动中，主机厂生产节奏、价格体系被打乱，这将进一步影响到车企的发展规划及利润空间。

退一步说，即使电商平台尝试与车企达成合作，成为一个数字化的经销渠道，在实际操作层面上，仍然面临着诸多问题。其中最关键的一点是，与大多数消费品不同，车辆销售体系中，除前端销售环节外，持续时间更长、更复杂的是后端的维修、保养服务，而电商平台是不具备车辆保养的资质与能力的，这是汽车行业在经过尝试之后，放弃“汽车电商”概念的重要原因。

因此，此次拼多多团购购车事件中，特斯拉在明明拿到了全部车款、直接利益似乎并未受损的情况下，依旧表现得“咄咄逼人”有其考量——因为一旦让拼多多开了这个头之后，如果更多的电商平台开始自主介入汽车销售，无论是特斯拉所坚持的直营模式，还是传统经销模式，都会受到极大冲击。

经销之困

2013年5月，特斯拉在北京侨福芳草地开设了第一家线下门店，中国汽车销售市场首次接触到“直营”概念。

此后几年间，特斯拉的追随者们涌现，蔚来、理想、小鹏等新兴电动车品牌在成立之初，都遵循了特斯拉式的直营模式。而另一边，传统经销模式随着汽车市场的沉浮，经历着爆发、承压、收缩的曲折发展历程。

特斯拉北京侨福芳草地线下体验店

从1999年广州本田的第一个4S店诞生开始，4S模式在中国得到迅猛发展，一直以来，这一模式都是国内以及全世界普遍通用的汽车销售模式。

在中国市场经济飞速发展的大环境下，4S店曾经有过一段躺着赚钱的黄金时代，销售网络开始迅速扩大。在汽车整体销量高速增长的2009-2014年间，4S店网店数量年均复合增长率达到了6.46%。

2016年，英国《金融时报》曾刊发了一篇题为《麦当劳式4S店经销行为，威胁中国汽车产业健康》的观察性报道，其写道：“在中国（2016年），通用、大众和日产共有8400多家经销商，与麦当劳、肯德基和星巴克在当地拥有的8600家门店相差无几。这还不包括其他5个海外汽车品牌——本田、丰田、标致雪铁龙、福特和现代——在华的5100家经销商。”

4S店的野蛮生长之势可见一斑。

4S店几乎垄断汽车销售渠道，问题随之出现，4S店被不少消费者诟病“店大欺客”——购买一辆车时，除了车辆本身的售价，消费者还不得不为各种花样繁多的明目付费。比如说，大多数消费者会选择按揭买车，这时4S店通常会收取金融服务费、上牌费、保险费等，并且大多数情况下，4S店收取的保险费都高于市场价。

此外，不少4S店在售卖热门车型时，还会搭售一个“销售包”。一位温州地区资深汽车服务从业者对「资本侦探」透露，该地区在进行汽车售卖时，通常会在全国统一价之上搭售一个一万块的礼包，“你如果要买裸车，那么不好意思得订车，订车要多久就不知道了”。

但随着汽车市场整体增长放缓，尤其是从2018年开始，我国汽车市场年度销量出现28年以来的首次负增长，并且延续至今年，车市出现长达16个月的负增长期，汽车经销商遭受重创，4S店出现大面积退网。

去年10月，全国工商联汽车经销商商发出《致乘用车生产企业的倡议书》，指出，在2018年有53.5％的经销商处于亏损状态，到了2019年上半年，比例更是达到了71％。

汽车经销商夹在主机厂与市场之间，处境逐渐艰难。因为主机厂掌握话语权，经销商们不得不接受主机厂“压货”，或是将热门车型与难卖车型搭售；另一边，市场需求下降的情况下，经销商们不得不选择降价促销，因此仅依靠卖车获得的利润更加微薄。

