资本、团长、供应链：社区团购是如何炼成的？_风闻

文|周宇浩

“青山绿水，江湖再见。”网友感叹呆萝卜的遭遇。

此前，大规模关店的呆萝卜发出声明称将从发源地合肥卷土重来，却不料依旧倒在了今年3月，被法院裁定破产重组。

蓝色的卷帘门紧闭，一家呆萝卜门上还贴着原本的红色海报，上面写着“呆萝卜来到你身边，呆萝卜被认定为农业产业化龙头企业”。

“请广大消费者放心，我们虽然申请了破产重整，但是运行没有受到影响，目前有174家门店仍在开门营业。”一名呆萝卜高管表示，用户仍旧可以通过网络下单买菜，账户内余额可以按照之前的规则继续使用。

回溯前年，呆萝卜可谓风生水起。

2018年，刚满两岁的呆萝卜获投1000万美元；2019年，呆萝卜再次斩获1亿美元的融资，蒸蒸日上的呆萝卜甚至出现在了2019年二季度胡润中国潜力独角兽的名单之中。

截止到2019年上半年，扩张至一千多家店的呆萝卜，更是号称单店坪效高出永辉4到5倍。然而激进扩张下，结果却没能“大力出奇迹”。

彼时的呆萝卜站在社区团购的热潮之上，春风得意；此时的呆萝卜创始人李阳却被法院列为失信被执行人，到处被讨债。

呆萝卜逐渐被淹没在时代的潮流下。

但社区团购行业的故事却还在继续。资本不断砸入社区团购行业，各类企业也如雨后春笋般涌现，它们是否会步呆萝卜的后尘？

风起云涌

2018年，资本盯上社区团购这块肥肉。兴盛优选、小区乐、松鼠拼拼等30多家社区团购平台先后获得融资，其中不乏红杉资本、金沙江创投等知名投资机构。

数据显示，2018年社区团购融资事件达23起，融资金额约为40亿。其中短短2个月之间，便有20多亿投资资金涌入市场。仅2018年，主流的社区团购平台已然高达40多家，其中二三线城市占比65%，市场一片火热。

2018社区团购融资图

有人的地方，便有江湖。

“社区”人尽皆知，“团购”也由于2009年开始的互联网百团大战，无人不晓。但“社区团购”，可以算得上是个新物种。

每日优鲜成立之初便开始尝试社区团购模式，虽并不成熟，也没有团长一职，但走出了最初的前置仓模式，以仓库来覆盖社区；同年，许鲜网更是推出了用户提前下单、次日到店提货的社区团购模式——“由销定产”。

团长的存在，无疑增加了内容电商的优势，使得整个购物不再单调，而是成为一个社区。由宝妈或小区小店担任的团长，有效增强了货与用户的连接，强化了人货场的结合。

平台解决供应链，团长借助技术工具（App、微信小程序）连接小区用户，企业的线下店（社区小店、自有便利店）作为自提点，用户当日下单、次日提货。这奠定了社区团购的商业链路。

但最早，成熟的社区团购模式兴起于湖南长沙，一个红星闪闪的地方。

彼时正值2014年，是电商市场交易规模增速的巅峰。这之后用户规模虽在扩大，增速却日渐下跌，至2017年后，基本稳定在10%左右。

互联网行业也由此遭遇流量瓶颈。拼多多、抖音等新贵互联网产品的崛起，可谓收割了最后一波流量红利，但在此之后，一个不争的事实是：获客成本正变得越来越高。

2014年阿里的市场投入还只是73亿元，一年后这个数字变成了100亿元，增加了25%，而增加的费用，主要是获客成本的提高，与此同时，京东单个获客成本更是高达142元。

2015年网易未来科技峰会上，今日资本徐新直言“生鲜是电商的最后一片蓝海，得生鲜者得天下”，资本们陡然注意到这个号称有着万亿市场的生意。在阿里的内部会议上，“内容电商”也第一次被提及。

社区团购生于这样的环境。

不久，中粮我买网、天天果园便分别获得2.2亿美元、7000万美元融资。

2016年，同样主打生鲜刚需，并以社区为中心的社区团购模式逐渐成熟，社区团购模型下的获客成本均在20元/人以下，而同样为社交拼团模式的拼多多，获客成本仅为10元。

