李佳琦、薇娅也带不动耐克、ZARA？_风闻

在此次疫情中，实体店受到的影响巨大。就在业界看到直播带货轰轰烈烈地展开时，品牌服装的线下门店却在一家家的关闭，即便如耐克和ZARA等国际知名品牌以及国内的拉夏贝尔，也不得不大规模关闭店面。

自从有了网购，90%以上的品牌服装门店都面临着生意难过的境况。虽然有些品牌也在积极寻求转型，但得过且过的态度仍成为一种普遍现象。直到疫情的到来，才引爆了服装行业实体店的所有导火索。

既然早就看到线下门店的颓势，为何知名品牌服装还不思悔改，仍要将传统门店模式进行到底？这并非是对变革有畏惧心理，实在是过去消费者的钱太好赚了，由俭入奢易，由奢入俭难。

网红带货后就涨价，骗鬼呢

服装行业既是微利也是暴利，关键看经批发商和品牌方的定价，一件出厂价十几元的服装到批发商手里就能卖到上百元，因此保持信息不对称才能有的赚。品牌服装的线下门店，并未起到平衡价格的作用，反而在维持这种信息不对称，以获得高额利润。

“想拿下耐克、阿迪达斯这些知名品牌的互联网经营许可实在是太难了，而且用户喜欢去旗舰店，这些大品牌的旗舰店有官方背景，不论是进货渠道还是商品优惠幅度，都是批发商无法比拟的。”电商老板李景（化名）告诉懂懂笔记，相比品牌服装的电商代理，他更喜欢做国潮品牌，因为那意味着更高的价格自由度。

“品牌服装对于电商挺矛盾的，既想赚钱又怕伤害品牌形象，于是搞出了线上线下价格一体化，实际上就是为了保护线下实体店利益。”李景介绍，做服装电商，要靠一系列的促销与直播活动吸引顾客消费，但品牌服装价格体系僵化，让产品吸引力不高。

懂懂笔记在一些品牌服装的电商旗舰店看到，只有一些旧款服饰会有折扣优惠，而且客服普遍是机器人回复，能给出的优惠也以满减为主。

这并非是说品牌服装不重视电商渠道，以耐克为例，不仅任命前EBay高管为下任CEO，更在2019年财报中重新确定了市场排位，将电商摆在仅次于直营的地位，而批发商已经落后为第四位。

在疫情期间，网红李佳琦第一次与耐克合作，主推女生运动的鞋品，新颖的直播形式，漂亮的产品款式，200元的优惠券也足够吸引人。

虽然这次直播十分成功，李佳琦与耐克合作产品抢购一空，但这款鞋并未在其它渠道热卖，因为有细心的消费者发现，直播过后鞋子竟然直接涨价了。

西单大悦城四层的耐克门店，已经随着疫情的缓解开张，只是人流十分稀少，店员也介绍因为生产与库存问题，一些今年新款店内没有备货，尤其是这款网红鞋，推荐懂懂笔记去官方旗舰店购买。对这种甩锅电商的做法，让人颇感无奈。

电商终归没能拯救耐克，受疫情影响，耐克在今年3月不仅关闭中国约一半直营店，更关闭欧美地区所有门店。这直接导致的结果，就是一季度耐克公司的业绩亏损了7.9亿美元，市值缩水上百亿美元。

虽然一直高喊着互联网化，但懂懂笔记认为，对于品牌服装来说，线上一直以来是其利润的大敌，一方面是线上更容易售卖假货，另一方面，网络信息越发达，消费者获得商品真实价格的机会越高，商家就越难把产品高价卖出去。李佳琦可以给ZARA口红带货，却没有卖过任何ZARA的服饰。