现阶段，4S店的盈利来源主要都在售后服务，而不是车辆销售环节。

这其中依旧存在一些乱象，如上述温州受访者提到，他在买车时购买了销售人员推荐的价值五千块的终生免保养服务，“当时算了算觉得挺划算，后面发现全是套路，最开始介绍的时候说是会用高级机油，等真正去保养的时候，他就说你买的机油没货了，要不加钱换别的机油，要不就是常规机油”。

今年五月，位于安徽毫州的一家东风本田4S店违规收取“续保押金”，被媒体曝光后登上微博热搜榜，引发不小关注。事实上，据「资本侦探」了解，这类违规服务费在4S销售体系一直普遍存在，只是当下消费者的法律意识越来越强。

除了想办法通过售后及其他附加费用赚钱之外，4S店也在想方设法进行促销。因为对4S店来说，哪怕亏损着卖车，只要最终销售量完成主机厂分配的销售任务，那么在年底就可以从主机厂手中拿到一笔不菲的奖金。

因此，电商平台成为了经销商的一个好伙伴。经销商为了自身利益愿意与电商平台靠近，但主机厂商却并不需要甚至排斥电商平台，矛盾因此被激化。

消费者在4S店的消费体验未得到改善，车企感受到渠道控制权被挑战——汽车经销模式愈发走向恶性循环，到底什么是破局之法？

直营是破局之法吗？

除侨福芳草地门店之外，特斯拉已在国内开出约60家体验店及展厅，主要分布在一线和新一线城市，且大多集中在城市中心商圈。

开在商场内的直营门店，与多处于市区偏远地区的4S店，体现出的不只是品牌风格差异，更多的是不同时代条件下，车辆销售逻辑的变化及相关能力的升级。

新造车势力们能够建立新型销售体系，离不开一直在变化的时代背景。

国内市场中，同样采用直营模式的造车新势力诞生之时，线上场景的建设就已经较为成熟，足以支持消费者通过品牌网站详细了解车型设计。在此基础上，直营车企再将销售、交付、售后服务等功能做拆分，使其位于热门商圈的线下门店更多只承担体验、试驾功能，与高租金、高坪效的商区适配度更高。

除门店选址差异外，直营模式在销售流程、操作上也与传统经销模式有极大区别。

“拒交门”事件发酵之后，特斯拉官方微信公众号发出《Tesla直营模式运营手册》，里面介绍道，直营模式下，特斯拉拥有并自主运营所有的门店、服务中心和交付中心，在官网设置公开、透明、统一的价格，让用户可以抛开“被套路”的担忧与顾虑。

从消费者体验来讲，直营模式确实更加便捷与透明。通常情况下，购买一辆特斯拉需要的流程为，消费者前期通过官网或在线下门店支付订金，随后交付人员与消费者联系，确认下单的车辆型号、颜色、购买方式、车牌信息等，等待交付的过程中，消费者也可以随时在线上查询进度。

交付时，车主可以选择网上或是线下支付车款，自主到交付中心提车或是送车上门。最终，车主需要付费的款项包括，车辆售价及保险费。相比起传统4S店，特斯拉不收取代上牌的费用以及按揭购车的金融服务费，对于保险费，特斯拉北京地区指定了三家保险公司，车主可以选择通过特斯拉购买保险或是直接向保险公司购买，价格在店内店外不存在差异。

特斯拉交付流程

直销模式极大地改善并简化了消费者的购车流程，尤其受到一二线城市年轻消费者的青睐，但对车企而言，这是一个复杂的系统性工程，对车企的能力提出了更高要求，对整个行业而言也是一次不小的挑战。

传统销售模式中，4S店所做的不只是销售，它还兼具零部件供应、售后服务、信息反馈等功能，当车企品牌试图跨过4S店直接接触消费者时，车企要做的绝不仅仅是设立一家线下门店并组建销售团队，还必须建立一个完整的包括销售、交付、售后等环节在内的服务体系。

即便是在当下市场中声望极高的特斯拉，在直营模式的建立过程中也经历过一段混乱期。特斯拉入华之初，在国内市场的渠道建设还并不成熟，且产能有限、交付周期很长。因此，订单一度被“黄牛”（主要为平行进口车商）操控，导致其积压大量库存，且价格体系崩塌。