而到2017年微信小程序上线后，社区团购更是再起狂潮。

相比原先只能开发网站或软件作为交易平台，如今的社区团购可以依托于微信小程序，更易于开发，也易于顾客群内聊天、下单、反馈。这使得更多社区团购平台有了规模化和标准化的可能，将线下分散的社区人群组织到线上。

微信的流量红利加之寸土必争的小场景，点燃了资本对社区团购的关注度。

然而彼时的社区团购还是“风口上的猪”，在生与死之间，资本催熟之下的企业，在没有清晰且可持续的盈利模式之下，往往会导向后者。

常言道：兵败如山倒。

2019年开始，资本迎来寒冬，仅年内倒下的企业就有327家，原因多是资金链断裂。

曾经被称为“未来社区零售第三极”的社区团购也迅速转冷，一众社区团购企业逐渐崩盘。更有媒体直言，社区拼团不是整个行业死一批的问题，是第一梯队要死一批的问题。

显然，资本催熟下的社区团购企业，一面是大规模的扩张，另一面却是大量玩家迟迟未能证明“自我造血”能力，而到资本的输血管被堵塞后，一批“风口上的猪”只得黯然谢幕。

相比2018年40多亿的融资，2019年社区团购行业融资20亿元左右，与此前预计的50-100亿元天差地别。

不过，山重水复疑无路，柳暗花明又一村。

2020年初新冠疫情爆发后，线上买菜的频次急速上升，整个社区团购行业再次迎来春天。资本也再度大举进入，加码社区团购，行业一时好不热闹：

卖猪肉的钱大妈获得了据悉10亿元的投资；

美菜网投资1.55亿元给莲菜网；

同程生活在6月完成了2亿美元的融资；两个月后又获数千万美元融资；

KKR、腾讯再度加码兴盛优选，融资8亿美元；

十荟团在2020年内更是三度获投，共获2.497亿美元；

谊品生鲜获腾讯、今日资本等25亿元投资。

……

曾经遭遇洗牌的社区团购，为何能吸引资本“卷土重来”？

生意经

风口之下暗潮涌动，社区团购诞生了一批中小企业，但也有头部玩家从中跑出。

如今的社区团购平台普遍可以分为三类：实体零售企业转型、互联网玩家入场和独立创业。

实体零售企业转型社区团购的不在少数。这部分的企业有线下基因，如湖南的芙蓉兴盛、步步高；广东的美宜佳；合肥的谊品生鲜等；

各地区的连锁品牌店、超市经销商，甚至是各地的微商，也都在参与社区团购风口中。他们的基因来自于线下供应链，而且和社区小店店主有非常良好的客群，约占所有社区平台的27%。（因创业者众多，只取部分主流平台计算占比，下同）

部分实体零售企业转型

互联网玩家入场社区团购则风风火火，如京东的友家铺子、淘宝的驿站团购、拼多多投资的快团团等；巨头孵化的，更是有着大量资源：同程生活、美家优享、每日拼拼、苏小团等等一众互联网老兵也都发展迅猛，约占21%。

部分互联网玩家入场型

独立创业者则更为普遍，开出的店数不胜数，多以地方性为主。社区团购的低门槛，使其对于各类中小型玩家有十足的吸引力，占比最多，达52%。

部分自主创业型

同时由于社区团购模式需要一个小区一个小区地打通渗透，并且涉及到用户精细化运营的问题，大平台无法快速扩张，这也给小平台留出了不少机会。

全国范围内，入局社区团购者越来越多，几乎覆盖每座城市。

全国2019年底社区团购平台分布

社区团购平台“星罗密布”，关键在于社区团购本身能赚钱。这是一门好生意，成本低、利润高、且极易复制。

首先是团长的佣金问题。

团长的佣金根据商品毛利空间的不同来定价，头部平台宣传的团长成本大多在10%-15%之间，而实际的佣金则为5%-10%之间。

不同社区团购平台团长佣金比例

其次，在损耗方面，大多数社区团购企业都会因刚需、高频的原因选择一些生鲜类产品补充SKU。而由于社区团购以销定产的特性，其生鲜类产品损耗较低。

日用品之类更是基本无损耗。叮咚买菜、十荟团纷纷称其总损耗低于3%。

另外，在物流运输上，社区团购“集中式履约”的方式也使得成本并不高。头部平台有自己合作的物流公司，中小企业多以快狗、货拉拉或当地小货运公司合作运输为主。

以快狗小型面包车为例，30元5公里，超出部分每公里3元。以批发市场到顾客自提点共计10公里为例，平均到每单成本基本在1元之内（日订单量45单以上），头部平台如你我您更是将每单成本控制在0.5元以下。

