掘金Z世代消费 香飘飘实现U型稳健恢复_风闻

**作者：**王琪骥

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

2020年8月21日，香飘飘（603711.SH）发布2020年上半年业绩报告显示：

2020年上半年累计实现收入9.91亿元，其中二季度，实现主营销售收入5.54亿元，同比增长3.58%，实现净利润2168.63万元，同比增加5012.08万元。

二季度营收净利双增，扭转一季度颓势，香飘飘的中报业绩超乎很多人预期。

用三个月的时间扭转颓势，香飘飘是如何做到的？

布局新兴消费  香飘飘受Z世代追捧

据香飘飘中报显示，2020年上半年，尽管受到公共卫生事件影响，香飘飘即饮类业务累计实现销售收入4.26亿元，同比有所下降，然而，在2020年第二季度，其销售收入环比大幅增长1.8倍，尤其是果汁茶贡献突出，在香飘飘2020年第二季度总营收占比达到48.43%。

果汁茶业绩表现，即是香飘飘发力Z世代的一个结果。

“Z世代”，指的是从1995年到二十一世纪的最初十年出生的世代,通常这些人熟悉手机文化及网络、重视自我感受和体验、注重自我满足，目前已达2.6亿人。

据相关统计显示，这群人如今占中国整体消费力的40%，消费力惊人。从消费方式上来讲，Z世代的消费习惯完全不同——据国元证券新零售行业深度报告之一《新流量、新消费兼论直播电商与MCN》报告中显示，Z世代是很多新品牌所追逐的人群，他们的消费习惯侧重于随偶像或KOL的推进购买商品，崇尚“悦己型消费”，也就是说，他们偏好互动营销，比较重视产品与他们的情感连接。

据悉，“奶茶第一股”香飘飘是中国较早一批积极尝试拥抱Z世代的消费公司。

香飘飘是如何做到的？

“颜值即正义”，针对Z世代的这一特征，香飘飘各类产品“颜值当道”；

针对年轻人喜欢社交，香飘飘也与时俱进，通过KOL在小红书上种草，在抖音上互动、在微博及B站当中首秀等方式进行展示，这从情感上与年轻人共鸣。

与此同时，国民品牌“香飘飘”也更加年轻化，比如，2020年8月21日0时，香飘飘官宣年轻人的偶像TFBOYS-王俊凯继续担任香飘飘品牌代言人，增加了香飘飘在Z世代当中的认同感，圈粉无数。

“茶享自由”，年轻人“悦己型消费”的一个重要特征即是喜欢独一无二的产品。

在品牌上成功获得Z世代认可的香飘飘也推出了最适合Z世代的“茶饮”——2018年7月，香飘飘推出新派茶饮Meco蜜谷果汁茶，产品定位于“真茶真果汁”，追求用料真实与新鲜，遵循“健康茶饮”的本质，采用纯正果汁，果汁含量≧10%，精心挑选优质茶叶新鲜萃取，契合年轻消费者的健康消费意识，仅一年时间便创下10亿销售额“神话”。

用产品为Z世代代言，香飘飘在努力实现当中。

2020年5月，香飘飘联合天猫推出了一款定制礼盒“山川寻味飘飘魔盒”，该礼盒国漫手绘风格，颜值过关，深受Z世代喜爱，首发当天即售罄，可见香飘飘在Z世代当中的影响力。

未来香飘飘冲泡板块，将打破品类限制，从“冲泡”向“泛冲泡”领域跨越发展。在即饮板块，也将在果汁茶单一主品类基础上向多品类发展。满足Z世代的多样化需求，引领Z世代在健康时尚的前提下消费。

事实证明，香飘飘这种深耕各种私域流量，尤其对于是作为消费主力的Z世代来讲颇为有效——在2020年上半年，当几乎所有商家都希望以一种有效的方式拥有和经营他们的私域客户群的时候，香飘飘能够跟Z世代之间实现无缝沟通，并且迅速通过产品赢得他们的认可，这颇为难得。

如今的香飘飘已然成为更时尚、更年轻，也更健康的奶茶品牌。

消费行业V型反弹   香飘飘同步进入U型复苏期

艾瑞《2020年中国新式茶饮行业发展现状、问题与趋势全剖析》报告中显示，2020年新冠疫情后，23%的消费者表示想喝更多奶茶，而35%的消费者表示将戒掉喝奶茶的习惯;对此，艾媒咨询分析师认为，疫情期间部分消费者产生如此消费差异的一个重要原因为部分消费者在复工复学后进行报复性消费，对奶茶的需求量更大。

事实果然如此。

2020年3-6月份，据国家统计局数据显示，全国社会消费品零售额同比增速快速回升，整个二季度，社零从3月份的-15.8%恢复到-1.8%，呈现出明显的V型反弹；

香飘飘二季度财报验证了该趋势：

在2020年第一季度业绩小幅下滑之后，2020年第二季度，香飘飘营收净利双增，其中，经典系和好料系产品销售收入在第二季度增幅均超过100%，分别达到162.16%和130.97%；在液体奶茶方面，上半年实现销售收入6866.87万元，同比增长9.72%，从二季度业绩复苏不难看出，香飘飘已然进入U型复苏期。

快速实现U型复苏，这取决于香飘飘在公共卫生事件后的一系列努力，尤其是互联网线上的全面发力：

公共卫生事件之后，香飘飘管理层启动了香飘飘互联网化专题研讨，随后，一系列围绕互联网化的专题开始应运而生——不断增加包括电商在内的互联网销售渠道，让粉丝随时随地便利喝到他们心仪的产品；增加粉丝运营力度，通过建立粉丝流量池及数据中心，实现更精细化服务粉丝；完善互联网供应链；推出不同电商定制化产品，通过线上社交渠道进行推广及销售。

互联网化动作使得香飘飘拥有较强的恢复力和支撑力，在中国整个消费品行业经历“阵痛期”后能够实现快速的“自我修复”。

香飘飘财报显示，电商渠道在2020年上半年营收8236.02万元，实现43.32%的增幅。

与此同时，海外业务的大幅增加也为香飘飘贡献了不少营收。

香飘飘2020年上半年财报显示，香飘飘海外市场实现营收1543.26万元，增幅达59.13%。

在春节前提前完成第一季度准备工作的基础之上，香飘飘前期通过选择适合的产品进入不同海外市场，后期通过当地华人电商渠道，结合实际情况确定推广主题，实现了香飘飘产品在海外的热销。

除了海外及电商渠道同时，香飘飘线下渠道也同样在发力。

1、在全国的大型城市布局当中，香飘飘正在通过“成都模式”不断获得突破：

“成都模式”是香飘飘主攻大中型市场的一种模式，通过聚焦一二线城市、主城区和城市和城市的居民，该模式2008年在成都试行，目前已复制到长沙、武汉等城市，并取得良好效果，有力带动了香飘飘的城市销售及品牌影响力。

2、对于拥有巨大市场潜力的下沉市场，香飘飘独创的“安徽模式”也正在发挥作用：

“安徽模式”是开拓下沉市场的一个模式，主要针对全国县乡市场和春节节庆礼品市场，通过提高铺货率、增强渠道覆盖密度，进一步深耕县域市场。对于香飘飘来说，县乡市场空间很大，对公司获利将有稳定保障。

最终，从产品、渠道、供应链、营销实现全面升级的香飘飘在管理层的努力下，成功在2020年Q2实现了U型复苏，伴随着中国消费逐步恢复增长，香飘飘的2020年下半年令人期待。