一直到2015年中下旬，随着特斯拉对渠道把控愈加严格，情况才逐渐好转。从这一角度也可以理解，为何特斯拉对“转卖”等会伤害其直营渠道的行为如此深恶痛绝。

而因为直营模式投入巨大，2019年特斯拉曾经历过一段因为“没钱”而考虑关店的日子。2019年初，特斯拉创始人马斯克表示，特斯拉计划关闭线下零售店，以降低汽车销售成本。

但从今年以来特斯拉在华开店的速度来看，特斯拉似乎放弃了关闭线下店的计划，反而在进一步推进线下店的扩张，并逐步向三四线城市渗透。

不过，从实际执行来看，特斯拉确实调整了开店策略，相比起城市中心商圈的体验店，特斯拉目前更多在偏远位置开设集销售、维修、充电等多功能于一体的“特斯拉中心”，以优化店面效率。

直营模式的搭建会对车企的资金链造成巨大压力，这一点在特斯拉的“头号学徒”蔚来的发展历程中也有清晰体现。

发展之初，蔚来在线下门店打造上相比特斯拉有过之而无不及。蔚来中心NIO House几乎都选址在市中心最黄金的地段，如北京王府井东方广场、上海第一高楼上海中心大厦等，且动辄上千平米，耗资巨大。

但经历过资金链危机后，蔚来“豪放”的经营风格有了明显转变，目前，蔚来已暂缓NIO House的开设计划，转而打造成本更低、面积更小、坪效更高的NIO Space，据蔚来透露，NIO Space单店平均成本在100万以下。

并且，蔚来在NIO Space的打造上选择了引入合作伙伴。但蔚来方强调，其与合作方只是物理空间的合作，向用户介绍和销售的还是蔚来员工。在谈及小城市的交付中心和服务中心建设时，蔚来方表示，“可能会通过授权店，也可能自己开店，取决于量和效率”。

事实证明，直营模式的搭建并非易事，如蔚来等造车新势力，正在结合实际市场情况与自身能力，在直营模式上持续摸索。

阻力不止来自自身，直营模式将经销商剔除在外，被动了蛋糕的经销商自然并不乐意。以特斯拉的大本营美国市场为例，由于汽车经销商对地方的税收贡献很高，因此一些州政府为了保护汽车经销商的利益，是禁止特斯拉开设直营店的。比如，直至今年，特斯拉通过长时间的诉讼，才赢得了在密歇根州开设第一家直营店的机会。

因此，直营模式固然有其特有的优势，但其广泛推行仍存在极大难度。对特斯拉、蔚来等新能源车企来说，它们可以从零开始建设这一新的销售体系，但对更多出货量远大于新能源车品牌的传统车企来讲，它们需要打破原有组织架构、并在全球多个市场重新设定销售秩序，实在是“船大难掉头”。

对大部分车企来说，经销模式仍然是最主流也最高效的选择，这一在全球范围内被执行多年的销售模式，依旧“存在即合理”。

汽车电商能成立吗？

汽车销售体系正处于代际变化之中，但是，经销模式依旧是现在市场中最为主流选择，其与直营模式之间不存在冲突，也各有优劣，二者都需要基于市场反馈与行业发展进一步完成自我修正与进化。

但二者的一个共识是，卖车仍然是一个基于线下场景的生意，即便是支持线上预定、查询、支付的特斯拉，也依旧在扩展其线下门店数量。也就是说，类似4S店的线下汽车销售场景始终会存在，区别只在于，“4S店”是归属于销售集团还是由车企直接控制。