而微信小程序的诞生也使得平台开发成本极低，甚至催生了众多如蔬东坡一类toB端的SaaS服务企业；以蔬东坡为例，一个SaaS后台售价2.98万元，每年维护成本6800元。

更重要的是，社区流量红利背后有着高复购率，顾客具有高粘性。

社区团购多含生鲜、蔬菜等刚需产品，人均每月至少需要10次；同时由于有团长来经营社群维系熟人关系，相互信任度高，使得社区团购在品质可靠的情况下更能深入连接顾客。

最后，社区团购模式还包含一部分固定成本，例如建立分拣仓、城市中心仓以及人员管理费用，占比约5%。

由此估算，社区团购项目毛利率普遍在25%到30%之间，中小社区团购平台的综合净利仍在7%-12%左右，而头部平台则更胜之。

所以，社区团购企业往往能在单一城市或省份快速收割用户，以供应链优势站稳脚跟，最终实现可持续盈利。这也令资本为之疯狂，更多企业也是狂飙突进。

截止2019年底，成立两年不到的兴盛优选便布局了12个省，包括湖南、湖北、江西、广东等，合作门店已超过11万家，以每月2万家门店的速度增长，2019年全年，GMV突破100亿元，同比增长1250%。

“谊品到家在两个月时间内扩展近6000个提货点，平均一个月的销售额接近一亿元”今年3月，谊品生鲜的创始人江建飞如是说。而7月，上线两年的谊品生鲜销售额已翻一番，达到了2亿元以上。

同样成立于2018年的十荟团，月GMV在2019年1月份达到了1.5亿元，并覆盖全国60多个城市1000万城市家庭，拥有150万会员和约4万个团长。

而据地歌网了解，中小企业在市场上也如鱼得水。

成立于2019年11月的优美家生鲜，从江苏盐城发展，5个月时间业务覆盖1市3区5县，发展近1000团长，服务当地近10万个家庭，日销售额稳定突破20万。

2019年6月入局社区团购的黑龙江平台九佰街，五个月内发展成近200团长，超20000会员的本土团购平台，月销售额突破200万。而发展至今，月销售额接近1500万。

甚至有今年8月6日刚入局的牛小双，半个月不到时间，日流水已超4w。

各类社区团购平台独霸一方市场。据不完全统计，发展至今，主流社区团购平台达到100多家，而二三四线小平台更是多如牛毛。

然而，盛况之下，却是暗潮涌动。

路在何方

从2018年到2020年，社区团购白热化的竞争下，市场份额似乎成了核心的KPI。

2018年8月入局的松鼠拼拼，成立仅3个月斩获3000万美元A轮融资；再3个月后，原投资方再度追加3100万美元B轮投资。松鼠拼拼也成为当时为数不多月均GMV超1亿的社区拼团公司之一。

但好景不长。

2019年的8月，松鼠拼拼爆出大规模裁员；今年1月，松鼠拼拼公司总部一夜搬空。松鼠的倒下，更多是因为自身造血能力不足，而这也是整个社区团购乃至生鲜电商倒下的缩影。

显然，社区团购的商业模式虽然赚钱，但如果不能获得资本输血，建立规模效应，随时都会可能因现金流断裂而倒下。

激烈竞争之下，社区团购若想做大，并不容易。

企业通过本地直采或产地直采，或品牌商加盟的方式获取货源，经由城市中心仓进行分拣和中转，采用自配送或第三方合作的物流公司配送到自提点；而团长则是连接顾客与平台的“触点”，在社群内宣传产品并提供送货上门的服务和售后服务。

团长和供应链，便是社区团购业的“两弹一星”。

团长是平台服务能力的体现，但团长这枚“螺丝钉”却极不标准化：团长的工作很难考量；售后服务也无标准；一些团长只看重佣金多少，便带着客源去各平台“薅羊毛”。毕竟团长的背后就是整个社区的流量，就是客户。

