「迟暮」格力_风闻

曾经，“铁娘子”董明珠口中的两家小偷公司——美的和小米，如今都狠狠地将格力甩在了身后。

按照最新的股价计算（截至8月25日15时），美的集团总市值为4941.24亿元，小米集团总市值为4450.29亿港元（约为3967.43亿元），格力电器总市值仅为3256.92亿元。格力不仅与小米相差了710亿元，更是被美的甩了超过1684亿元。

另据《财富》杂志公布的2020年世界500强榜单显示，美的集团排名升至307位（去年312位），小米集团升至第422位（去年468位），格力电器却降至436位（去年414位），与美的集团的排名差距进一步拉大。

虽然随后“董明珠自媒体”也发布了喜报，“格力电器再次上榜世界500强！中国风，格力造”，但不知董明珠是否会觉得脸上无光。

加之日前一直被业内视为董明珠“接班人”的董事会秘书望靖东的离职，更是令格力电器的股价一蹶不振。

业绩下滑、股东内耗、渠道改革困难重重……我们不禁要问，看似依旧强大的格力电器，真的渐入“迟暮”了吗？

高管离职，公司陷入内耗

8月17日，格力电器突然发布公告，宣布公司董事、副总裁、董事会秘书望靖东已提交书面辞职报告，望靖东不再担任公司任何职务。

而在8月7日，格力电器曾发布公告称，公司董事会审议通过了《关于解聘望靖东先生财务负责人的议案》：因内部工作岗位调整，望靖东不再担任公司财务负责人，仍担任公司董事、副总裁兼董事会秘书职务，并聘任廖建雄为财务负责人。董事望靖东因个人原因，未出席本次董事会。

值得注意的是，一般而言，上市公司高管职位调整，不会刻意用“解聘”二字，一般都是免去、批准辞职等。而格力更换CFO却用了“解聘”二字，显得非比寻常。更耐人寻味的是，如此重要的董事会议，CFO本人并未出席，更增添了扑朔迷离的意味。

有业内人士表示，格力突然更换CFO，或许与背后的权利博弈有一定关系。去年12月，格力电器股权转让事宜尘埃落定。高瓴旗下的珠海明骏受让格力集团所持格力电器15%股份，正式成为第一大股东。但时至今日，因格力董事会董事满员，至今没有高瓴资本自己的代表出任公司董事，这是不正常的事。

很显然，高瓴资本不会满意自己成为第一股东，却没有话语权的事。更让高瓴资本不满的是，以董明珠为绝对领导的决策机制难以动摇。而且董明珠对高瓴资本，似乎也在刻意“忽视”。

在去年“让世界爱上中国造”高峰论坛上，被问及格力未来会与新股东高瓴资本展开哪些合作、会如何协同时，董明珠回复道，“最起码现在我没有看到。”甚至她还强调资本并没有那么重要，“如果一个资本就能解决企业的问题，那我们怎么看今天那么多搞资本的都爆雷了。所以，不是一个资本来支持企业的发展，而是企业的创新来支持发展。”

董明珠与大股东高瓴资本的不和，导致了格力出现了“内耗”。原本业界认为高瓴资本的入驻，会给格力带来管理结构的优化、实现国际化的突破等。就像2017年高瓴资本牵头完成百丽国际的私有化后，曾通过导入运营管理经验，协助百丽在不到一年的时间内实现品质指标提升100%、生产效率提升30%。

但这一切，在格力身上并未得到实现。结果就是高瓴资本的入驻，反而是格力业绩的下滑，以及市值的不断蒸发。

根据2020年世界500强榜单披露的格力电器2019年总营收为290.24亿美元，营收年增长率同比减少4.0%；利润额为35.75亿美元，同比减少9.8%。

另据格力电器披露的半年度业绩预告，2020年上半年，格力电器预计营收695-725亿元，同比下降6.28%-29.33%；预计归母净利润63-72亿元，同比下降48%-54%。

而反观其最大的竞争对手——美的集团，在去年正式任命Helmut Zodl为新一届CFO后，公司管理水平有了显著提升。

根据榜单显示，美的集团2019年总营收为404.40亿美元，营收年增长率同比提升2.2%；利润额为35.05亿美元，同比增长14.6%。

而在市值方面，年初至今，美的集团已增长了超过934亿元，而格力电器却蒸发了640亿元。

渠道变革，仍在路上

新时代下，在渠道层面突破、求变，已成为家电巨头破局的必然选择。其中，线上渠道的重要性日趋凸显。前瞻产业研究院整理的资料显示，2019年线上家电产品零售额增长11.6%，全年占比首次超过四成，达到41.17%。而在2020年上半年，中国家电电商渠道占比突破50%。