所谓的线上线下一体化、同步折扣，已经成为产品价格的封锁线，但这种封锁总会存在纰漏，卖不出的产品依然要打折清库存，从而让消费者对于品牌的信任度大幅降低。

品牌服装依靠对消费心理的揣摩和缜密的价格掌控，曾经赚得盆满钵流，但消费者已经在电商的熏陶下日渐成熟，对商家的营销技俩也不再冲动与盲从。

且不说各大电商平台的价格监控功能，让商家不敢轻易涨价，从本质上讲，以国际知名品牌服装为代表，其产品质量与做工越来越退步，甚至旧款翻新这种做法，在网络信息发达的时代，已经难有操作空间。

被消磨掉情怀的消费者，很难再为某个商品而冲动，降价伤害了品牌，不降价又对不起商品品质，这是一个两难的抉择。

玩互联网和玩衣服的，不在一个层次

百联咨询创始人庄帅为很多品牌服装做过咨询服务，在他看来，并不是这些在市场耕耘多年的老板们，不懂得消费者需求的变迁和互联网的价值，而是他们很难扭转旧有的经营模式。

“总认为靠规模经营与品牌营销，就能得到消费者的青睐。殊不知，广告已经没人看了，再好的产品也会烂在仓库。”庄帅说。

懂懂笔记认为，互联网时代的消费观，已经是谁最能带动话题节奏，最能玩出共鸣，谁才会更出彩。

国内一些新兴的潮牌，创始人并不是服装行业出身，甚至产品谈不上舒适与人体工程学设计，但就是因为懂得互联网营销策略与年轻人的兴趣点，即便是疫情期间，也不断通过营造公众话题和网红带货进行社交口碑裂变，让产品成为年轻消费者的首选。

说到国潮风，就不得不提带货王吴亦凡，凡是他上身过的衣服，同款都会被迅速“扒”出来并卖断货。在《中国新说唱》上，吴亦凡脚下的几款球鞋，经历了长时间的供不应求。

这些国潮品牌也有自己的痛点，那就是品牌的生命力并不能持久，在品牌影响与技术含量上无法与老牌比拟，但往往在这些品牌辉煌的时候，创始人们就已经成功将品牌卖身实现财务自由了，暴富的故事也推动更多国潮的诞生。

麦肯锡发布的《时尚状况报告》中显示，90%的年轻一代看重商品、品牌与自己的价值观是否苟同。对于品牌而言，这是一个绝佳的机会，通过关注和品牌相关的热点话题，传递品牌价值和声音，能够带动消费者的情绪和认同感，从而增加销售。

懂懂笔记认为，当品牌服装还在准备换季商品，线下门店打折处理疫情期间的积压货品时，规模小、转型快的国潮品牌已经通过超高的商品迭代速度，用各种互联网营销创意挑起消费者的情绪，两者对于消费趋势的反应不在一个等级。

电商渠道的完善，也让快速发货、配送一站式服务成为可能，“早上的潮流，下午就能到家”，及时快速的线上购物体验和渠道打通的国潮旗舰店，正在蚕食品牌服装线下门店仅剩的尊严。

比如墙里花开墙外香的SHEIN，它的海外崛起之路很简单，通过跨境电商平台进行高效的物流，利用网红带货影响用户心智，并通过独立网站和手机客户端引流客户。

Zara以高库存周转率闻名，最快两周内即可将衣服制作完成送往门店，而SHEIN只要一周。通过建立电商站点让SHEIN拥有超强的库存周转能力，这些被赋予中转库职责的线下门店，能够让商品以最快速度到达客户手中。

得益于互联网营销的数据分析能力，SHEIN能根据消费者购买反馈，决定给哪些款加单，可以拿出更多商品测试市场反应。据SHEIN商业计划书显示，其爆款率在50%、滞销率仅在10%左右。

抛去广告而选用互联网营销，用最佳的成本控制，更高的压中爆款几率，便宜、选择多、消费上瘾，国潮品牌生意兴隆的背后，也是ZARA等品牌服装在国内节节败退，几乎关闭所有国内门店的写照。