从凯蒂拉克与特斯拉的态度中可以看出，无论是经销模式还是直营模式下，主机厂对电商平台自作主张式的补贴卖车都十分抗拒。

梳理行业历史可以发现，车企对于“汽车电商”这一概念其实不乏尝试，而现如今汽车行业对电商销售模式的抗拒态度，一定程度是源自于过往的失败经验。

2015年前后，阿里巴巴曾整合旗下汽车相关业务，成立阿里汽车事业部，希望协同汽车生态产业链各合作方，提供“看、选、买、用、卖”的全链路汽车电商O2O一站式服务。电商龙头投入巨资，也依旧没激起市场水花。

汽车垂直领域最大的内容平台汽车之家也尝试着切入交易。2016年开始，汽车之家业务新增线上销售板块，开展自营汽车销售业务。2016年间，汽车之家几乎all in自营业务，同年四季度自营销售收入突破7亿人民币，占电商业务总收入的97%，占总营收的35%。

但汽车之家最后自证了汽车电商的模式很难走通。在平安接管汽车之家之后，2017年3月，汽车之家董事长陆敏发表公开演讲时表示，汽车之家正在转型，其自营电商项目由于亏损已停掉。“去年自营的电商是亏损的，我们也停掉了，自己买进来自己卖出去，还跟经销商会发生冲突，所以我们也不做。”

财报显示，2017年下半年，其自营销售收入仅为2572万元，占同期总营收的比例不到1%。汽车之家已完全放弃自营业务。

对业界来说，汽车之家关停自营业务是一个节点，这之后，“汽车电商”这一概念基本被放弃。

电商卖车一事始终难以推行，这并不完全是因为品牌方对渠道的严格控制，更本质的原因在于，在电商购车的实际操作层面，存在着许多细节问题。

一方面，从消费者心理来说，购车这样的大宗消费，如果是通过电商平台线上支付，大多消费者都仍会有一定的心理负担。一位在汽车4S店及汽车售后行业工作多年的从业者对「资本侦探」表示：“我做这一行的，都不会去网上买车，基本上目前我们的思想都做不到。”

另一方面，汽车销售是一个复杂的工程，除基本的车辆交易之外，还包括了议价、上保险、上牌照、贷款等许多“非标”的因素，每一个环节都无法脱离完整的汽车销售体系而存在。

比如，在线上完成支付后，平台作为卖方，需要向消费者开票，但在汽车销售中，开票方则需要承担售后服务业务，即“谁卖车谁开票，谁开票谁负责保养”。事实上，平台方是没有负责汽车售后服务的资质与能力的，如上汽直营平台上汽车享，实际上也无法为车主开票。

此外，线下4S店承担的一个重要功能，是为消费者与卖家之间的价格博弈提供场景——除了以特斯拉、蔚来等为代表的新兴车企外，绝大部分车型在售卖过程中都是有一定议价空间的，而“讨价还价”这一过程，很难在线上进行。

因此，电商化的“一口价”交易，很难在汽车销售领域大规模铺开。电商平台上可观的汽车销售数据，一部分会是通过“翻单”达成的——销售与客户提前在线下讲好，某个时间点某电商平台会有什么活动，客户从平台上走单，会得到一些额外的优惠。

但是，虽然业界不少人认为“汽车电商”不具备实际可执行性，但电商平台上的促销卖车活动仍层出不穷，尤其是在疫情期间，有不少车辆品牌在线上进行直播、秒杀等活动。

从实际效果来看，车企们的意图更多在于品牌营销，而不是销售。品牌提供给平台的车型，可能会是特殊定制款，在某些配置上做调整，以与线下渠道售卖的车辆做区别。

此外，更多在电商平台上打折促销的车辆，其实都与主机厂没有直接关系，而是来自经销商渠道，如上文提到的凯迪拉克事件中，根据官方最终解释，拼多多售卖的车辆就是来自渠道经销商，而凯迪拉克事先应该并不知情。经销商，可能才是车企与电商平台的纷争之中，最能独善其身的获利方。

在价值万金的车辆市场中，车企、经销商、电商平台，谁都不愿意放过“汽车销售”这块大蛋糕。只要利益的冲突始终存在，拼多多们与特斯拉们就无法和解。

（应被访者需求，文中蒋烨为化名）