格力，亦在渠道上寻求变革。尤其是在今年上半年，董明珠非常高调，多次在线上平台进行直播带货。董明珠的意图很明显，就是紧抓直播电商这一新渠道的风口。

董明珠出马，自然非同凡响。从今年4月份开始，董明珠在抖音、快手、京东、格力董明珠店，以及线下开展五场直播活动，累计销售额超过178亿元。此外，格力还开展“格力·中国造”全国巡回直播活动，目前已经在赣州、洛阳进行两场直播，销售额分别为50.8亿元和101.2亿元。

但董明珠的做法，却给渠道的各个节点带来诸多烦恼。在过去的二三十年中，格力已经成功搭建起一套成熟的经销商体系。这一体系，不仅是格力早期发展的基石，更是后来格力百战不殆的“独门秘诀”。但要看到的是，如今线上销售已经成为主流。传统的经销商体系，反而成为格力继续发展的桎梏。

为了寻求更大发展，格力在渠道方面开始注重对线上的布局。通过直播带货等方式，格力使得渠道更加扁平化。但这样做，其实是去经销商、去代理商的一种模式。因此，经销商与格力之间的矛盾越来越多。以董明珠的强势，显然是不会就渠道变革做出让步，这就把经销商逼到了角落。此前有媒体报道称，受线上直播影响，甚至已有格力空调代理商转投美的门下。

此外要看到的一点是，线上、线下渠道之争，会造成价格冲突。这也让线下渠道的经销商、代理商，处境愈发艰难。申港证券研报显示，格力在第二季度持续大力投入直播模式下，二季度线上增速高达70.6%，一举成为二季度空调线上增速之最。与之相对应的是，格力二季度线下增速同比下滑20%。

在价格方面，基于格力强力的价格战略，2020年二季度线上、线下均价变动分为-29.5%和-14.5%，价格下滑较大。而美的空调线上、线下二季度均价变化分别为-16.2%、-9.4%，全渠道降价在-10%到-15%之间，远小于格力。简单来说，格力是在以低价赢得市场。但这样做，只会让格力的渠道更加混乱、盈利也在减少。

尝试多元化，破圈不易

破圈，已成为多家企业喊出的“口号”。通过破圈，企业想触达更多消费群体，去拓展和延伸更多可能性。通过向不同领域进军去破圈，企业的用户规模才能有所增长，进而带来突破性的销量。

不过，破圈并非那么简单。

破圈不是去开辟新领域就能完成，更不是“蜻蜓点水”般地拓展新业务即可实现。从这一点来看，格力的种种多元化举措，好像就是为了破圈而破圈，并未形成“合力”。

其实，董明珠深知多元化发展的重要性。如果格力要真正成长为一家巨头企业，就不能只在空调这“一亩三分地”里折腾。

为此，董明珠在多元化发展方面，有着不少举措。但这些举措，目前都尚未看到成效。比如近几年来董明珠宣布格力要做手机，可惜却没能在手机市场溅起太大水花。甚至毫无亮点的格力手机，还因设计老旧、性能较弱、价格高昂等，成为业界“笑柄”。

董明珠的多元化举措，远不止于手机。她还以500亿入场造芯片、自掏腰包收购珠海银隆造汽车，并推出大松生活电器品牌、晶弘冰箱品牌。但结果是，芯片依旧遥遥无期，造车亏本、新品牌做出的营收贡献极少。

格力的破圈，看起来有些艰难。根据格力电器2019年年报显示，空调营收依然是大头，占据总营收的约70%，生活电器类仅有2.81%。

相比之下，格力的对手却通过深耕产品矩阵，获得了亮眼的成绩。比如：海尔除了空调保持着15%左右的营收比例外，旗下冰箱、厨电、洗衣机等产品都贡献着相当可观的营收。这些表现不错的产品，为海尔的持续发展带来了动力。

因此，格力想要真正实现破圈，还是得在品牌、产品等方面多下工夫。如果只是“玩票”性质地去开拓新市场，结果只会是败下阵来。