团长作为流量与商品的连接工具，对平台影响自然重大，但团长不标准化实际体现的是社区团购的竞争激烈程度，争抢小区点位的实质就是争抢团长。

但团长也仅仅是社区团购的“表面文章”。

团长是平台服务能力的前端触点，但真正的基石是供应链能力。如果说在社区团购竞争早期，平台发展靠团长；那么中后期则一定是依靠强大的供应链，解决“货”的问题。

供应链是社区团购核心竞争力的分野所在。

同一片区域内企业密集时，彼此之间为了提升盈利水平便只有通过增加商品SKU（增加货单价）或拉新（增加单量）。而小区人数有限，增加SKU便势在必行。

但作为社区团购刚需产品的生鲜，保鲜期非常短，生鲜供应链也极为分散，难以支撑社区团购的品类需求。

无论是产地直采还是本地直采亦或是品牌商入驻，基于社区团购产品次日达的特性，如果通过团购方式提供的品项很多，成本会上升，损耗也会更严重。

同时，虽然集中履约配送物流成本最优，但当为上百、上千个社区服务时，物流成本反而会上升。

早期叮咚小区的失败便是如此：所有的到家服务必须达到临界生存密度才有商业价值，达不到临界生存密度的低频到家服务很难盈利。

而还有一些地方性中小企业，在资本和流量两块都是“姥姥不疼，舅舅不爱”的状态。于是便走轻资产的路线，将供应链的一些环节外包给第三方。

本地化的经营尚且属于“简单模式”，而一旦考虑跨区，游戏难度便拔高到了“炼狱”级别。

虽然前端点位可以快速扩张，但是后端的基础设施建设却不是一时半会儿就能跟得上的，比如冷链、物流仓储、运输等等。

如此对比，巨头布局下的社区团购之所以扩张迅猛、出招快，正是源于自身供应链的强大。

7月7日刚成立“优选事业部”、进入社区团购赛道的美团，截至8月1日在济南已签约上线超过1600名社区团长，日单量超10万单。而武汉、广州也开张在即。阿里旗下的盒马也是如此：2016年开出首店，如今已然覆盖了21座城市。

反观兴盛优选，从便利店芙蓉兴盛孵化而来，发展至今也仅覆盖13座城市。

一方面，是由于兴盛优选稳扎稳打的缘故；另一方面，便是面向全国市场，供应链尚且不能保证次日达的同时满足客户需求与品质。

大量企业也和兴盛优选一样有着类似的挑战；例如在社区团购云集的长沙、武汉，身兼数个平台的团长不在少数；而在济南，部分1000多人的小区，就有8个团长，但有的团长每天订单不足20个。

地方企业在扩张时可谓寸步难行。

为了获取更多的客源，地方性平台和巨头企业都是疯狂补贴。而价格战之后，社区团购也被烙上了“低价”的标签。

所以，一旦价格上涨，用户便会流失去别的平台；同时价格战也使得这些中小企业的利润一再被压缩，甚至倒贴钱拉新，反而失去了社区团购本该有的低流量成本优势。

一地鸡毛。

内部尚且未安定，外部合并事件也连连发生。

头部与区域拼团企业之间的并购案在不断发生，如十荟团在长沙并购帮你省、美家买菜在石家庄并购鲜乐拼、食享会在台州并购黄蜂社区等等。

社区团购并购案例

巨头入场、头部玩家收割，社区团购战火四起。

显然，新冠疫情带来的红利只是一刹，用户消费需求不断多样化，更多企业也在做出改变，例如十芸团对团长采取提成式佣金的模式，但说到底，供应链能力，才是社区团购企业发展的核心。

供应链背后，是生鲜品质（保鲜、低损耗）、是SKU数量，这关乎一家社区团购企业的售后服务、用户口碑；未来，当资本趋于冷静，供应链的实力积蓄和精细化水平，甚至决定一家社区团购平台的生死。

当然，团购本质只是营销，目前所谓的社区团购，往往是企业连接小区用户的触点，意在培养用户在线上购买生鲜的消费习惯，而当行业纷争收场后，巨头和赛道头部玩家可以利用社区场景和习惯养成的用户，施展更多商业想象空间。

社区团购开篇后，新商业故事依然值得期待。