市场规则变化了，品牌服装巨头们却没有感知到潮水涌动的方向，相比于对70、80后的心智影响，他们却没有迅速“搞定”90、00后一代。

消费向左，门店向右

“过去消费者去逛店，看中的是自身的需求和衣服的质量，现在看中的是门店的品牌格调与逛店乐趣，或是社交的需求，这就需要门店升级改造和场景创意。”

苏宁金融研究院高级研究员付一夫告诉懂懂笔记，门店改造都需要大量的资金，但一些品牌服装本身就处于危机边缘，这种改造成本他们无法承担。

一位服装上市公司品牌负责人给懂懂笔记算了一笔账，以直营店为例，大约六十平米的门店，要做成特色店，就需要先对周边消费层进行市场调查，装修风格分为潮流、学生党、社区化、上班族等不同的格调，并做出针对性改造。

仅前期的市场调研和装修改造，就需要花费近一个月时间与至少四十万元投入，如果将店面改在闹市区的明星地段，花费翻三倍都不止。并且还要为这个门店配套更多品类产品，提高客户到店时间，从新产品选择到供应链完备，都会大幅增加成本。

“我们有上千家门店，上半年做了一百多家门店改造，下半年会再做两百家，整体转型是不可能的。”这位品牌负责人感叹，很多时候不改造是死，改造后成本压力太大甚至可能死得更快，只能一步步慢慢来。

懂懂笔记认为，**正是因为品牌服装的规模大、决策时间长，造成了转型成本高，导致与消费需求的脱节。**与此同时，国潮品牌开始向下沉淀，很多过去“土鳖”的门店，融入更多年轻人的消费场景，已经成为国内潮流与时尚的引领者，进一步压榨品牌服装的生存空间。

咖啡厅、饰品与服装结合的国潮线下店

在儿童服装与母婴超市领域，有不少国潮品牌已经实现了“农村包围城市”的战略转型，将线下店从过去街边店，一步步走到潮流商圈的核心地段，不仅有商品销售与体验区域，更有儿童游戏休息区和家长讲座区，成为了集消费、娱乐为一体的场景门店。

懂懂笔记认为，人们外出逛街的诉求，已经向泛娱乐转变，但服装门店的功能仍然十分单一，很难承担起消费者娱乐休闲的需求，除非有品牌需求的目的性消费，否则到店时间会大大缩短。

与之相比，生鲜与商超的改造更加彻底也更加顺应消费趋势，消费者买到商品后可以选择直接在店内加工食用，商品购买与餐饮加工的结合并不是新鲜事物，但因为消费者在等餐过程中大大提高了到店时长，并增加了多次消费的可能，使得门店的利润得以提升。

再比如宜家，这个来自瑞典的家居零售商，却有中国网红的潜力，体验式营销、供应链管理还只是宜家的冰山一角，当发现中国消费者吃货本质后，宜家的食品区就从小小的冰淇淋、热狗，扩充为占整体空间近四分之一的大型餐厅。

消费者并没有因为互联网电商的到来，而变得精明与苛刻，只是有了新的消费动向。不能满足这种新消费趋势的门店，即便有电商的加持也没法吸引住客流，因为当消费者踏进门的一刹那，他就已经感到无趣了。

【结束语】

虽然互联网思维已经提出多年，但遗憾的是，多数品牌服装和线下实体店并没有抓住这一转型机会，只是用简单地用电商旗舰店来充当门面，或者搞一些难有流量的线上线下品牌互动活动。以至于一场突如其来的疫情，直接击碎了品牌服装精心包装的实体店故事。

国内服装消费已经从温饱型消费需求，转向时尚、文化、品牌、社交的潮流消费，服装行业并非夕阳，线下门店也并不会在电商冲击下全面走向消亡。当品牌服装无法通过价格红利收割消费者，无法再打时尚快消费的牌，依然有互联网营销和场景式消费等多条路径可以选择。

只不过自我革新的路有点漫长，也不是任何品牌都能撑到最后。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。