线上销售额大幅增长、多品类协同发展：海澜之家凭什么逆势而行？_风闻

小象冒冒 | 文

海澜之家(SH600398)于8月19日晚间发布了企业的上半年业绩。其中，企业营业收入同比下滑24.43%至81亿元，净利润则跌55.42%至9.47亿元。尽管净利润仍难以转负为正，但第二季度跌幅较第一季度已经明显好转。

首当其冲的问题：这到底是一个“好”成绩，还是一个“坏”成绩？

**答案很简单：这必须是好成绩。**脱开疫情下行业的基本面，读财报字面上的数字毫无意义。回顾一季度财报，海澜之家营收38.48亿元，净利润2.95亿元；进入二季度，海澜之家营收环比增长223%，利润10亿元，扣非净利润竟达到6.5亿。

放在2020年中国服装行业整体蒸发4000亿元、市场规模缩水15%的背景下，海澜之家整体销售恢复到上一年同期的80%，相比于规模相近的友商，堪称一道清流。而现金流同比增长76%，则是“高筑墙，广积粮”，明显的抗风险动作完成时。

那么，这半年，中国“男装之王”究竟做到了什么？通读财报，财经无忌整理出了几个海澜之家“逆势生长”的亮点：

①报告期内，海澜之家线上销售额大涨29.7%至7.55亿元，以直播带货、短视频带货为代表的新零售渠道已实现模式沉淀；

②线下部分，直营店营业收入增长5.84%至6.28亿元。直营店正在享受企业数字化营销带来的红利；

③女装童装及生活类品类营收翻倍（增长106%）。多品类协同发展，为“男装之王”带来了可观的抗风险能力；

④库存货值，比2019年同期减少4.29亿。新的“海澜奥莱”模式的横空出世，直指行业弊病，效果初现。

下面，我们就几个具体的点切入，解析海澜之家2020的诸多动作。

不仅属于男人，****“男装之王”的多品类增长立住了

说起电视剧《三十而已》，即使没看过，大概也被身边的女性洗过脑。除了喜提整整150条热搜，除了创造了铂金包、梁海王和饮水泵的段子，一个叫OVV的女装品牌，也跟着三个女性的穿搭走俏。

**基于多品牌战略，少有人知道，定位高端女装的OVV，由海澜之家全资控股。**十年前，因为“男人的衣柜”，海澜之家给男人做衣服的行业定位根深蒂固。而成立于2017年的OVV一反其道，主打材质为真丝、羊毛、羊绒的高端职场穿搭——一面是经济的父亲、一面是精致的女儿，“反差”的背后，实际上投射到了海澜之家的多品类战略。

根据欧睿信息咨询2018年的数据，女装的市场占比为48.1%，而男装只占27.6%。这让驶入女装市场成为了一种必然。实际上，早在2010年，海澜之家的旗下品牌“爱居兔”上线试水女装。

相比于2019年铩羽而归的“爱居兔”，一开始就瞄准了中产阶级的女性群体，强调“独立”“高端”的OVV，更加符合消费心智并快速成为赢家。微博#三十而已OVV#的话题，拥有2万次讨论，近9000万次阅读；在大众点评上，OVV的王府中环店，已是东单地区热度第一的服装店铺。

据2019年半年报，海澜彼时拥有爱居兔门店超过1200家。去年9月，该品牌的出售，是一次资源的释放，也是与之配套的战略吹响的信号。

据财报，报告期内，海澜之家继续对旗下的非核心品牌进行了进一步瘦身。目前，海澜之家旗下拥有定位于职业装团体订制的品牌圣凯诺、全新生活方式类家居品牌海澜优选、专为都市新青年打造的快时尚黑鲸、童装品牌男生女生、英式，构筑了不同市场错位互补。

在腾出手来的“精耕细作”之后，我们猜测，海澜之家终于找到了多品类发展的“正确姿势”。在此之下，女装、童装及生活家居类品牌的营业收入总量较上年同期增长106%，实现了翻番。

基于精准定位的“超级营销者”海澜

消费品行业破冰，得线上者的天下。从品牌端来看，对于海澜之家而言，除了在几个细分领域的精耕细作，今年，围绕“国民品牌”的心智重塑，以及基于疫情困扰的强势营销，都堪称重磅、亮眼。

其一，海澜之家高度负责企业社会形象的建立。

实际上，2020年第一则刷屏级营销事件的背后，就有海澜。1月春节前夕，《囧妈》与字节跳动快速启动了线上免费看电影的模式，请全国人免费看《囧妈》的电影票，有相当一部分来自于海澜之家的支持。

此外，1月30日，海澜之家快速调配了价值700万元的鹅绒羽绒服，派专人专车仅花了37小时便从仓库护送至武汉；在疫情关键时期，海澜捐赠了价值1500万元的羽绒服和医疗设备。

其二，以直播等社交平台为窗口，以明星或者代言人为年轻心智的着力点，强势“换圈”。

2020年，海澜之家的代言人除了林更新，还有登陆五大联赛、攻破巴萨球门的足球明星武磊；有新任UFC女子金腰带拥有者张伟丽。

透过这些中国年轻人精神、文化的代表，海澜得以提取、或者说刷新了自己的品牌形象，走出了“仅仅是男装”。

数据也表明，海澜选对了人。4月3日，海澜之家接着举办了首次云发布会。总裁周立宸与明星柳岩、笑星杨迪“联袂出演”，直播跨越京东、天猫、微信全平台。2小时的直播，围观流量超300万，互动数超400万，当天全渠道销售超4000万。

其三，是产品上强调IP差异化与品质感。

报告期内，海澜之家陆续推出了“李小龙”、“黑猫警长”等IP 系列产品。大众熟知的经典形象+“年轻化”、“正能量”的定位，这些IP产品不少成为“爆款”。

在此之外，“海澜小周总”的微信视频号持续更新，以总裁周立宸为讲述者，持续地输出关于服装、品牌的“硬核”内容，进一步打磨了海澜之家专业形象，强化了“海澜之家=品质服装”的用户心智。

对比2019年，2020年二季度销售业绩比上一年增长40%。在这其中，新零售渠道和电商零售占据了重要的位置，直播带货和靠网红经济流量转化同样效果明显。

我们认为，线下直营店的高速增长也与此勾连。以会员体系为纽带，以社交平台的活化为契机，线上线下结合有了新的接口，在销售链条中，海澜之家找到了行业走出疫情下依靠传统门店模式的被动局面的模式。

基于科技的“品牌链”，****“海澜奥莱”的出现直戳行业弊病

库存比上一年减少4.29亿元——如此逆天的数据，基于海澜之家的高效的运营能力和超强的库存清货效率。

而在去库存领域，我们看到，海澜之家还在创新商业模式，继续发力。

我们不妨从这个小细节切入：

2013年开始，海澜之家与IBM公司合作，上线全球顶级ERP软件公司——德国SAP公司的企业信息系统软件。整合了产品开发、货品调配、采购流程、销售和物流管理等各方面流程和数据。更重要的是，其后海澜大规模应用的技术——RFID。

RFID，即“射频识别技术”。以芯片形式存在于服装吊牌的RFID，犹如服装的“身份证”，存储着大量装载着商品品号、色号、规格，所有信息。

“身份证”，不仅呈现的是年龄和样貌，对品牌而言，更标志着品质、血统、诚信。

8月，海澜之家做出了一个“行业第一”的决定——放弃尾货市场，回收供应商的所有的“尾货”，不剪标进入自营渠道。在线上开放 “海澜奥莱”。

于是，我们看到了这样的成绩：8月19日24点，海澜之家线上奥特莱斯小程序开放仅仅2小时，便销售额过亿。

借助于这一平台，消费者将告别在泥沙俱下的尾货市场鉴别真假、挑剔品质的苦恼。因为“只有一种海澜”了——只要身背标签的，都是正品。

从创造新的商业模式上看，海澜之家梳理了自己的产品线和渠道线，创造了新的“生态”——从“无标”到“有标”，今天，“只有一种海澜”。原有的二元化产品生态，并为一体式。

从海澜之家到海澜奥莱，不论是哪一种门店，你都可以“认准这抹蓝”。转原有的单维度渠道，为梯度型的新渠道生态。

在这背后，海澜RFID的小小标签保证了它的血统。科技赋能，一条“品牌链”，如同脐带一般一以贯之。

另一方面，海澜放弃尾货市场，推出自有奥莱城；所有货品不剪标、以品牌立身。对于自身而言，毫无疑问地，涉及到盘根错节的供应链、经销商利益，这是牵一发而动全身的革命性转折。

如果我们从更高点，看这一小步，便会意识到它对中国服装行业，乃至于中国制造的启迪。这个启迪就是：相信是服装制造业的价值递增。有实力的品牌，必须有底气确保自己一代又一代产品，其新旧替换，如季节更迭。

在“服装价值的生态循环/内循环”，这一理念输出的过程中，海澜引领中国人理解服装的好与坏、其背后的价值；并带领其他企业，理解服装市场的未来。

从另一个角度看，这，也是一条中国制造的破局之路：从海澜之家到海澜奥莱，名称之变，背后，藏着海澜的品牌自信。而从“穿衣大国”到“时装大国”，企业引领道路之变背后，是对中国制造的深度理解、实践、信赖。

从逆势迎击市场的成绩，到直击行业弊病引领变革，这样的海澜之家是一家负责任的企业，话句话说，它也是“价值投资”的智慧之选。